4 .Nghiên cứu chính thức
6.3 Ý nghĩa và hàm ý quản trị
6.3.2 Các hàm ý quản trị
Về các thành phần cấu thành Tài sản thương hiệu
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu PNJSilver cần tập trung vào các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Cảm nhận về mẫu mã, Lòng
trung thành thương hiệu trong nỗ lực xây dựng Tài sản thương hiệu từ quan điểm của
khách hàng. Tài sản thương hiệu là một khái niệm đa hướng, nếu doanh nghiệp muốn
nâng cao Tài sản thương hiệu thì khơng thể bỏ qua việc xem xét các thành phần cấu thành nên Tài sản thương hiệu.
Hình 5.9 thể hiện điểm trung bình trên thang điểm 5 về mức độ đánh giá của
khách hàng về các thành phần tài sản thương hiệu của PNJSilver. Hầu hết ở từng phần
phần, mức độ cảm nhận của khách hàng chưa thể gọi là cao, ngoài thành phần Cảm
nhận về mẫu mã đạt trên 4 điểm thì các thành phần cịn lại chỉ đạt từ 3,4 – 3,5 điểm.
Điều đó cho thấy, PNJSilver vẫn cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao cảm nhận của khách
hàng về Tài sản thương hiệu.
Về Lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu này cho thấy, trong các thành phần của Tài sản thương hiệu thìLịng
trung thành thương hiệu được xem là yếu tố cốt lõi. Lòng trung thành thương hiệuđược
hiểu như một thái độ tích cực của người tiêu dùng thơng qua hành vi lặp lại việc mua
hàng qua thời gian. Nó phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang sử
dụng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví dụ về giá
hoặc về tính năng của sản phẩm. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng
với sản phẩm thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ
giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của cơng ty. Ngồi ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì khơng chắc chắn. Nghiên cứu này ngụ ý rằng nếuLòng trung thành thương hiệu được xây dựng và quản lý tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Bằng việc phân tích mối quan hệ giữa Lịng trung thành thương hiệu và các thành phần còn lại của thương hiệu, nghiên cứu cũng giúp nhà quản trị nhận diện được những thành phần có tác động đến Lòng trung thành thương hiệu, bao gồm Nhận biết thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy muốn nâng
cao Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thì việc nâng cao cảm nhận của
khách hàng về các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh
Về Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc đối với người tiêu dùng.
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Việc người tiêu dùng không biết đến thương hiệu đồng nghĩa
với việc sản phẩm của thương hiệu ấy mất đi cơ hội được lựa chọn.Mức độ nhận biết
thương hiệu càng cao thì cơ hội thương hiệu được lựa chọn càng cao, từ đó Lịng trung thành thương hiệu cũng sẽ cao hơn. Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường qua việc khách hàng nhận ra các yếu tố như tên thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo và khả năng phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác. Việc nhận biết này chỉ xảy ra
khi khách hàng đã từng tiếp xúc hoặc nghe qua về thương hiệu, vì vậy đối với thành
phần này, thơng tin của thương hiệu có đến được với khách hàng hay khơng là điều rất quan trọng. Các nhà quản trị thương hiệu cần xác định được các nguồn thông tin và ảnh hưởng của chúng tới khách hàng, ví dụ như họ thường thu thập thông tin qua các nguồn/phương tiện nào, những thông tin dạng nào thường khiến họ quan tâm, mức độ
tin cậy đối với các thông tin họ nhận được, lần đầu họ nghe về thương hiệu là qua
nguồn nào, những gì để lại ấn tượng cho họ… Những thông tin này sẽ nhà quản trị có thể lựa chọn được những kênh truyền thơng hiệu quả và có cách trình bày thơng tin ấn
tượng để gây được sự chú ý và ghi nhớ về các đặc điểm nhận diện của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng các khách hàng có độ tuổi
càng cao thì mức độ Nhận biết thương hiệu càng cao, vì vậy việc tập trung nâng cao
mức độ nhận biết thương hiệu cho các khách hàng có độ tuổi thấp hơn cũng là một động thái cần thiết.
