II. Môi trường tác nghiệp (ngành công nghiệp)
1. Mơ hình năm tác lự c
2. Rào cản nhập ngành
Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn là rất thấp, bởi vì muốn thâm nhập vào thị trường điện thoại di động cần phải chuẩn bị:
Yêu cầu về vốn lớn: Chi phí sản xuất, chi phí R&D cao, cơng nghệ và mẫu mã
Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 40
Sự khác biệt về sản phẩm: Smartphone sẽ trở nên phổ biến, trừ khi tạo được sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa khả năng thương lượng của người mua là khá cao, vì vậy cần phải có sự khác biệt lý tưởng để tăng thêm giá trị đối với người mua.
Hơn nữa việc hạn chế nhập khẩu và các chính sách về thuế cũng dẫn đến rào cản cho các đối thủ mới khi muốn gia nhập ngành.
3. Vị thế về nhà cung cấp
a. Hệ thống phân phối
Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – A pp Store. Ipod được bán trên rất nhiều các trang web, cửa hàng trực tuyến, các cửa hàng của riêng mình, cửa hàng khác như Best Buy, CompUSA, Circuit City, Fry v.v… Bên cạnh đó, sự thành cơng của Apple tại Trung Quốc cũng là một minh chứng rõ nét cho hệ thống phân phối hiệu quả của Apple.
Bên cạnh đó, Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối. H ãng có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn 400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tại châu  u, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc.
Tương tự với các nhà bán lẻ trên mạng. Sản phẩm của A pple là một điểm nhấn lý tưởng để thu hút khách hàng đến với các trang thương mại điện tử, và tất nhiên là để gia tăng doanh số bán hàng nữa. Sản phẩm của hãng có mặt trên các trang chủ của w ww.bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại các gian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-M art.
Ngoài ra, Apple cịn có một hệ thống Apple Store do chính A pple quản lý đặt tại rất nhiều nước và rất nhiều các cửa hàng A pple Authorized Reseller trên toàn thế giới.
b. Hiệu quả quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình năm 1984 của A pple cho máy tính M ac vẫn là một trong những chiến dịch quảng cáo ấn tượng nhất trong lịch sử.
Chiến dịch “Think D ifferent” của hãng từ cuối những năm 1990 cũng tương tự, sử dụng hình ảnh các nhân vật như A lbert Einstein và Thomas Edison hay mới đây, quảng cáo thêm album của ban nhạc The Beatles lên iTunes đã được trình chiếu trên khắp thế giới.
Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 41
Quảng cáo “Mac vs. PC” cũng là một trong những chương trình tiếp thị được bàn luận sôi nổi nhất trong vòng 2, 3 năm qua. Apple có khả năng làm cho người ta tin rằng họ có mặt ở khắp mọi nơi. Và trên thực tế đã gần như vậy.
Ngoài những kiểu quảng cáo truyền thống đơn thuần thông báo về sản phầm thì A pple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thơng cáo báo chí. Các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của A pple.
Apple không cần ngân sách cho chiến dịch quảng cáo đối với các sản phẩm từ năm 2007. Thay vào đó, cơng ty này đưa ra 2 chiến lược:
Một là đưa sản phẩm lên các show truyền hình và quảng cáo trá hình thơng
qua phim ảnh
Hai là dựa vào các phương tiện truyền thông để gây tiếng vang cho sản phẩm
thông qua những đánh giá tích cực của cộng đồng.
c. Tài chính
Tỷ lệ lãi gộp của Apple đạt hơn 41% và tăng chắc trong những quý vừa qua. Đây là điều chưa từng có trong ngành cơng nghiệp phần cứng và giúp tập đồn có giá hơn trong mắt các nhà đầu tư.
