3.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết phân tích mức độ thỏa mãn của KH khi mua
3.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy đa biến về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
hàng khi mua TBCD cơ giới
Sau đây là phần thiết lập phương trình hồi quy về sự thỏa mãn khách hàng
với các thành phần tham dự vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới. Phương trình tổng quát được xây dựng như sau:
Ys = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5+ β6X6 + β7X7
Trong đĩ:
Ys : Sự thỏa mãn của khách hàng
β0 , βi : Hằng số và các hệ số của phương trình hồi quy của biến thứ i X1 : Chất lượng sản phẩm X2 : Giá SP X3 : Chủng loại SP X4 : Thái độ phục vụ X5 : Phân phối X6 : Hình thức thanh tốn X7 : Chương trình khuyến mãi
Mức độ hài lịng là biến phụ thuộc, cịn các biến Xi (i cĩ giá trị từ1-7) là các biến độc lập cĩ ý nghĩa tác động đến mức hài lịng chung.
Ta tiếp tục thực hiện hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS 18.0.1 for windows. Kết quả như sau:
Từ kết quả bảng Coefficientsa cho ta thấy ngồi biến chất lượng cĩ hệ số Beta < 0 và mức ý nghĩa của kiểm định (Barlett) Sig = 0,936 > 0,5 thì các biến cịn lại đều cĩ quan hệ tuyến tính. Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực này từ ơng Hưng (chủ cty TNHH Vĩnh Hưng), ơng Trần Ngơ Hồng Khanh (cty TNHH TMDV Cang Kim Long), ơng Nhật (Cty TNHH Cát Nhật)…với kinh nghiệm trên 10 năm trong lĩnh kinh doanh TBCD cơ giới, giả thuyết đưa ra giải thích cho vấn đề trên là:
56
Do hàng TBCD cơ giới nhập khẩu vào VN hầu hết chất lượng cịn lại phải
trên 80% thì cục đăng kiểm mới cho nhập khẩu và cấp giấy chứng nhận
hàng hĩa nhập khẩu. Nên mặc nhiên hàng TBCD cơ giới nhập khẩu đã qua
sàng lọc.
Đồng thời hàng TBCD cơ giới trong bài đề cập là hàng đã qua sử dụng ở
nước ngồi. Ở các nước như Nhật, Mỹ, và các nước Châu Âu thì tất cả TBCD cơ giới đang thi cơng phải bảo đãm mức độ an tồn tuyết đối, và phải đãm bảo khơng cĩ sai sĩt. Nên chất lượng cịn lại các chi tiết trên xe khơng được <70% theo tiêu chuẩn Mỹ (các nước khác cũng tương tự).
Đây cũng là hạn chế của đề tài này mong các nghiên cứu tiếp theo sẽ làm
sang tỏ hơn bằng phương pháp thuyết phục hơn.
Từ kết quả trên phương trình hồi quy được xác định lại như sau:
Ys = β0 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5+ β6X6 + β7X7
Trong đĩ:
Ys : Sự thỏa mãn của khách hàng
β0 , βi : Hằng số và các hệ số của phương trình hồi quy của biến thứ i X2 : Giá SP
X3 : Chủng loại SP X4 : Thái độ phục vụ X5 : Phân phối
X6 : Hình thức thanh tốn X7 : Chương trình khuyến mãi
Từ kết quả (Bảng 3.3.3e f g và h) cho ta thấy: hệ số hồi quy điều chỉnh Adjusted R square là 0,287 (p<0,01) độ tin cậy 95%, chứng tỏ mơ hình hồi quy là phù hợp. Từ kết quả bảng Coefficientsa cho thấy các biến độc lập đều tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới.
