Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phương pháp định tính để khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu, (2) Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đưa ra. Tồn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 4.1.
4. th L D .3Nghiên c 4.3.1 T Dựa th hương hiệu assar & ctg Donthu (200 cứu sơ bộ Thiết kế ng heo cơ sở lý u của các n g (1995)[18 01)[21] …cá Hìn ghiên cứu ý thuyết đã nhà nghiên 8], Nguyễn ác biến qua nh 4.1 Qu sơ bộ ã trình bày n cứu như Đình Thọ an sát dùng uy trình ng y tại Chươn Aaker (19 & Nguyễn g để đo lườ ghiên cứu ng II về các 991, 1996) n Thị Mai ờng các thà c thành ph [11][12], Kel Trang (20 ành phần t hần của tài ller (1993) 002)[4], Yoo tài sản thươ sản [15], o & ơng
hiệu đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng theo lý
thuyết và áp dụng cho nhiều ngành nghề khác nhau, vì vậy chúng cần được bổ sung và
điều chỉnh cho phù hợp với thực tế của ngành trang sức bạc. Do vậy nghiên cứu sơ bộ
bằng phương pháp định tính cần được thực hiện nhằm hiệu chỉnh thang đo để đưa ra
một bảng câu hỏi phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên 2 nhóm đối tượng:
• Phương pháp chun gia: Xin ý kiến chun mơn của trưởng và phó phịng
Nghiên cứu tiếp thị, các chuyên viên phụ trách thương hiệu PNJSilver về các biến quan sát để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu.
• Phỏng vấn sâu: Thảo luận với 10 khách hàng. Đối tượng phỏng vấn là các
khách hàng nam và nữ, trong độ tuổi từ 15 đến 35, đã từng sử dụng sản phẩm PNJSilver, tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đầu tiên, đáp viên được yêu cầu đưa ra các đánh giá về từng thành phần tài sản
thương hiệu. Sau đó, các đáp viên sẽ đưa ra nhận xét về các biến quan sát đã được tác giả xây dựng thành các phát biểu. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, bao gồm 28 phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu. Các ý kiến của
đáp viên sẽ góp phần bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát và đảm bảo các biến
quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất.
Nghiên cứu Pilot với 30 khách hàng sẽ được áp dụng nhằm điều chỉnh các sai sót của bảng câu hỏi nếu có, đồng thời tìm ra độ lệch chuẩn của thang đo thành phầnLòng
trung thành thương hiệu. Độ lệch chuẩn này sẽ là căn cứ để tính tốn ra kích thước
mẫu nghiên cứu.
4.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu
Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát, được ký
hiệu từ BW1 đến BW5. Các biến này dùng để đo lường cảm nhận của khách hàng về
sự nhận diện thương hiệu PNJ Silver qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của
thương hiệu. Cụ thể như sau:
BW1 Thương hiệu PNJSilver được biết đến rộng rãi
BW2 Rất dễ phân biệt PNJSilver với các thương hiệu trang sức bạc khác
BW3 Logo của PNJSilver dễ để nhận ranhanh chóng
BW4 Màu sắc đặc trưng của PNJSilver dễ để nhận ra nhanh chóng
BW5 Slogan của PNJSilver dễ để nhớ ra nhanh chóng
Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận
Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức chủ quan của
khách hàng đối với chất lượng của các sản phẩm thuộc thương hiệu PNJSilver. Các thang đo mà các nhà nghiên cứu dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng
tổng quát (ví dụ Yoo & Donthu 2001[21]). Tuy nhiên, qua khảo sát định tính cho thấy
đối với ngành trang sức bạc, khi nhắc đến chất lượng sản phẩm, khách hàng thường
quan tâm đến các yếu tố như mẫu mã, hàm lượng bạc, lâu bị xỉn màu… Vì vậy, thang
đo Chất lượng cảm nhận được xây dựng gồm 9 biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ9.
