b. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng
4.3. ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố và Cronbach alpha, chúng ta thấy rằng ở mơ hình thứ nhất, 5 thành phần trong mơ hình một nay tăng lên 6 thành phần, và khơng có sự biến đổi nào ở mơ hình thứ hai. Trong mơ hình thứ nhất, thành phần phản ứng cảm xúc gốc được đo lường bởi 7 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, thành phần phản ứng cảm xúc cịn 6 biến quan sát và được tách thành 2 nhân tố: Biến E1, E2, E3 được gộp thành một nhân tố; biến E4, E5, E6 gộp thành một nhân tố. Qua nghiên cứu các lý thuyết về giá trị cảm nhận, tác giả đặt tên cho nhóm biến E1, E2, E3 là giá trị xã hội; biến E4, E5, E6 được giữ nguyên tên là phản ứng cảm xúc. Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp bao gồm 6 nhân tố như sau:
Nhân tố 1: Chất lượng cảm nhận (Q)
Q2 Hàng hóa tại TTTM cao cấp có chất lượng cao
Q3
Chất lượng hàng hóa bán ở các TTTM cao cấp vượt trội hẳn so với các siêu thị, cửa hàng bên ngoài.
Q4 Chất lượng hàng hóa tại TTTM cao cấp đáng tin cậy
Nhân tố 2: Phản ứng cảm xúc (E)
E4 Cảm thấy thư giãn khi mua sắm tại TTTM cao cấp E5 Cảm thấy vui khi mua sắm tại TTTM cao cấp E6 Cảm thấy thích thú khi mua sắm tại TTTM cao cấp
Nhân tố 3: Giá trị xã hội (S)
E1 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sang trọng E2 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sành điệu E3 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình đẳng cấp
Nhân tố 4: Giá cả tiền tệ (P)
P1 Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà người tiêu dùng mong đợi. P3 Giá bán của các sản phẩm hợp lý
P4 Đáng giá đồng tiền bỏ ra
Nhân tố 5: Giá cả hành vi (B)
B1 Dễ dàng tìm kiếm các TTTM cao cấp
B2 Tốn ít cơng sức để tìm kiếm và mua được món hàng mình cần. B3
Mua sắm kết hợp vui chơi giải trí nhờ những dịch vụ giải trí tại TTTM cao cấp (xem phim, ăn uống)
B4 Rất thuận tiện khi đi đến các TTTM cao cấp từ mọi nơi trong thành phố
Nhân tố 6: Danh tiếng (R)
R1 TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng
R2 Khách hàng cho rằng TTTM cao cấp là một nơi uy tín để mua sắm R3 Hình ảnh TTTM cao cấp trong tâm trí khách hàng rất tốt đẹp. R4
Danh tiếng của TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong hệ thống các loại hình bán lẻ.
Vậy sau phân tích Cronbach alpha và EFA, mơ hình được điều chỉnh như sau:
Trong đó:
Mơ hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận.
Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận (Q), giá cả tiền tệ (P), Giá cả hành vi (B), Phản
ứng cảm xúc (E), Danh tiếng (R) và Giá trị xã hội (S).
Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận.
Ta xây dựng các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Khi chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H2: Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Hình 8Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA
Phản ứng cảm xúc (E) Giá cả hành vi (B) Giá trị xã hội (S) Danh tiếng (R) Giá trị cảm nhận (PV) Ý định hành vi (BI) Sự thỏa mãn (CS) Chất lượng cảm nhận (Q) Giá cả tiền tệ (P)
Giả thuyết H3: Khi giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị
cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H4: Khi giá cả hành vi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị
cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H5: Khi danh tiếng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H6: Khi giá trị xã hội được khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị
cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Mơ hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi
mua sắm của khách hàng.
Biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng. Biến phụ thuộc: Ý định hành vi mua sắm.
Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm
của khách hàng.
Giả thuyết H8: Sự thỏa mãn có tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.