Mơ hình Biến độc lập Biến phụ thuộc
1. Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng.
Giá trị cảm nhận
2. Ảnh hưởng của giá
trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định hành vi. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn Ý định hành vi Chất lượng cảm nhận Phản ứng cảm xúc Giá cả tiền tệ Danh tiếng Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận Ý định hành vi Sự thỏa mãn
2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp. Tác giả cũng đã phát triển mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn và ý định hành vi mua sắm của khách hàng tại các Trung tâm thương mại cao cấp.
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã giới thiệu ở chương 2.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo giá trị cảm nhận của Petrick cho phù hợp với loại hình kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp tại Việt nam, do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Thu thập ý kiến (Xem thêm phụ lục 2): Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35
khách hàng thường mua sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại đây.
- Phỏng vấn tay đôi (Xem thêm phụ lục 3): Thảo luận tay đôi với 20
quan trọng dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo SERV-PERVAL tác giả xây dựng thang đo nháp.
- Thảo luận nhóm (Xem thêm phụ lục 4): Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 34 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. (Xem thêm phụ lục 5)
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính:
Tác giả thực hiện khảo sát thử 151 khách hàng thường mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp tại TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu. (Xem thêm phụ lục 7)
3.1.2. Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với số bảng câu hỏi đưa vào phân tích là 223 bảng từ những khách hàng hay mua sắm tại 3 Trung tâm thương mại cao cấp lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh: Parkson, Vincom và Diamond. Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh để việc thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức chính xác hơn. Như đã trình bày ở trên, chúng ta có 8 khái niệm cần nghiên cứu (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Phản ứng cảm xúc; (3) Giá cả tiền tệ; (4) Giá cả hành vi; (5) Danh tiếng; (6) Giá trị cảm nhận; (7) Sự thỏa mãn và (8) Ý định hành vi.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu.
Đánh giá hiệu chỉnh thang đo
- Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính (Tham vấn ý kiến khách hàng, Thảo
luận tay đơi, thảo luận nhóm)
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng Khảo sát thử (n=151)
Thang đo chính thức
Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Viết báo cáo
3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới và được điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trưng của loại hình bán lẻ tại Việt Nam.
Như đã trình bày trong chương 2, có 8 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Phản ứng cảm xúc, (3) Giá cả hành vi, (4) Giá cả tiền tệ, (5) Danh tiếng, (6) Giá trị cảm nhận, (7) Sự thỏa mãn và (8) Ý định hành vi. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý)
3.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận.
Thang đo về chất lượng cảm nhận của khách hàng tại các Trung tâm thương mại cao cấp được ký hiệu là Q. Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 4 yếu tố. Qua khảo sát định tính, khách hàng cho rằng khi nói đến chất lượng cảm nhận đối với Trung tâm thương mại cao cấp cao cấp họ quan tâm nhiều nhất tới chất lượng hàng hóa bán tại đây. Theo đó, chất lượng cảm nhận của khách hàng được thể hiện qua 4 yếu tố. (Q1-Q4)
Q1 TTTM cao cấp là nơi tập trung của những thương hiệu lớn trên thế giới Q2 Hàng hóa tại TTTM cao cấp có chất lượng cao
Q3
Chất lượng hàng hóa bán ở các TTTM cao cấp vượt trội hẳn so với các siêu thị, cửa hàng bên ngồi.
Q4 Chất lượng hàng hóa tại TTTM cao cấp đáng tin cậy
3.2.2. Thang đo phản ứng cảm xúc.
Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), khái niệm phản ứng cảm xúc được đo lường bởi 5 biến quan sát. Tuy nhiên qua phân tích định tính tác giả đã điều chỉnh, phát hiện và bổ sung thêm các biến quan sát mới. Khách hàng cho rằng
chính chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên, sự trưng bày hàng hóa, quang cảnh của Trung tâm thương mại cao cấp đã tạo nên cảm xúc của họ khi mua sắm tại đây. Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp gồm 7 biến quan sát và được ký hiệu là E. (E1-E7)
E1 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sang trọng E2 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình sành điệu E3 Mua sắm ở TTTM cao cấp thấy mình đẳng cấp E4 Cảm thấy thư giãn khi mua sắm tại TTTM cao cấp E5 Cảm thấy vui khi mua sắm tại TTTM cao cấp E6 Cảm thấy thích thú khi mua sắm tại TTTM cao cấp E7 Cảm thấy được quan tâm chăm sóc, là thượng đế