Phương trình hồi quy được xác định như sau:
57 Trong đĩ: Ys : Sự thỏa mãn của khách hàng X2 : Giá SP X3 : Chủng loại SP X4 : Thái độ phục vụ X5 : Phân phối X6 : Hình thức thanh tốn X7 : Chương trình khuyến mãi
Mơ hình 1.5 được viết lại như sau:
3.4. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng (theo thu nhập và độ tuổi)
Trong phần tác giả sẽ trình bày sự tác động của 2 biến giả (dummy) đến quyết định mua hàng của khách hàng khi mua TBCD cơ giới. Cụ thể là tác động
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ CẢ TBCD CHỦNG LOẠI TBCD PHÂN PHỐI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ PHƯƠNG THỨC THANH TỐN CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
58
của biến thu nhập, và độ tuổi lên biến giá cả. Do số lượng khách hàng cĩ thu nhập dưới 10 triệu quá thấp (17/350) nên tạm thời trong phân tích này ta bỏ qua những khách hàng này mà chỉ xét 2 loại khách hàng cịn lại là thu nhập từ 10-20 triệu và trên 20 triệu/tháng. Đồng thời ta cũng tạm loại bỏ nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi trên 55 tuổi (tỉ lệ 19/350) mà chỉ xét 2 nhĩm cịn lại là từ 25-40 tuổi và từ 40-55 tuổi. Mơ hình hồi quy đa biến cĩ dạng như sau:
Y = â0 + â1X1 + â2X2
Y : Cảm nhận về giá cả
â0 + âi: Là hằng số và các hệ số phương trình hồi quy của các biến thứ i tương ứng.
X1 : Thu nhập (X1 = 0: Thu nhập từ 10-20 triệu; X1 = 1: thu nhập trên 20 triệu) X2 : Độ tuổi (X2 = 0: nhĩm tuổi từ 25-40; X1 = 1: nhĩm tuổi từ 40-55)
Từ kết quả bảng Bảng 3.4a, Bảng 3.4 và Bảng 3.4c Coefficientsa ta thấy biến độ tuổi AGE khơng cĩ ý nghĩa thống kê do giá trị Beta<0 và mức ý nghĩa của kiểm định (Barlett) Sig>0,5. Từ đĩ phương trình hồi quy đa biến chỉ cịn đơn biến và viết lại như sau:
Y = â0 + â1X1
Y : Cảm nhận về giá cả
â0 + âi: Là hằng số và các hệ số phương trình hồi quy của các biến thứ i tương ứng.
X1: Thu nhập (X1 = 0: Thu nhập từ 10-20 triệu; X1 = 1: thu nhập trên 20 triệu) Từ kết quả bảng Bảng 3.4d, Bảng 3.4e, Bảng 3.4f Coefficientsa ta thấy biến thu nhập hồn tồn phù hợp và cĩ ý nghĩa thống kê với Beta = 0,094 và mức ý nghĩa của kiểm định (Barlett) Sig = 0,088 <0,5. Nên phương trình hồi quy đơn biến cĩ thể viết lại như sau:
Y = 3,905 + 0,111X1
Như vậy yếu tố thu nhập cĩ tác động mạnh đến sự thỏa mãn về giá cả và anh hưởng đến quyết định mua TBCD cơ giới theo phương trình trên.
59
Tĩm tắt chương 3
Qua quá trình nghiên cứu dữ liệu từ chương 3 đã trình bày kết quả đánh giá,
phân tích và hồn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua khi mua tại. Kết quả đánh giá cho thấy rằng các
thang đo điều đạt độ tin cậy cần thiết. Đồng thời cũng trình bày kết quả kiểm
định mơ hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy rằng các giả thuyết sau đây được chấp nhận:
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về giá cả càng thấp thì sự thỏa
mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận khách hàng về chủng loại thiết bị thì bãi xe nào
càng nhiều loại thiết bị thì khách hàng càng thỏa mãn.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của
nhân viên càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng TBCD cơ
giới càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng TBCD cơ giới càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh tốn thì nơi
nào hình thức thanh tốn càng đa dạng thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về chương trình quảng cáo thì nơi
nào càng đa dạng, phong phú thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao.
Riêng giả thuyết H1 (cảm nhận của khách hàng về chất lượng TBCD cơ giới
càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao) khơng cĩ ý nghĩa thống kê. Do đĩ ta loại H1 ra khỏi mơ hình. Điều này theo các chuyên gia trong ngành cũng khá hợp lý vì những lý do đã nêu trên.
