4 .Nghiên cứu chính thức
4.4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Kiểm định thang đo
Các thang đo các thành phần của Tài sản thương hiệu sẽ được kiểm định tính tin
cậy và giá trị hiệu dụng của chúng theo hai bước.
• Đánh giá độ tin cậy – Cronbach’s alpha: Từng thang đo sẽ được đánh giá
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994; theo Nguyễn
Đình Thọ, 2011[5])
• Phân tích nhân tố EFA: Các thang đo của từng khái niệm sẽ được phân
tích EFA riêng để xem xét độ hội tụ. Sau đó tất cả các khái niệm sẽ được kiểm tra lại bằng cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân tố. Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục
đích loại một số biến quan sát có thể tạo nên các nhân tố giả, bên cạnh đó
cịn giúp phát hiện được các trường hợp một thang đo của một khái niệm
khơng đạt u cầu về phương sai trích. (Nguyễn Đình Thọ, 2011[5]). Phân
tích nhân tố EFA với phương pháp Principal component và phép xoay Varimax cần có các điều kiện như: (1) Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đạt giá trị lớn (giữa 0.5 và 1), (2) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test
of sphericity) bác bỏ giả thuyết H0 là các biến khơng có tương quan với
nhau trong tổng thể, (3) Các biến quan sát phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và (4) Điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích lớn hơn 50%. (Hồng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008[2])
Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần Tài sản thương hiệu
Kiểm định này sẽ được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính.
Đầu tiên ma trận hệ số tương quan Pearson sẽ được xem xét để tìm hiểu mối liên hệ
giữa các biến. Sau khi xác định các biến có mối liên hệ ta tiếp tục tiến hành các thủ tục hồi qui. Để đảm bảo kết quả hồi qui là phù hợp và có thể sử dụng được, việc dị tìm các
vi phạm giả định hồi qui sẽ được thực hiện (giả định liên hệ tuyến tính, giả định
khơng có tương quan giữa các phần dư, giả định khơng có mối tương quan giữa các
biến độc lập). Nghiên cứu này sẽ thực hiện hồi qui tuyến tính đơn cho từng biến độc
lập và biến phụ thuộc, sau đó tiếp tục thực hiện hồi qui tuyến tính bội cho tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ kết quả hồi qui tuyến tính bội, ta có thể rút ra kết
luận về các giả thuyết và mơ hình đã đưa ra. Hệ số R2 điều chỉnh và kiểm định F cũng
sẽ được đưa vào phân tích để kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau
Nhóm giả thuyết này sẽ được kiểm định bằng cách phân tích sự bằng nhau giữa
trung bình của các tổng thể để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách
hàng này. Cụ thể là với biến nguyên nhân về giới tính, kiểm định T-test sẽ được tiến hành; với biến nguyên nhân là độ tuổi và thu nhập thì phân tích phương sai một yếu tố One-way Anova sẽ được thực hiện.
4.5 Tóm tắt chương
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu;(2) Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đưa ra.
Qua nghiên cứu sơ bộ, các thang đo các thành phần tài sản thương hiệu đã được xây dựng với 28 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện với số lượng mẫu dự kiến từ 200 – 250 mẫu. Từ dữ liệu thứ cấp thu được, nghiên cứu sẽ tiến hành
kiểm định các thang đo, kiểm định nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành
phần tài sản thương hiệu bằng phân tích hồi qui tuyến tính và các nhóm giả thuyết về sự khác nhau trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có đặc
CHƯƠNG 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Giới thiệu
Chương V trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung sau: (1) Thông tin chung về mẫu nghiên cứu, (2) Kiểm định các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, (3) Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng hồi qui tuyến tính, (4) Kiểm định các giả thuyết bằng kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA. Các hình ảnh, bảng biểu trong chương này đều là kết quả của nghiên cứu này.