Bảng 2.3: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mơ hình
Nội dung Định nghĩa/ khái niệm Nguồn tham
khảo
Ý định Là dấu hiệu sẵn sàng của một ngƣời để thực hiện một định hành vi, và nó đƣợc coi là tiền đề trực tiếp của hành vi.
Bagozzi, Baumgartner và Yi (1998) Thái độ Là cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân gắn
liền với việc thực hiện một hành vi cụ thể. Một cá nhân sẽ có thái độ tích cực đối với một hành vi nhất định nếu ngƣời đó tin rằng thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả
chủ yếu là tích cực. Ajzen và
Fishbein (1980) Ảnh hƣởng
xã hội
Là nhận thức áp lực xã hội để tham gia hay không tham gia vào một hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Đƣợc đề cập đến nhận thức của con ngƣời đối với khả năng thực hiện một hành vi nhất định của mình.
Nhận thức rủi ro
Phản ánh niềm tin chủ quan của ngƣời mua hàng về khả năng của một kết quả tiêu cực từ bất kỳ quyết định mua hàng. Trong đó đối với sản phẩm nhận thức rủi ro có 7 loại; vật lý, tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian, kết quả thực hiện và khơng tính bằng tiền. Đối với giao dịch có sự bí mật, sự an tồn- chứng thực, sự khơng khƣớc từ và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch
Tác giả tổng hợp
Nhận thức tính hữu dụng
Là mức độ mà một ngƣời tin bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình.
Davis và cộng sự (1989) Nhận thức tính dễ sử dụng Là mức độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.. Davis và cộng sự (1989)
2.5 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
a) Nhận thức sự hữu ích (PU)
Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà ngƣời dùng tin rằng họ sẽ đƣợc hƣởng lợi từ việc sử dụng dịch vu mua sắm trực tuyến. Chen và cộng sự 2005, cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ đƣợc cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho ngƣời sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của ngƣời mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây đƣợc xây dựng:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích (PU) có tác động dương (+) lên thái độ của
người sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
b) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU):
Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng theo mơ hình cơng nghệ TAM của Davis (1989) đề cập đến việc ngƣời sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ khơng địi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Gefen và công sự (2005), nghiên cứu ảnh hƣởng của PEU trên sự tin tƣởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Họ thấy rằng PEU có một ảnh hƣởng tích cực lên sự tin tƣởng bởi vì PEU có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tƣ và cam kết trong mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây đƣợc xây dựng:
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) có tác động dương (+) lên thái độ
của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
c) Thái độ đối với việc mua hàng điện tử trực tuyến (Att)
Trong bối cảnh thƣơng mại điện tử, thái độ là "đánh giá tổng thể mong muốn của một giao dịch tiềm năng với một nhà bán lẻ trực tuyến cụ thể" (Pavlou & Chai, 2002). Theo nghiên cứu mơ hình TPB của (Ajzen, 2008), nói chung biến thái độ có
ảnh hƣởng lớn hơn đến ý định so với biến ảnh hƣởng xã hội và biến kiểm soát nhận thức hành vi. Qua một loạt các nghiên cứu liên quan đến hành vi và ý định hành vi, biến thái độ giải thích hơn 50% phƣơng sai của biến ý định (Ajzen, 1987). Thái độ tích cực sẽ dẫn đến một ý định tích cực. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây đƣợc xây dựng:
Giả thuyết H3: Thái độ (Att) có tác động dương (+) lên ý định (BI) của người sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
d) Ảnh hƣởng xã hội (SN)
Ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là "áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991). ảnh hƣởng xã hội đề cập đến những ảnh hƣởng và tác động của những ngƣời quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. ảnh hƣởng xã hội đƣợc tìm thấy có một ảnh hƣởng tích cực trực tiếp đến ý định của ngƣời tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến. Nó bao gồm các ảnh hƣởng bên trong là ý kiến từ gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp và các ảnh hƣởng bên ngoài là các trào lƣu xã hội (Pavlou và Chai 2002)
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội (SN) có tác động dương (+) lên ý định hành vi
của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
e) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà ngƣời đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, 2006). Các yếu tố nhƣ kỹ năng, khả năng, thời gian, và thông tin cần thiết đóng vai trị quan trọng trong việc dự đốn và thực hiện hành vi. Keen và cộng sự (2004) đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng và thấy rằng nhận thức kiểm soát hành vi là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua. Tƣơng tự nhƣ vậy, Lim và Dubinsky (2005) đƣa ra giả thuyết rằng kiểm soát hành vi cảm nhận sẽ ảnh hƣởng tích cực (dƣơng) với ý định mua của ngƣời tiêu dùng trên Internet. Căn cứ vào những lời giải thích trên các giả thuyết sau đây đƣợc xây dựng:
Giả thuyết H5: Nhận thức kiểm sốt hành vi (PBC) có tác động dương (+) lên ý
định hành vi của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
f) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Trong nhiều nghiên cứu (Bhimani, 1996; Hoffman và cộng sự, 1999; Ratnasingham 1998; Swaminathan và cộng sự, 1999) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua TMĐT là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Thông tin trên Internet đang đƣợc chia sẻ, và do đó ngƣời tiêu dùng chƣa thoải mái với việc gửi thông tin cá nhân qua mạng Internet (Rose và cộng sự, 1999). Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu ngƣời tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng sẽ làm hạn chế số ngƣời tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với thơng tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng lớn đối với ngƣời tiêu dùng (Sindhav và Balazs,1999; Swaminathan và cộng sự, 1999.). Hơn nữa, Bhimani (1996) cho rằng ngƣời tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến.
Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trƣớc khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây đƣợc xây dựng:
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro (risk) tác động âm (-) lên ý định của người sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thƣơng mại điện tử và hành vi ngƣời tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mơ hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi nƣớc có liên quan. Tác giả lựa chọn mơ hình kết hợp TAM và TPB làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1