Về Chất lượng cảm nhận
Theo kết quả nghiên cứu, Chất lượng cảm nhận là thành phần có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu trong số các thành phần cấu thành nên Tài sản
sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn đem đến lợi thế cho thương hiệu khi doanh nghiệp đưa ra chính sách giá cao hay mở rộng thương hiệu. Kết quả đo lường cho thấy hiện nay người tiêu dùng mức cảm nhận về chất lượng sản phẩm PNJSilver đạt 3,431 điểm trên thang Likert 5 điểm. Con số này cho thấy người tiêu dùng chưa đánh giá cao về chất lượng sản phẩm PNJSilver. Mặc dù khá nhiều khách hàng đồng ý rằng chất lượng sản phẩm của thương hiệu PNJSilver đáng tin cậy (trung bình đạt 3,73 điểm) nhưng họ vẫn cho rằng trang sức bạc của thương hiệu hiệu này giữ độ sáng bóng khơng tốt (3,14 điểm). Ngồi ra độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố bạc nguyên liệu, chế độ bảo hành và mức giá cũng chưa cao.
Các nhà quản trị cũng cần lưu ý rằng Chất lượng cảm nhận không phải là chất
lượng thực sự của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản
phẩm. So với chất lượng thực tế của sản phẩm, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận mới là yếu tố mà người tiêu dùng dựa vào để đưa ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, không phải cứ nâng cao chất lượng thực của sản phẩm là có thể cải thiện Chất lượng cảm nhận của khách hàng. Việc tìm ra nguyên nhân thực sự khiến khách hàng có cảm nhận chưa tốt về sản phẩm sẽ đem lại cho các nhà quản trị những ý tưởng để nâng cao Chất lượng cảm nhận của khách hàng. Các khách hàng không phải là các chuyên gia về sản phẩm, họ thường khơng biết được chất lượng lý tính thực sự của sản phẩm,
vì vậy PNJSilver nên thực hiện các hoạt động tuyên truyền và tạo lòng tin về chất
lượng sản phẩm bằng một số cách như: tham gia các chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao, mời các chuyên gia giám định chất lượng sản phẩm, công bố rõ ràng các tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm tại tất cả các cửa hàng, thực hiện nghiêm túc các cam kết về chất lượng sản phẩm, cam kết đổi/trả/bồi thường nếu khách hàng phát hiện ra sản phẩm chất lượng thấp… Nghiên cứu còn cho thấy cảm nhận về chất lượng sản phẩm của các khách hàng nam thường cao hơn nữ và khách hàng ở nhóm tuổi lớn hơn
thường khắt khe hơn trong đánh giá chất lượng sản phẩm. Đây cũng là điểm cần lưu ý cho các nhà quản trị trong kế hoạch nâng cao Chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Về Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệucũng là một thành phần có tác động đến Lịng trung thành
thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể hiểu là tất cả những hình ảnh, những sự liên
tưởng của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Những hình ảnh, sự liên tưởng này
khơng chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà cịn có ảnh hưởng rất lớn đến tài sản
thương hiệu của sản phẩm đó. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh khi khách hàng đánh
giá Hình ảnh thương hiệu càng tốt thì Lịng trung thành với thương hiệu đó của họ
càng cao. Các nhà quản trị nên chú ý rằng Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố dài hạn, cần có sự đầu tư xây dựng nghiêm túc. Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố uy tín thương hiệu có tác động mạnh nhất đến Hình ảnh thương hiệu, vì vậy việc tập trung nâng cao
uy tín thương hiệu là cần thiết. Các giải thưởng doanh nghiệp đạt được, sự tích cực
trong hoạt động xã hội, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng… có thể sẽ là một số cơng cụ hữu ích để nâng cao uy tín thương hiệu. Bên cạnh đó các hình ảnh trực quan về hệ thống cửa hàng, nhân viên bán hàng cũng có tác động lớn đến Hình ảnh thương
hiệu.
Về Cảm nhận về mẫu mã
Thành phần Cảm nhận về mẫu mã tuy chưa được chứng minh có quan hệ thuận
chiều với Lịng trung thành thương hiệu nhưng nó vẫn là một thành phần có đóng góp vào Tài sản thương hiệu.Kiểm tra lại trị trung bình của thang đo Cảm nhận về mẫu mã cho thấy cảm nhận về sự đa dạng của sản phẩm được khách hàng đánh giá khá cao, đạt 4,106 trên thang Likert 5 điểm, nghĩa là hầu hết các khách hàng đều đánh giá thang đo này ở mức 4 hoặc 5. Như vậy, với thành phần này, thương hiệu PNJSilver đã đạt được mức đánh giá cao và cần được tiếp tục duy trì.