2.3. TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp. Tác giả cũng đã phát triển mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng tại các Trung tâm thương mại cao cấp.
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã giới thiệu ở chương 2.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo giá trị cảm nhận của Petrick cho phù hợp với loại hình kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp tại Việt nam, do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Thu thập ý kiến (Xem thêm phụ lục 2): Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35
khách hàng thường mua sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại đây.
- Phỏng vấn tay đôi (Xem thêm phụ lục 3): Thảo luận tay đôi với 20
quan trọng dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo SERV-PERVAL tác giả xây dựng thang đo nháp.
- Thảo luận nhóm (Xem thêm phụ lục 4): Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 34 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. (Xem thêm phụ lục 5)
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính:
Tác giả thực hiện khảo sát thử 151 khách hàng thường mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp tại TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hồn tất cơng tác nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu. (Xem thêm phụ lục 7)
3.1.2. Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với số bảng câu hỏi đưa vào phân tích là 223 bảng từ những khách hàng hay mua sắm tại 3 Trung tâm thương mại cao cấp lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh: Parkson, Vincom và Diamond. Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh để việc thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức chính xác hơn. Như đã trình bày ở trên, chúng ta có 8 khái niệm cần nghiên cứu (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Phản ứng cảm xúc; (3) Giá cả tiền tệ; (4) Giá cả hành vi; (5) Danh tiếng; (6) Giá trị cảm nhận; (7) Sự thỏa mãn và (8) Ý định hành vi.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu.
Đánh giá hiệu chỉnh thang đo
- Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính (Tham vấn ý kiến khách hàng, Thảo
luận tay đơi, thảo luận nhóm)
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng Khảo sát thử (n=151)
Thang đo chính thức
Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Viết báo cáo