Mơ hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy có 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (giá trị điều kiện).
Hình 1 Hình 1.1. Mơ hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991)
Mơ hình này dựa trên ba điều kiện, như sau:
1) Sự lựa chọn thị trường hay hành vi tiêu dùng là một hàm của nhiều loại giá trị. 2) Những giá trị này tạo nên các khoản đóng góp khác biệt trong bất kỳ hành vi lựa chọn nào.
3) Các giá trị này độc lập với nhau. (Sheth và cộng sự, 1991)
Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất của sản
phẩm. Sheth và cộng sự (1991) xem độ tin cậy, độ bền và giá cả như các thành phần của giá trị chức năng. Tuy nhiên, Sweeney và Soutar (2001) đã lập luận rằng vì độ tin cậy và độ bền là những thành phần của chất lượng do đó có tác động tích cực trên giá trị cảm nhận, chúng phải được đo lường một cách riêng biệt; cũng theo Sweeney và Soutar (2001) yếu tố giá cả có một tác động ngược chiều trên giá trị cảm nhận.
Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng
cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ. Giá trị xã hội thường biểu hiện cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ như quần áo, xe hơi) (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị chức năng Giá trị hoàn cảnh Giá trị xã hội
Hành vi tiêu dùng
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm
xúc, hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra. Gần như tất cả các loại sản phẩm đều khơi dậy phản ứng tình cảm. Ví dụ, những sản phẩm sang trọng, chẳng hạn như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm. (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến các khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới mẻ của một sản phẩm, khả năng khơi dậy sự tị mị, hiếu kỳ, cung cấp tính mới mẻ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, thử dùng một loại cà phê, đi du lịch đến vùng đất mới hay thăm một miền quê để trải nghiệm một môi trường thiên nhiên, văn hóa mới. Giá trị tri thức trong việc sử dụng một loại cà phê có thể là sự tập trung, làm tinh thần tốt hơn; trong khi đó, việc đi du lịch đến một vùng đất mới có thể thỏa mãn trí tị mò và niềm khát khao học hỏi. Có ý kiến cho rằng người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm, dịch vụ phải luôn được duy trì một mức độ kích thích nhất định. Nếu một thương hiệu không thể giữ người tiêu dùng cảm thấy hấp dẫn, họ có thể chuyển đổi thương hiệu, giả định rằng thương hiệu cạnh tranh có thể cung cấp cho họ những cảm xúc mới lạ. (Sheth và cộng sự, 1991). Hơn thế nữa, một người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là tị mị dùng thử các nhãn hiệu cạnh tranh và có thể người tiêu dùng sẽ tìm thấy những yếu tố mới lạ hơn.
Giá trị hồn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình
huống, điều kiện cụ thể nào đó. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa nhất định, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp lễ Giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy đến một lần trong cuộc đời, chẳng hạn như đám cưới. (Sheth và cộng sự, 1991).