Doanh số của Apple liên tục tăng với tốc độ 2, thậm chí 3 con số mỗi năm, để rồi vươn lên trở thành cơng ty có mức vốn hóa lớn nhất Mỹ. Với giá trị vốn hóa thị trường 337.17 tỷ USD, Apple đã chính thức giành ngơi vương suốt nhiều năm qua của Exxon Mobil. Hãng dầu nhớt này đã tụt xuống vị trí số hai khi chỉ đạt vốn hóa 330.77 tỷ USD. Trong vòng 2 năm, giá trị vốn hóa thị trường của Apple đã đánh bại những tập đoàn khổng lồ khác như Microsoft, IBM, Wal-M art và Cisco.
Doanh thu quý I/2012 của hãng đạt 39,19 tỷ USD, và lợi nhuận ròng 11,62 tỷ
USD . Cả hai thành tích kinh doanh này của Apple đều cao nhất từ trước đến nay, vượt dự báo của chuyên gia.K ết quả kinh doanh chủ yếu nhờ doanh thu từ iPhone và iPad. Trong quý I/2012, Apple bán 35,1 triệu iPhone, tăng 88% so với cùng kỳ năm trước, và 11,8 triệu iPad, tăng 151%.
Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 42
Doanh thu quý 3 của công ty đạt 35 tỉ U SD và lợi nhuận ròng là 8,8 tỉ USD.
Như vậy, thu nhập của hãng đã tăng 6,4 tỉ USD, còn lợi nhuận tăng 1,5 tỉ USD so với cùng kì năm ngối. Tổng lợi nhuận bán hàng tăng từ 41,7% vào quý 3 năm trước lên thành 42,8% trong quý này. 62% lợi nhuận của A pple đến từ việc kinh doanh trên thị trường quốc tế.
d. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi
Apple luôn đi đầu khi cho ra đời các sản phẩm đơn giản, phong cách, hiệu suất vượt trội và đạt được độ thẩm mỹ cao và gây ngạc nhiên về mặt tích hợp cơng nghệ. Chưa có ai từng nghĩ tới việc đưa một hệ điều hành tinh vi như OS X vào trong điện thoại, nên đó thật sự là một câu đố. Và Iphone chính là câu trả lời hoàn hảo.
Apple đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng được cả thế giới công nghệ biết đến bởi chiến lược kinh doanh tài tình, sự phá cách trong thiết kế, và luôn mang đến những sản phẩm làm hài lòng người tiêu dùng.
Với hàng trăm ngàn ứng dụng mới ở App Store, người dùng lại có thêm lý do lựa chọn iPhone để có thể tận dụng những tính năng cơng nghệ cao cấp như GPS, mobile banking...
e. Cải tiến thơng qua các chương trình R&D
Trong vịng 20 năm, sản phẩm duy nhất của Apple chỉ là máy tính M ac. Nhưng hãng này đã không ngừng làm phong phú thêm kho sản phẩm của mình với iPod, iPhone và iPad. iPod đã có mặt trên thị trường được 11 năm, iPhone là 4 năm, còn iPad là 2 năm. K hông một hãng nào trên thế giới có khả năng trình làng sản phẩm mới với tốc độ nhanh như Apple. Doanh số bán sản phẩm sau đều cao hơn sản phẩm trước.
Apple cịn liên tục trình làng những phiên bản mới của cùng một sản phẩm, bằng cách cải tiến chúng. Máy tính Mac lần đầu tiên được ra mắt công chúng vào những năm 1980. H iện tại, M ac đã có đủ loại kích cỡ, bộ xử lý và tính năng phần mềm. Gần đây, doanh số sản phẩm này đã đạt mức cao nhất trong lịch sử.
Trên hết, điểm nhấn đáng chú ý nhất của Apple về khả năng này chính là iPhone. H ãng đã cho xuất xưởng iPhone 4S. Tuy các tính năng cơ bản chủ yếu vẫn được giữ nguyên, nhưng sản phẩm phiên bản sau của A pple luôn phổ biến hơn phiên bản trước. Và giờ đây chuẩn bị là iPhone 5.
Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 43
Apple sở hữu hệ điều hành riêng cho iPhone – iOS và sở hữu bản quyền công nghệ TV 5D. Đ iều này cho phép A pple đổi mới nhanh hơn, thay vì phải ngồi đợi Microsoft như Dell và H P. Do đó Apple đặt ra các ưu tiên của riêng mình và nhìn sự việc một cách tổng quát hơn từ quan điểm của khách hàng. Nó cũng có nghĩa là A pple có thể tự đảm nhận và làm một phiên bản khác để đưa vào iPhone và iPod. Và chắc chắn là Apple không thể làm thế nếu khơng sở hữu nó.
Với thiết kế mới mẻ và sáng tạo cùng dịch vụ iTunes Ipod đã trở thành sản phẩm thống trị thị trường. D ịch vụ này cho phép người sử dụng iPod có thể tải về hàng triệu bài hát từ Internet. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh mới để kết nối với dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe, một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng nền tảng. Apple muốn trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên và gia đình truy cập vào nội dung số của họ trên máy M ac, PC hoặc từ “đám mây”.
Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – A pp Store nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm, và quan trọng hơn là hãng này đã kinh doanh rất thành công. N hiều chuyên gia phân tích cho rằng kho ứng dụng cho các sản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone và máy tính cá nhân.
Với 400,000 ứng dụng A pple đang sở hữu, sản phẩm iPhone có thể được cá nhân hóa để khơng cái nào giống cái nào. Những công ty phần mềm và Internet mạnh nhất thế giới đã xây dựng và tích cực quảng bá cho ứng dụng của A pple như là một cách hữu hiệu để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Không một hãng phát triển game, trang w eb lớn, kênh truyền thông xã hội hay nhà cung cấp phần mềm máy tính lớn nào khơng dùng ít nhất một ứng dụng được sử dụng trên sản phẩm của Apple.
Cuối cùng, sự chỉnh chu trong thiết kế cũng góp phần lớn khiến cho các mẫu thiết bị mới của A pple như Macbook Air, iPad, iPhone gần như trở thành trào lưu mới cho các nhà thiết kế.
Bên cạnh đó, việc A pple ln xây dựng cho mình hình tượng "một hệ thống khép kín", kiểm sốt chặt chẽ cấu hình và cơng nghệ sản phẩm cũng là một trở ngại lớn. Với chính sách của mình, Apple sẽ khó có thể thành cơng trong lĩnh vực giải trí số trong gia
Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 44
đình - nơi yếu tố đại trà được đặt lên hàng đầu! N gười dùng ln địi hỏi rằng: Các sản phẩm khác nhau của các hãng khác nhau phải tương thích và "ghép đơi" được
g. Tạo lập uy tín và ln đi trước một bước
Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3. Apple có thể đã tự tin vào những thành cơng của mình. Thế nhưng đó khơng phải là những gì mà hãng này đã làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới bởi Apple không muốn đứng sau những cái tên như SanD isk, M icrosoft, Creative, Samsung, hay bất cứ một thương hiệu nào khác.
Một trong những cách tốt nhất để có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là ln đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và khơng cịn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone
Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn. Tạo lập uy tín và ln đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thương trường. Đ ể tạo được uy tín với khách hàng địi hỏi một quá trình lâu dài, và không phải dễ dàng. N hưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty.
4. Vị thế khách hàng
Ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng, đây là ngành có nhiều khách hàng và các nhà cung cấp điện thoại di động hiện nay trên thị trường cũng rất nhiều, hình thức mẫu mã và chức năng cũng rất đa dạng. Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong ngành và với sự phát triển ngày càng vũ bão của công nghệ, dân trí và đời sống được nâng cao thì năng lực thương lượng của người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây. K hách hàng sẽ yêu cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, giá cả cạnh tranh hơn và chức năng tích hợp ngày càng nhiều hơn để tiếp cận với nhịp sống số.
