cơ giới
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hồn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors).
25
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm cĩ các hướng đo cụ thể như sau:
Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ cĩ khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Nĩ thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ cĩ chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết khơng, thời gian cung cấp dịch vụ cĩ đúng khơng, cĩ cung cấp dịch vụ ngay từ đầu khơng,…
Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lịng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chĩng.
Sự an tồn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự
am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên. Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành
cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng. Nhân tố hữu hình-Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục
của nhân viên, những câu khẩu hiệu.
Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng cĩ nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
26
Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Một số mơ hình lý thuyết tham khảo:
Ngày 29/9, J.D.Power Asia Pacific chính thức cơng bố kết quả Nghiên cứu “Mức độ hài lịng của khách hàng khi mua xe tại Việt Nam” năm 2011.
Trong năm thứ 3 thực hiện, nghiên cứu này khảo sát dựa trên 7 yếu tố tạo nên sự hài lịng của khách hàng khi mua xe mới (sắp xếp theo mức độ quan trọng từ cao xuống thấp): Quá trình giao xe; Thời gian giao xe; Quy trình bán hàng; Thủ tục giấy tờ; Nhân viên bán hàng; Cơ sở vật chất tại đại lý; và Sự thỏa thuận.
Trong 6 thương hiệu được khảo sát trong bản nghiên cứu này, Hyundai xếp hạng cao
nhất với tổng điểm là 875 trên thang điểm 1.000. Đặc biệt thực hiện tốt 6/7 yếu tố: Nhân
viên bán hàng; Quy trình bán hàng; Sự thỏa thuận; Quá trình giao xe; Cơ sở vật chất đại lý; và Thủ tục giấy tờ. Sau Hyundai là Honda (869 điểm) và Toyota (861 điểm). Như vậy, Hyundai đã cĩ cuộc bứt phá ngoạn mục khi năm 2010 chỉ xếp thứ 3 (sau Toyota và Honda) với 847 điểm.
27
Xây dựng mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ dịch vụ Viễn thơng trên thị trường Việt nam
Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các mơ hình lý thuyết đánh giá sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ trên thế giới để phân tích rút ra những
những yếu tố chung phù hợp với ngành dịch vụ viễn thơng làm cơ sở đề xuất mơ hình lý
thuyết, đồng thời kết hợp nghiên cứu định tính để hình thành bộ thang đo mớitrong lĩnh vực dịch vụ viễn thơng tại Việt Nam.
28
Nguồn: Hội MBA (Managerment of Business Association)
Theo link: http://www.mbavn.org/view_news.php?id=2400
Cơ sở hình thành mơ hình lý thuyết:
Việc sử dụng thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế lĩnh vực kinh doanh TBCD cơ giới gặp phải khơng ít khĩ khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và cĩ thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới. Chẳng hạn như khi nĩi đến cụm từ “chất lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm chứ khơng hiểu hết nghĩa chung của nĩ. Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khác hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”.
Với kinh nghiệm thực tế của tác giả đã trải qua gần 7 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh TBCD cơ giới kết hợp với kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên
29
cứu định tính) thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm với các chuyên gia trong lĩnh vực thì khách hàng khi mua TBCD cơ giới thường với những lý do sau đây: Chất lượng hàng hĩa được đảm bảo vận hành tốt và ổn định; nhân viên phục vụ tận tình; giá cả hợp lý; đội ngũ thợ kiểm tra, sửa chửa cĩ tay nghề cao; sự tiện lợi khi mua sắm; ngồi ra khi họ cần hàng là cĩ ngay khơng thiếu mặt hàng nào kể cả phụ tùng thay thế; hơn thế cịn được mua hàng với phương thức trả chậm, được hưởng chính sách khuyến mãi thực tế…
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhĩm, tác giả rút ra những mong muốn chung đối với loại hình kinh doanh dịch vụ bán TBCD cơ giới phải cĩ các nhân tố sau đây:
Chất lượng TBCD cơ giới được gọi là tốt khi cĩ được thể hiện qua các
đặc điểm như: cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, cĩ giấy chứng nhận chất
lượng, chất lượng xích, phân phối thủy lực, bơm và máy cịn tốt, vận hành hồn chỉnh, hệ thống điện điều khiển cịn hoạt động tốt.