Các phát biểu cụ thể để đo lường thành phần Chất lượng cảm nhận bao gồm:
PQ1 Chất lượng của PNJSilver đáng tin cậy
PQ2 PNJSilver có nhiều dịng sản phẩm (nhẫn, bông tai, dây chuyền…) PQ3 Mẫu mã của PNJSilver đa dạng
PQ4 Sản phẩm PNJSilver sử dụng bạc nguyên chất PQ5 Chất lượng của PNJSilver tương xứng với giá tiền PQ6 Bao bì của PNJSilver đẹp
PQ8 Dịch vụ bảo hành của PNJSilver tốt
PQ9 PNJSilver không thể là sản phẩm có chất lượng thấp
Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu
Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách
hàng đến thương hiệu PNJSilver. Kết hợp các thang đo của các nhà nghiên cứu như
Yoo & Donthu (2001)[21] , cơ sở lý luận của Aaker (1991)[11] và kết quả nghiên cứu sơ
bộ của nghiên cứu này, thang đo Hình ảnh thương hiệu được hình thành với 9 biến
quan sát từ BS1 đến BS9 như sau:
BS1 PNJSilver là một thương hiệu có uy tín
BS2 Sản phẩm của PNJSilver là sản phẩm có giá trị
BS3 Hệ thống cửa hàng PNJSilver có mặt ở khắp các tỉnh thành BS4 Cửa hàng PNJSilver nằm ở vị trí thuận tiện
BS5 Cửa hàng PNJSilver được trang trí đẹp
BS6 Nhân viên PNJSilver thân thiện và nhiệt tình
BS7 Đồng phục của PNJSilver lịch sự, đẹp mắt
BS8 Thương hiệu PNJSilver gần gũi với khách hàng
BS9 Khách hàng của PNJSilver có những đặc trưng rất dễ nhận ra
Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu là thang đo được nhiều nhà khoa học
nghiên cứu và phát triển. Nghiên cứu này đo lường lòng trung thành thương hiệu
bằngcách kết hợp các thang đo đã được kiểm chứng của các tác giả Aaker (1991)[11] và
Yoo & Donthu (2001)[21]. Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu sẽ
được ký hiệu là LO, bao gồm 5 biến từ LO1 đến LO5, cụ thể như sau:
LO1 Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm PNJSilver
LO2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm PNJSilver
sức bạc
LO4 Dù thương hiệu khác có chất lượng tốt như PNJSilver, tôi vẫn chọn
mua PNJSilver
LO5 Tôi sẽ giới thiệu PNJSilver cho người quen của tôi.
4.4Nghiên cứu chính thức 4.4.1 Kích thước mẫu
Cơng thức của Cochran (1977) được áp dụng để tìm ra kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu.
= ∗
Trong đó:
• n là kích thước mẫu nghiên cứu cần thiết
• z là mức ý nghĩa thống kê mong muốn. Điều này miêu tả mức độ tin cậy của
trung bình hoặc tần số của mẫu khi là ước lượng của trung bình và tần suất
tổng thể. Thông thường các nghiên cứu lấy độ tin cậy là 95% tương đương
mức ý nghĩa thống kê là 1,96 (z0,95 = ± 1,96)
• δ là độ lệch chuẩn, cho thấy mức độ phân tán của các giá trị quan sát quanh
giá trị trung bình. Độ lệch chuẩn của thang đoLịng trung thành thương
hiệuvới 5 biến quan sát được tính từ kết quả khảo sát sơ bộ như sau:
N Valid 30
Mean 3,5867
Std. Deviation ,68266
Minimum 1,80
Maximum 5,00
• d là sai số, là độ chính xác mong muốn và thường cùng đơn vị với độ lệch
đối với thương hiệu sẽ có sai số ± 0,1 điểm trong thang đo Likert 5 điểm
(tương ứng sai số 2%).
= , ∗ ,
, = ,
Theo kết quả từ công thức trên, kích thước mẫu tối thiểu cần có cho nghiên cứu này là 179 mẫu.
Bên cạnh đó, theo Hair & ctg (2006, theo Nguyễn Đình Thọ 2011[5]) để tiến hành
phân tích nhân tố khám phá cần có kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 biến quan sát. Vì nghiên cứu này có 28 biến quan sát vậy kích thước mẫu cần có là 140.
Tuy nhiên, để nâng cao tính đại diện, nghiên cứu này chọn kích thước mẫu dự kiến là từ 200 đến 250 mẫu.
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Phương pháp thuận
tiện một phương pháp chọn mẫu thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất thường dùng trong nghiên cứu thị trường. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử của mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận.
(Nguyễn Đình Thọ, 2011)[5]
Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt đối mặt. Vấn viên sẽ trực tiếp phỏng vấn các đáp viên
đạt yêu cầu gạn lọc theo bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần. Phần gạn lọc nhằm tìm các đáp viên phù hợp với mục đích của cuộc nghiên cứu. Phần nội dung chính bao gồm các thang đo các
thành phần tài sản thương hiệu được phát triển thành các phát biểu, được đo lường
Trong nghiên cứu này, các điều kiện gạn lọc được đưa ra nhằm đảm bảo tính đại diện và tính khách quan của cuộc nghiên cứu. Đối tượng của cuộc nghiên cứu này bao gồm các đáp viên thỏa mãn các điều kiện sau:
• Nam/nữ, độ tuổi từ 15 – 35, đang sinh sống hoặc làm việc tại TP.HCM. Đây
là đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu PNJSilver.
• Đáp viên khơng tham gia bất cứ cuộc phỏng vấn nào về trang sức bạc trong
6 tháng gần đây. Việc này giúp đáp viên không bị nhiễu thơng tin hoặc có
những phản ứng theo ảnh hưởng của cuộc phỏng vấn trước đây.
• Bản thân đáp viên và người thân trong gia đình khơng làm việc trong các
ngành nghề sau: Nghiên cứu thị trường, Quảng cáo/PR, Báo đài, Sản xuất/kinh doanh trang sức bạc. Đáp viên thuộc các ngành nghề này thường hiểu rõ quy trình nghiên cứu, phỏng vấn và các thơng tin cụ thể về ngành trang sức, do đó sẽ khó thu thập được các thông tin khách quan từ họ.
• Đáp viên là người ra quyết định chính trong việc mua sắm trang sức bạc. Đối tượng này là người ra quyết định có mua sản phẩm hay khơng, họ
thường tìm hiểu và có những đánh giá riêng về sản phẩm, thương hiệu.
• Đáp viên đã từng sử dụng sản phẩm trang sức bạc PNJSilver. Điều kiện này đặc biệt có ý nghĩa khi nghiên cứu này thực hiện đo lường các yếu tố như
Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu.
4.4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Kiểm định thang đo
Các thang đo các thành phần của Tài sản thương hiệu sẽ được kiểm định tính tin
cậy và giá trị hiệu dụng của chúng theo hai bước.
• Đánh giá độ tin cậy – Cronbach’s alpha: Từng thang đo sẽ được đánh giá
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994; theo Nguyễn
Đình Thọ, 2011[5])
• Phân tích nhân tố EFA: Các thang đo của từng khái niệm sẽ được phân
tích EFA riêng để xem xét độ hội tụ. Sau đó tất cả các khái niệm sẽ được kiểm tra lại bằng cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân tố. Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục
đích loại một số biến quan sát có thể tạo nên các nhân tố giả, bên cạnh đó
cịn giúp phát hiện được các trường hợp một thang đo của một khái niệm
không đạt u cầu về phương sai trích. (Nguyễn Đình Thọ, 2011[5]). Phân
tích nhân tố EFA với phương pháp Principal component và phép xoay Varimax cần có các điều kiện như: (1) Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đạt giá trị lớn (giữa 0.5 và 1), (2) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test
of sphericity) bác bỏ giả thuyết H0 là các biến khơng có tương quan với
nhau trong tổng thể, (3) Các biến quan sát phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và (4) Điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích lớn hơn 50%. (Hồng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008[2])
Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần Tài sản thương hiệu
Kiểm định này sẽ được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính.
Đầu tiên ma trận hệ số tương quan Pearson sẽ được xem xét để tìm hiểu mối liên hệ
giữa các biến. Sau khi xác định các biến có mối liên hệ ta tiếp tục tiến hành các thủ tục hồi qui. Để đảm bảo kết quả hồi qui là phù hợp và có thể sử dụng được, việc dị tìm các
vi phạm giả định hồi qui sẽ được thực hiện (giả định liên hệ tuyến tính, giả định
khơng có tương quan giữa các phần dư, giả định khơng có mối tương quan giữa các
biến độc lập). Nghiên cứu này sẽ thực hiện hồi qui tuyến tính đơn cho từng biến độc
lập và biến phụ thuộc, sau đó tiếp tục thực hiện hồi qui tuyến tính bội cho tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ kết quả hồi qui tuyến tính bội, ta có thể rút ra kết
luận về các giả thuyết và mơ hình đã đưa ra. Hệ số R2 điều chỉnh và kiểm định F cũng
sẽ được đưa vào phân tích để kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau
Nhóm giả thuyết này sẽ được kiểm định bằng cách phân tích sự bằng nhau giữa
trung bình của các tổng thể để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách
hàng này. Cụ thể là với biến nguyên nhân về giới tính, kiểm định T-test sẽ được tiến hành; với biến nguyên nhân là độ tuổi và thu nhập thì phân tích phương sai một yếu tố One-way Anova sẽ được thực hiện.
4.5 Tóm tắt chương
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu;(2) Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đưa ra.
Qua nghiên cứu sơ bộ, các thang đo các thành phần tài sản thương hiệu đã được xây dựng với 28 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện với số lượng mẫu dự kiến từ 200 – 250 mẫu. Từ dữ liệu thứ cấp thu được, nghiên cứu sẽ tiến hành
kiểm định các thang đo, kiểm định nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành
phần tài sản thương hiệu bằng phân tích hồi qui tuyến tính và các nhóm giả thuyết về sự khác nhau trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có đặc
CHƯƠNG 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Giới thiệu
Chương V trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung sau: (1) Thông tin chung về mẫu nghiên cứu, (2) Kiểm định các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, (3) Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng hồi qui tuyến tính, (4) Kiểm định các giả thuyết bằng kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA. Các hình ảnh, bảng biểu trong chương này đều là kết quả của nghiên cứu này.
5.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất với thuộc tính kiểm
sốt là độ tuổi của đáp viên, từ 15-35 tuổi, đây cũng chính là đối tượng khách hàng
mục tiêu mà PNJSilver xác định..Số bảng khảo sát vượt qua được phần gạn lọc và
được thu về là 236 bảng. Trong số này có 16 bảng khơng đạt u cầu do thiếu thơng
tin, cịn lại220 bảng khảo sát hợp lệ, đạt số lượng yêu cầu về cỡ mẫu, vì vậy 220 bảng