3.2.3. Thang đo giá cả tiền tệ.
Thang đo giá cả tiền tệ trong Trung tâm thương mại cao cấp được ký hiệu là P. Dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), và thơng qua q trình nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng thang đo giá cả tiền tệ bao gồm các biến quan sát sau. (P1-P4)
P1 Giá đúng với giá trị của hàng hóa mà người tiêu dùng mong đợi. P2 Mua được hàng hiệu với giá rẻ từ chương trình khuyến mãi P3 Giá bán của các sản phẩm hợp lý
P4 Đáng giá đồng tiền bỏ ra
3.2.4. Thang đo giá cả hành vi.
Giá cả hành vi được định nghĩa là thời gian và công sức mà khách hàng phải bỏ ra để mua hàng tại Trung tâm thương mại cao cấp. Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), giá cả hành vi được đo lường bởi 5 nhân tố. Dựa trên thang đo này cùng với khảo sát định tính, tác giả đã xây dựng được năm biến quan sát để đo lường
giá cả hành vi của khách hàng khi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp. Thang đo này được ký hiệu là B.(B1-B4)
B1 Dễ dàng tìm kiếm các TTTM cao cấp
B2 Tốn ít cơng sức để tìm kiếm và mua được món hàng mình cần. B3
Mua sắm kết hợp vui chơi giải trí nhờ những dịch vụ giải trí tại TTTM cao cấp (xem phim, ăn uống)
B4 Rất thuận tiện khi đi đến các TTTM cao cấp từ mọi nơi trong thành phố
3.2.5. Thang đo danh tiếng.
Phát triển từ thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) và thảo luận định tính, tác giả xây dựng bảng 5 câu hỏi để đo lường khái niệm danh tiếng của Trung tâm thương mại cao cấp, được ký hiệu từ R1 đến R5.
R1 TTTM cao cấp là nơi mua sắm nổi tiếng
R2 Khách hàng cho rằng TTTM cao cấp là một nơi uy tín để mua sắm R3 Hình ảnh TTTM cao cấp trong tâm trí khách hàng rất tốt đẹp. R4
Danh tiếng của TTTM cao cấp được xếp thứ nhất trong hệ thống các loại hình bán lẻ.
R5 TTTM cao cấp được đánh giá là thiêng đường mua sắm cho khách hàng
3.2.6. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng được ký hiệu là PV. Thang đo này dựa vào nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đi du lịch của sinh viên. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 3 nhân tố được ký hiệu từ PV1 đến PV3.
PV1
Những giá trị tôi nhận được từ việc mua sắm tại TTTM cao cấp lớn hơn mua sắm ở những khu khác
PV2
Khi mua được một món hàng tại TTTM cao cấp, tôi thấy những giá trị mà tôi nhận được cao hơn những gì tơi bỏ ra
PV3
Khi mua được một món hàng tại TTTM cao cấp, tơi thấy nó hồn tồn đáp ứng nhu cầu của tôi.
3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được ký hiệu là CS. Thơng qua khảo sát định tính và dựa vào thang đo về sự thỏa mãn của Cronin và cộng sự (2000) trong nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng, giá trị và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định hành vi tiêu dùng trong môi trường dich vụ, tác giả xây dựng 3 biến quan sát (CS1-CS3) nhằm đo lường khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng.
CS1 Lựa chọn mua hàng tại TTTM cao cấp là lựa chọn đúng đắn CS2 Tơi hồn tồn hài lịng khi mua sắm tại đây
CS3 Trải nghiệm mua sắm tại TTTM cao cấp chính là những gì tơi cần.
3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được ký hiệu là BI. Thông qua thảo luận nhóm và dựa vào thang đo ý định hành vi của Zeithaml (1996) (trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi), tác giả xây dựng 4 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với Trung tâm thương mại cao cấp.
BI1
Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM cao cấp, tôi sẽ xem đây là lựa chọn đầu tiên của mình.
BI2 Tơi sẽ nói tốt về TTTM cao cấp này với những người khác.
BI3 Tôi sẽ giới thiệu TTTM cao cấp cho bất kỳ ai tìm kiếm lời khun ở tơi BI4 Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân mua sắm tại TTTM cao cấp
3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 151 mẫu. Cơng cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau khơng. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995.)