Giá cả hàng hĩa phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả được chào bán phù hợp với chất lượng cịn lại của thiết bị, khơng cao hơn quá đối với mặt bằng giá chung thị trường.
Chủng loại đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: cĩ đầy đủ các dịng hàng cần thiết, thường xuyên cập nhật hàng mới, bổ sung các sản phẩm cĩ tính năng mới, phụ tùng thay thế đầy đủ, phù hợp với nhu cầu thực tế là phải dễ sử dụng, hoạt động nhanh, mạnh và ít tốn nhiên liệu.
Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luơn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng, luơn quan tâm khách hàng, luơn sẳng lịng khi khách hàng cĩ nhu cầu.
Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu sau đây: sự tiện lợi khi mua hàng, thời gian giao hàng đúng hẹn, giao hàng đúng theo yêu cầu.
Phương thức thanh tốn được cho là phù hợp, phải thể hiện được các đặc điểm sau: cho khách hàng thanh tốn chậm, thời gian thanh tốn được xác
30
định cho phù hợp và linh hoạt, giúp khách hàng khi cĩ nhu cầu mua qua dịch vụ cho th tài chính.
Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
Tĩm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới tại cơng ty chịu sự tác động bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn, chương trình khuyến mãi.
Thơng qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mơ hình lý thuyết (xem hình
1.4) với các giả thuyết được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng TBCD cơ
giới càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại cơng ty càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả
TBCD cơ giới càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại cơng ty càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của TBCD cơ giới càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại cơng ty càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình
càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại cơng ty càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng
tại cơng ty càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại cơng ty càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương
thức thanh tốn càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại cơng ty càng cao.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình
31
kênh cơng ty càng cao.
Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên gọi như sau:
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng TBCD cơ giới là chất lượng TBCD;
Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả TBCD cơ giới là giá cả
TBCD;
Cảm nhận của khách hàng về chủng loại TBCD cơ giới là chủng loại TBCD ;
Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là
thái độ phục vụ;
Cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối là kênh phân phối;
Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh tốn là
phương thức thanh tốn;
Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là
32
Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết của đề tài
(Được xây dựng dựa trên các nhân tố thu được từ nghiên cứu tham khảo định tính
và được điều chỉnh khi hồn tất thang đo)
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ CẢ TBCD CHỦNG LOẠI TBCD PHÂN PHỐI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ PHƯƠNG THỨC THANH TỐN CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CHẤT LƯỢNG TBCD
33
Tĩm tắt chương 1
Chương 1 này đã trình bày tĩm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã xây dựng được mơ hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới tại cơng ty. Cụ thể các nhân tố này là: chất lượng TBCD cơ giới; giá cả TBCD cơ giới; chủng loại TBCD cơ giới; thái độ phục vụ; kênh phân phối; phương thức thanh
tốn; chương trình khuyến mãi. Các giả thuyết đặt ra rằng nếu cảm nhận của
khách hàng đánh giá càng tốt đẹp về các nhân tố trên thì sự thỏa mãn của họ
càng cao.
Trong chương 2 tiếp theo tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được
thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp
34
Chương 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU, NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO
Giới thiệu
Để kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra ở Chương 1, nhằm mục đích
xác định mơ hình lý thuyết này cĩ thể chấp nhận được hay là khơng. Chúng ta
cần phải cĩ một phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Trong Chương
2 này trọng tâm là giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử
dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu
cũng như kiểm định các mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đưa ra.. Chương 2 được hình thành từ 2 phần chính:
(1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm cĩ nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng);
(2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu cĩ liên quan.