5. Khả năng thay thế
Smart phone có rất nhiều tính năng, vì vậy bất kỳ sản phẩm nào chuyên về 1 chức năng riêng biệt cũng được gọi là sản phẩm thay thế, ví dụ: chức năng chụp ảnh của điện thoại và một máy ảnh chuyên dụng.
Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 45
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các yếu tố khác như môi trường văn hóa, xã hội, cơng nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các sản phẩm thay thế. Đ ây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được các sản phẩm điện thoại Iphone của A pple đó là các dịng điện thoại H TC Touch, LG Prada, Samsung F700, Samsung F700, N okia N95, Motorola Rizr Z8, RIM BlackBerry Curve, Sprint M ogul, Helio Ocean, notebook (với màn hình nhỏ hơn), PD As, máy tính bảng… Đ iều này đã gây ảnh hưởng đến thị phần của ngành nói chung và sản phẩm điện thoại của A pple nói riêng.
6. Cạnh tranh trong ngành
Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ đang tồn tại: Nokia, Samsung, LG, ZTE Sự khác biệt về tính năng sản phẩm (feature) giảm bớt, tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh tiếp tục tạo sự khác biệt ở ứng dụng và các dịch vụ được cung cấp
a. Đối thủ cạnh tranh về điện thoại di động
Top 5 nhà sản xuất Smartphone, quý 3/2012 (đơn vị: triệu máy)
Nguồn: IDC 25/10/2012 Vendor 3Q12 Unit S hipments 3Q 12 Market Share 3Q11 Unit S hipments 3Q 11 Market Share Year-over-year C hange Samsung 56.3 31.30% 28.1 22.70% 100.40% Apple 26.9 15.00% 17.1 13.80% 57.30% Research In Motion 7.7 4.30% 11.8 9.60% -34.70% ZTE 7.5 4.20% 4.1 3.30% 82.90% HTC 7.3 4.00% 12.7 10.30% -42.50% Others 74 41.20% 49.9 40.30% 48.30% Total 179.7 100.00% 123.7 100.00% 45.30%
Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 46
Top 5 nhà sản xuất điện thoại di động, quý 3/2012 (đơn vị: triệu máy)
Nguồn: IDC 25/10/2012 Vendor 3Q12 Unit S hipments 3Q 12 Market Share 3Q11 Unit S hipments 3Q 11 Market Share Year-over-year C hange Samsung 105.4 23.70% 87.2 20.10% 20.90% Nokia 82.9 18.70% 106.5 24.50% -22.20% Apple 26.9 6.10% 17.1 3.90% 57.30% LG Electronics 14 3.10% 21.1 4.90% -33.60% ZTE 13.7 3.10% 17.6 4.10% -22.20% Others 201.6 45.30% 184.6 42.50% 9.20% Total 444.5 100.00% 434.1 100.00% 2.40%
Số liệu của IDC cho thấy Samsung đang thống lĩnh thị trường smartphone với doanh số bán hàng đạt 56,3 triệu chiếc trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 vừa qua, giữ 31,3% thị phần, A pple bán được 26,9 triệu iPhone, giữ 15% thị phần. Tuy nhiên, quý 3 kết thúc ngay sau khi iPhone 5 được bán ra thị trường, vì thế doanh số bán hàng ấn tượng của mẫu điện thoại này chưa được cập nhật trong thống kê của IDC.
Quý 3 năm nay đánh dấu "cột mốc lịch sử" khi hãng sản xuất điện thoại di động Phần Lan Nokia lần đầu tiên bị rớt hạng, rời khỏi nhóm năm hãng sản xuất smartphone hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, tính tổng doanh số điện thoại bán ra thị trường toàn cầu trong quý III năm nay, Nokia vẫn giữ vị trí thứ 2 với 18,7% - thấp hơn so với thành tích 23,7% của Samsung, nhưng dẫn trước Apple với 6,1%.
Trong khi đó, RIM xuất xưởng được 7,7 triệu smartphone, giảm từ 11,8 triệu máy