6. Kết cấu luận văn:
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perceptions).
Bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua hai mươi hai thang đo của năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Sự tin cậy (reliability) : thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng hạn
ngay lần đầu. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi 05 thang đo sau đây:
• Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm đã hứa.
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Ngân hàng ln thực hiện dịch vụ chính xác.
• Ngân hàng ân cần hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề.
Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thơng qua 04 thang đo sau:
• Nhân viên ln thơng báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ hồn thành.
• Nhân viên thực hiện dịch vụ nhanh chóng.
• Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Nhân viên ln dành thời gian để giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance): là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng
được cảm nhận thông qua thái độ phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên mơn vững vàng, nhờ đó, khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thơng qua 04 thang đo sau:
• Ngân hàng tạo cho khách hàng sự an tâm khi giao dịch.
• Cách ứng xử của nhân viên ngày càng tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
• Nhân viên thể hiện sự nhã nhặn đúng mực với khách hàng.
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng,
giúp khách hàng cảm thấy mình ln được tơn trọng, được phục vụ mọi lúc mọi nơi. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thơng qua 05 thang đo sau:
• Ngân hàng ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
• Ngân hàng thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng.
• Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
• Ngân hàng có các gói ưu đãi về phí, lãi suất, tỷ giá... cho khách hàng.
• Nhân viên thường xuyên liên lạc với khách hàng.
Sự hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị, tài liệu... để thực hiện dịch vụ. Sự hữu hình của ngân hàng thường được đo lường thơng qua 04 thang đo sau:
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
• Ngân hàng có tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ đa dạng, phong phú.
• Ngân hàng có cơng nghệ và trang thiết bị hiện đại.
• Nhân viên có tác phong chun nghiệp.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi hiện nay (Buttle, 1996; Robinson, 1999)
1.2.2.2. Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Do sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định của các nhà quản trị cho nên đã có rất nhiều nỗ lực và cố gắng của các nhà nghiên cứu để làm rõ những vấn đề như: khách hàng hài lịng về cái gì, điều gì gây ra sự khơng hài lòng cho khách hàng và đo đạc mức độ hài lòng ra sao... Nổi bật trong các cơng trình nghiên cứu theo hướng này là các cơng trình về chỉ số hài lòng của khách hàng do Claes Fornell đề xướng. Ngày nay, xác định chỉ số hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction Index – CSI) là một công việc không thể thiếu trong các hoạt động về cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm ở các ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng:
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Hình 1.1 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Trung Quốc (CCSI)
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Trung Quốc (China Customer Satisfaction Index – CCSI)
Mơ hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm. CCSI được tính tốn bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung. Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính tốn bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính tốn bằng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó. Nói một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính tốn bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Malaysia (MCSI)
Hình 1.4. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Malaysia (Malaysia Customer Satisfaction Index – MCSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hồn tồn khơng tồn tại trọng số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào. MCSI cung cấp những thơng tin có tính chiến lược về sự thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ. Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm... đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mơ hình MCSI.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của HongKong (HKCSI)
Hình 1.5. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng HongKong (HongKong Customer Satisfaction Index – HKCSI)
Mơ hình HKCSI đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa). Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
Hình 1.6. Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Thực tế kinh doanh cho thấy, một ngân hàng nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% – 85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng khơng hài lịng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thỏa mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, khi một ngân hàng khơng làm thỏa mãn khách hàng thì khơng những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà cịn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng đều hiểu rằng để ln đạt được thành cơng, muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho ngân hàng trong việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại.
1.2.2.3. Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF
Sự hữu hình (tangibles) Sự tin cậy (reliability) Sự đáp ứng (responsiveness) Sự đảm bảo (assurance) Sự đồng cảm (empathy) SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện và một số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình. Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi.
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SEVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.3. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ TTQT nói riêng ngân hàng nói chung và dịch vụ TTQT nói riêng
Sự hài lịng của khách hàng đóng vai trị quyết định đối với sự tồn tại của ngân hàng và là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh, đặc biệt là trong bối cảnh tồn cầu hóa như hiện nay. Tạo được sự hài lòng của khách hàng đem lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, cụ thể:
• Tạo được hệ khách hàng trung thành: một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lịng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% – 85%.
• Tăng cường giao dịch: khi một khách hàng hài lòng họ sẽ tăng cường giao dịch và sử dụng thêm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nữa, góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho ngân hàng.
• Giới thiệu cho người khác: khi một khách hàng hài lòng họ sẽ kể cho năm người khác nghe về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm dịch vụ đó.
Năm người này chính là hệ khách hàng tiềm năng của ngân hàng, khi năm người này giao dịch và cảm thấy hài lịng thì mỗi người sẽ lại kể cho năm người khác nữa… Điều này sẽ tạo nên một mạng lưới khách hàng rộng lớn, góp phần gia tăng thị phần của ngân hàng.
• Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán: khi một khách hàng hài lòng họ sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ đó.
• Tiết kiệm chi phí: tạo được hệ khách hàng trung thành sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về TTQT, các phương thức TTQT đang được sử dụng hiện nay và vai trò quan trọng của hoạt động TTQT đối với các NHTM. Bên cạnh đó, chương 1 cũng đưa ra lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố quyết định sự hài lịng và một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng điển hình, cũng như sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ TTQT nói riêng.
Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về sự hình thành, phát triển của Sacombank – Chi nhánh Hưng Đạo và thực trạng hoạt động của chi nhánh trong những năm vừa qua; ghi nhận những thành tựu đạt được và những điểm còn hạn chế. Đồng thời, tác giả tiến hành khảo sát thực tế lấy ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT tại Sacombank – Chi nhánh Hưng Đạo thông qua bảng câu hỏi khảo sát để từ đó phân tích và đưa ra giải pháp phù hợp.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TTQT VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI SACOMBANK – CHI NHÁNH HƯNG ĐẠO
2.1. Tổng quan về Sacombank – Chi nhánh Hưng Đạo2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Sacombank – Chi nhánh Hưng Đạo tọa lạc tại số 99A Nguyễn Văn Cừ, phường 2, quận 5, TP. HCM, là một trong bốn đơn vị cơ sở đầu tiên của Sacombank (CN Hưng Đạo, CN Gị Vấp, CN Tân Bình, CN Sài Gịn) có tiền thân từ 04 tổ chức tín dụng: Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gị Vấp, Hợp tác xã Tín dụng Tân Bình – Thành Cơng – Lữ Gia. Trải qua khá nhiều khó khăn và thử thách, Sacombank – Chi nhánh Hưng Đạo ngày càng ổn định, hoạt động hiệu quả và trở thành một trong những chi nhánh lớn mạnh hàng đầu trong toàn hệ thống Sacombank.