6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.3.1 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu nữ trang SJC
Để dễ so sánh, ta xem sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu của các thương hiệu (TH) nữ trang hàng đầu:
2.3.1.1 Tháp nhận biết thương hiệu
Minh Châu (BTMC), Bảo Tín:
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu thị trường lưu trữ tại SJC) Ghi chú: Tổng điểm nhận biết thương hiệu (%) = TH nhận biết đầu tiên (TOM) + TH nhận biết khơng cần nhắc nhớ (NRe) + TH nhận biết cần gợi nhớ (Re).
- Tại Hà Nội, thương hiệu Bảo Tín Minh Châu, Bảo Tín quảng bá tập trung nên được nhận biết nhiếu nhất. Thương hiệu SJC, được nhận biết khơng cao nhưng đều khắp các địa phương khảo sát, nhất là chỉ số T.O.M (Phụ lục 2.1).
- T.O.M của SJC vẫn ở mức cao nhưng cĩ sự suy giảm hằng năm, 55/53,7/52,7/41 (Phụ lục 2.2). Đây là hệ quả của cơng tác tiếp thị chưa được quan tâm đúng mức, chưa hiệu quả.
2.3.1.2 Sự trung thành của khách hàng với 4 thương hiệu hàng đầu
Sự trung thành với thương hiệu SJC (49%) vẫn dẫn đầu (cao hơn gấp đơi) so với các thương hiệu hàng đầu khác như Bảo tín Minh Châu (22%), PNJ (20%), Bảo Tín (8,1%) - Phụ lục 2.3.
Thống kê cũng cho thấy uy tín, ảnh hưởng của thương hiệu nữ trang lâu năm Bảo Tín Minh Châu tại Hà Nội (61,7/56,3/41,7/38,7) hơn tất cả các đối thủ khác, kể
Biểu đồ 2.1: Thống kê so sánh tháp nhận biết các thương hiệu nữ trang (2010)
1.3% 0.0% 0.0% 0.5% 1.6% 0.4% 4.5% 10.8% 14.2% 41.0% 1.1% 1.2% 2.3% 2.5% 8.2% 3.1% 19.2% 25.6% 21.1% 27.3% .3% 4.4% 6.6% 2.9% 14.0% 7.9% 13.0% 19.4% 11.3% 16.6%
Hoa Kim Nguyên Bến Thành Cửu Long CAO Bảo Ngọc Ngọc Thẩm Bảo Tín PNJ BTMC SJC Remind Non Remind T.O.M
cả SJC (45,7/44,3/30,7/23). Các địa phương khác thì thương hiệu SJC nổi trội hơn tất cả các thương hiệu khác (Phụ lục 2.4).
Điều này chứng tỏ cơng tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu SJC chưa đồng bộ.
2.3.1.3 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu nữ trang SJC
+ Đánh giá (%) từ khách hàng về các TH hàng đầu theo phân khúc
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu lưu trữ tại SJC)
Theo phân khúc, nữ trang SJC đều được đánh giá cao ở hầu hết các chỉ tiêu và phân khúc. Riêng giới bình dân đánh giá thấp về độ bền của sản phẩm SJC. Đây là do sản phẩm nữ trang SJC thường mang nặng tính truyền thống, nhiều chi tiết, ít cách điệu, đa số cĩ tỷ trọng vàng 99,99 rất cao nên độ bền khơng thể bằng các sản phẩm từ các thương hiệu khác.
Về mẫu mã, tính độc đáo và thường cĩ mẫu mã mới thì sản phẩm nữ trang SJC cũng khơng bằng PNJ. Đây là khoảng cách mà SJC phải cĩ giải pháp, chiến lược đúng đắn để cĩ thể dẫn đầu lĩnh vực nữ trang. Với thời gian hoạt động sản xuất kinh
doanh nữ trang 20 năm nên PNJ cĩ nhiều kinh nghiệm, khâu thiết kế mẫu mã mang tính thời trang, hiện đại, thường xuyên đưa ra các sản phẩm mới,.. vượt trước SJC.
+ Đánh giá (%) từ khách hàng theo lợi ích của nữ trang
Qua Biểu đồ 2.3, ta thấy rõ hơn (đường màu đỏ): nữ trang SJC được đánh giá cao (trừ độ bền), sự trẻ trung và sành điệu thì thấp hơn PNJ (xem thêm Phụ lục 2.5). Đánh giá (%) từ khách hàng theo theo lợi ích
+ Đánh giá (%) từ khách hàng theo lợi ích của nữ trang
Báo cáokết quảnghiênthị trường cứu nữtrang và vàngmiếng– SJC 2010
Sức khoẻ nhãnhiệu nữ trang
Báo cáokết quảnghiênthị trường cứu nữtrang và vàngmiếng– SJC 2010
Sức khoẻ nhãnhiệu nữtrang
Đo lường định vị nhãnhiệutheo cá tính + Đánh giá (%) từ khách hàng theo theo cá tính
+ Đánh giá (%) từ khách hàng theo lợi ích của nữ trang
Biểu đồ 2.5: Định vị thương hiệu theo lợi ích (2010)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu lưu trữ tại SJC)
Qua các biểu đồ trên, định vị thương hiệu nữ trang SJC thiên về sang trọng, cao cấp, phù hợp giới kinh doanh nhưng mẫu mã sản phẩm khơng mạnh.