Ngồi việc đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, Chương 3 cũng
đã phân tích mức độ quan trọng của những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố này. Tác giả cịn
đi tìm lời giải cĩ hay khơng cĩ sự khác biệt về mức độ cảm nhận đối với các
nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của những nhĩm khách hàng khác
nhau.Chương tiếp theo sẽ tĩm tắt lại tồn bộ nghiên cứu, rút ra những kiến nghị từ kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
60
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG KIẾN NGHỊ NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA
TBCD CƠ GIỚI
Giới thiệu
Trong bối cảnh kinh doanh hiện tại của nền kinh tế thị trường, nhiệm vụ kinh doanh là trách nhiệm sống cịn của cơng ty. Trải qua những tổn thất liên tục về số lượng khách hàng, doanh số, lịng tin của khách hàng…Nên đề tài là nghiên cứu thực tế phục vụ cho cơng việc kinh doanh hiện tại của cơng ty, cũng như giúp
cơng ty đề ra những chiến lược sát thực tế nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu thỏa
mãn của khách hàng. Nên mục tiêu chính của luận văn này là xác định các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới, thơng qua
cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng. Để khẳng
định sự tác động của các nhân tố này vào sự thỏa mãn của khách hàng, một mơ
hình lý thuyết cũng được xây dựng và kiểm định. Mơ hình lý thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, các nhân tố tác
động vào nĩ, cách thức nghiên cứu, đo lường nĩ trên thị trường thế giới và nghiên
cứu khám phá tại thị trường từ Đà Nẵng vào các tỉnh Miền nam (trình bày trong chương 2).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo
và kiểm định mơ hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3), bao gồm hai bước
nghiên cứu chính: phương pháp chuyên gia và nghiên cứu chính thức. Trong đĩ, phương pháp chuyên gia được thực hiện thơng qua kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia, cịn nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
với kích thước mẫu phỏng vấn n = 350. Nghiên cứu trên đều được thực hiện tại
Tp.HCM với đối tượng nghiên cứu là các trưởng phịng kỹ thuật và các chuyên
viên kỹ thuật cĩ kinh nghiệm mua hàng TBCD cơ giới trên 2 năm và đã mua trên 4 TBCD cơ giới cĩ độ tuổi từ 25 trở lên. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử
61
mãn của khách hàng thơng qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố và kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy tuyến
tính bội (được trình bày ở Chương 3).
Mục đích của Chương 4 này là tĩm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kết luận từ việc nghiên cứu, đặc biệt là những gợi ý từ việc nghiên cứu này với hoạt động sản xuất kinh doanh TBCD cơ giới trong thời điểm hiện tại. Chương 4 bao gồm 3 phần chính: (1) tĩm tắt kết quả chính, (2) rút ra những ý tưởng, hàm ý của nghiên cứu đối với các nhà kinh doanh TBCD cơ giới trong khu vực nghiên cứu, (3) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4.1. Kết quả chính
Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng mua TBCD sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh TBCD cơ giới tại khu vực nghiên cứu cĩ thể sử dụng các thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng, từ đĩ cĩ kế hoạch theo dõi, kiểm sốt và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng.
Trong nghiên cứu này các biến chất lượng TBCD được đo lường bằng 4 biến quan sát, giá TBCD được đo lường bằng 4 biến quan sát, chủng loại TBCD được đo lường bằng 4 biến quan sát, thái độ phục vụ được đo lướng bằng 4 biến quan sát, kênh phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát, phương thức thanh tốn
được đo lường bằng 3 biến quan sát, chương trình khuyến mãi được đo lường
bằng 3 biến quan sát.
Trong khi các nghiên cứu thị trường của một số cơng ty trong lĩnh vực này vẫn thực hiện việc tiến hành viện đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng như về chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ bán hàng…thì kết quả nghiên cứu này càng khẳng định thêm quan điểm “khơng nên đo lường các khái niệm bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu cĩ thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 48). Tuy nhiên các nhà nghiên cứu và làm cơng tác marketing cĩ thể sử dụng,
62
điều chỉnh hay bổ sung thêm các thang đo này cho các nghiên cứu tiếp theo về nhĩm ngành hàng này.
4.1.1 Kết quả thu được từ phân tích thang đo chất lượng tác động đến
mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới:
Từ kết quả thu được ở chương 3 ta thấy khác với những gì cơng ty suy nghĩ ban đầu rằng biến chất lượng (bao gồm 4 biến mơ tả: chất lượng cịn lại cao, vận hành ổn định, nguồn gốc xuất xứ rõ rang, khơng phải hàng xài rồi tại Việt Nam). Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,759 > 0,6 (đạt mức độ giải thích khá tốt); Chỉ số KMO đạt 0,601 > 0,5(đạt mức thích hợp để phân tích nhân tích nhân tố). Nhưng khị tiến hành phân tích đa biến xem tác động của biến chất lượng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới. Kết quả cho ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hĩa Beta = -0,004; mức ý nghĩa của kiểm định (Barlett) Sig = 0,982 > 0,5 (thang đo chất lượng khơng cĩ ý nghