III. Môi trường hoạt động
1. Vị thế cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh của Apple luôn dõi theo sự phát triển công nghệ của Apple để phát triển sản phẩm của mình từ đó chiếm lấy thị phần. Ví dụ như: M icrosoft đã tận dụng ứng dụng giao điện đồ họa của A pple cho ra dòng Window rất thành công vào những năm 1995=> sự giảm doanh thu của A pple. Sự kiện này đánh dấu bước đi sai lầm khi cấp phép cho các hàng máy tính họ hàng với MA C sử dụng hệ điều hành Mac OS. Đ ối thủ đã sản xuất các máy tính rẻ hơn nhưng vẫn sử dụng được hệ điều hành của Apple. Công ty mất dần thị phần. Đ iều này cho thấy Apple đã không đánh giá khă năng tận dụng công nghệ của A pple để tạo cơ hội cho chính đối thủ. Tuy nhiên với sự lãnh đạo của CEO Steve Job thị phần của A pple đã tăng trở lại.
Các dòng sản phẩm của Apple đều mang một nét khác biệt và luôn là sản phẩm hoàn thiện tuyệt vời nhất. Điều này giúp cho A pple củng cố vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ trong ngành.
Hệ thống phân phối của Apple được đặt ở những vị trí đắc địa đó là những vị trí thật đắt trong các siêu thị nổi tiếng hay các trung tâm các khu mua sắm. Tại đây khách hàng được cầm nắm và dùng thử ngay tại chỗ. Apple đã thực sự khiến người dùng chuyển từ Window sang Mac làm tăng vị thế cạnh tranh của Apple.
Giá: các sản phẩm A pple rất đắt, điều này cho thấy đây là dòng sản phẩm của khách hàng có doanh thu cao. Nhưng số lượng khách hàng này lại rất cao vì nó đánh vào tâm lý khách hàng thích hàng độc.
Hiệu quả quảng cáo: các quảng cáo của A pple không quan tâm đến máy tính làm gì mà chỉ cẩn biết họ có thể làm gì với chiếc máy tính. Ý tưởng chủ đạo ở đây là những người dùng Apple là những người dùng khác biệt và sản xuất dành cho những con người
Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 55
sáng tạo. D ám tin rằng một cá nhân có thể làm thay đổi thế giới. Do vậy hiệu quả quảng cáo của Apple là một trong những yếu tố tạo nên vị thế cạnh tranh của Apple
Nguồn lực Apple: A pple là nơi hội tụ những con người vô cùng thông minh. Những con người thông minh này đã được vị CEO tận dùng từng thế mạnh của họ để tạo ra các sản phẩm khác biệt để chứng tỏ vị thế cạnh tranh.
Nhờ sự liên kết dọc, Apple đã kiểm soát gần như tất cả các khâu quan trọng nhất. Hãy tưởng tượng một công ty sẽ vô cùng nguy hiểm như thế nào khi vừa có trong tay thiết bị phần cứng (iPad, iPhone, iPod, Mac...), vừa sở hữu phần mềm (iOS, MacO S) và có thể tùy chỉnh phần mềm theo ý thích để phù hợp với phần cứng. Thêm vào đó là marketing và phân phối sản phẩm của A pple Store, liên kết với các dịch vụ cây nhà lá vườn như iTunes và iCloud, kiểm soát các đối tác bán hàng của App Store.
Apple cũng dẫn đầu thị trường nhạc số (số liệu năm 2009).
Trong khi đó, đa phần các đối thủ của Quả táo cắn dở đều chỉ đảm nhận một hoặc vài khâu trong chuỗi cung ứng. Ví như H TC chỉ sản xuất phần cứng, còn phần mềm là của G oogle (Android), marketing và phân phối sản phẩm thông qua các bên thứ 3. Bởi vậy, cạnh tranh với một công ty liên kết theo chiều dọc vô cùng chặt chẽ như A pple là điều cực kỳ khó khăn. Dù cho một cơng ty nào đó có thể tạo ra những thiết bị tuyệt vời như iPhone nhưng lại thiếu đi hệ điều hành phù hợp cũng như khơng có chiến dịch marketing hồn hảo và các dịch vụ phụ thêm ấn tượng chắc chắn sẽ không thể nào đạt được thành công giống Apple.
Tất nhiên, không phải cứ công ty nào liên kết theo chiều dọc là sẽ chiếm được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối. Apple chiếm được vị thế như ngày hôm nay cũng vì Steve Jobs và các cộng sự đã hoàn thành... quá tốt các công việc, đặc biệt là công đoạn phân phối sản phẩm qua hệ thống bán lẻ A pple Store.
Nhóm 6: Bài tập nhóm mơn học Quản lý chiến lược 56
Hãy nhìn sang một ví dụ là Samsung và dòng điện thoại Wave. Tập đoàn H àn Quốc cũng có trong tay thiết bị tốt, linh kiện cây nhà lá vườn (màn hình, CPU , chip nhớ...) cũng như hệ điều hành “thửa” Bada. Tuy nhiên kết quả thì Wave vẫn chưa thể tỏa sáng vì các mẫu điện thoại dòng Wave cũng như hệ điều hành Bada đều không thực sự gây ấn tượng. Hay như H P, dù việc mua lại Palm và sở hữu trong tay hệ điều hành WebO S đầy tiềm năng thì hãng này cũng chưa thể đánh bại được Apple vì khơng có hệ thống bán hàng và marketing xuất sắc.
Bởi vậy, để có thể cạnh tranh được với Apple trong thời điểm hiện nay, các cơng ty có 2 lựa chọn. M ột là cũng xây dựng hoạt động kinh doanh liên kết theo chiều dọc và phải làm tốt hơn Apple. Tuy nhiên điều này lại đòi hỏi vốn đầu tư rất lớn và thời gian để phát triển chứ không thể là chuyện một sớm một chiều.
Thứ hai, đó là hợp tác với các đối tác chiến lược để tạo nên một chuỗi cung ứng mạnh mẽ. Apple có thể đang làm rất tốt các khâu trong liên kết dọc của mình, nhưng xét cụ thể trong một công đoạn, Apple không phải công ty số 1. Mặc dù vậy, điều khó khăn nhất là những gã khổng lồ về phân phối bán lẻ (như Walmart), marketing (IntegraClick, MediaTrust) thì đều khơng chun hoặc chưa bước chân vào lĩnh vực cơng nghệ...Do đó, có thể thấy việc đánh bại Apple vẫn xem ra vẫn còn rất xa vời!