4 .Nghiên cứu chính thức
5.6 Kiểm định nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa
hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau
Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu (với các biến BW, PQ, DE, BS, LO) giữa các nhóm khách hàng khác nhau được xác định bằng kiểm định Independent sample T-test và kiểm định Anova.(Xem thêm tại Phụ lục 6)
Giả thuyết H5 - Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có giới tính khác nhau
Kiểm định Independent sample T-test được sử dụng để kiểm định giả thuyết này.
Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có giá trị sig. của biến PQ và LO có giá trị nhỏ hơn
mức ý nghĩa 0,05 (sig. PQ = 0,004, sig. LO = 0,01), vì vậy giả thuyết H5 “Có sự khác
biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có giới tính khác nhau”
được chấp nhận từng phần.
Bảng 5.8 cho thấy nhóm khách hàng nam thường đánh giá cao hơn về Chất lượng
cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu so với nhóm khách hàng nữ. Sự chênh lệch
giữa trị trung bình trong đánh giá về Chất lượng cảm nhận của khách hàng nam và nữ là 0,2737 (trên thang Likert 5 điểm), và Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng nam cũng cao hơn 0,3092 so với khách hàng nữ.
Bảng 5.8 Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu theo giới tính của khách hàng
Giới tính
Trị
trung bình chênh lệch Mức Sig.
PQ Nam 3,6458 0,2737 0,004
Nữ 3,3721
LO Nam 3,7208 0,3092 0,010
Giả thuyết H6 - Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau
Với giá trị Sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05, kết quả kiểm định Anova cho thấy có
sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và
Lịng trung thành thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác. Như vậy Giả
thuyết H6 –“Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng
có độ tuổi khác nhau” – được chấp nhận từng phần. Phép kiểm định sau LSD giúp tìm
ra được sự khác biệt này xảy ra ở các nhóm tuổi.
Quan sát bảng 5.9 ta thấy, trị trung bình của biến Nhận biết thương hiệu có xu
hướng tăng dần theo độ tuổi, trong khi biến Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành
thương hiệu lại có xu hướng giảm dần khi độ tuổi tăng lên. Điều đó cho thấy cùng với
sự tăng dần của độ tuổi, khách hàng có xu hướng nhận biết thương hiệu rõ hơn, tuy
nhiên họ lại khắt khe hơn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm và lòng trung thành
đối với thương hiệu của họ cũng giảm dần.
Bảng 5.9 Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu theo độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi
Trị
trung bình chênh lệch Mức Sig.
BW Từ 21 - 24 3,3878 0,2811 0,007 Từ 25 - 29 3,6688 PQ Từ 15 - 20 3,6407 0,2768 0,021 Từ 21 - 24 3,3639 Từ 15 - 20 3,6407 0,3020 0,004 Từ 25 - 29 3,3387 LO Từ 15 - 20 3,7200 0,4211 0,002 Từ 25 - 29 3,2989 Từ 21 - 24 3,6000 0,3011 0,020 Từ 25 - 29 3,2989
Giả thuyết H7 - Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau
Với kiểm định Anova, giả thuyết H7 cũng được chấp nhập từng phần. Kiểm định Anova cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình Cảm nhận về mẫu mã và
Lịng trung thành thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau
với độ tin cậy 95%.
Bảng 5.10 trình bày kết quả rút gọn của kiểm định này. Quan sát một cách tổng
quan ta thấy khách hàng càng có thu nhập càng cao thì thường có xu hướng Cảm nhận
về mẫu mã thấp dần và Lòng trung thành thương hiệu cũng giảm dần.
Bảng 5.10 Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu theo thu nhập của khách hàng
Thu nhập
Trị
trung bình chênh lệch Mức Sig.
DE Dưới 2 triệu 3,8590 0,4410 0,002 Từ 2 - 5 triệu 4,3000 Dưới 2 triệu 3,8590 0,2839 0,037 Từ 5 - 8 triệu 4,1429 Từ 2 - 5 triệu 4,3000 0,2444 0,047 Trên 8 triệu 4,0556 LO Từ 2 - 5 triệu 3,6545 0,3053 0,026 Trên 8 triệu 3,3492 5.7 Tóm tắt chương
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo các thành phần Tài sản thương hiệu đáp ứng đủ độ hội tụ và độ phân biệt. Các thang đo này có thể sử dụng để đo lường các thành phần tài sản thương
hiệu PNJSilver.Các giả thuyết cũng đã được kiểm định qua phép thống kê hồi quy
80
Bảng 5.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
thuyết Kết quả Nội dung
Phép thống kê
Mức ý nghĩa
H1 Chấp nhận Mức độ Nhận biết thương hiệu của khách hàng tỷ lệ thuận với Lòng trung thành đối với thương hiệu của họ. Hồi qui tuyến tính bội p < 0,05
H2 Chấp nhận Chất lượng cảm nhận của khách hàng tỷ lệ thuận với Lòng trung thành đối với thương hiệu của họ. Hồi qui tuyến tính bội p < 0,001
H3 chấp nhận Không Cảm nhận về mẫu mã sản phẩm của khách hàng tỷ lệ thuận với Lòng trung thành đối với thương hiệu của họ. Hồi qui tuyến tính bội
H4 Chấp nhận Sự liên tưởng về Hình ảnh thương hiệu của khách hàng tỷ lệ thuận với Lòng trung thành đối với thương hiệu của họ. Hồi qui tuyến tính bội p < 0,001
H5 Chấp nhậntừng phần
Có sự khác biệt trong đánh giá Tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có giới tính khác nhau. Cụ thể:
• Có sự khác biệt trong đánh giá về Chất lượng cảm nhận giữa các khách hàng có giới tính khác nhau.
• Có sự khác biệt về Lịng trung thành thương hiệu giữa các khách hàng có giới tính khác nhau
T - test p < 0,05
H6 Chấp nhậntừng phần
Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau. Cụ thể:
• Có sự khác biệt trong Nhận biết thương hiệu giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau. • Có sự khác biệt trong đánh giá về Chất lượng cảm nhận giữa các khách hàng có độ tuổi khác
nhau.
• Có sự khác biệt về Lòng trung thành thương hiệu giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Anova p < 0,05
H7 Chấp nhậntừng phần
Có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Cụ thể:
• Có sự khác biệt trong Cảm nhận về mẫu mã giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau. • Có sự khác biệt về Lòng trung thành thương hiệu giữa các khách hàng có mức thu nhập khác
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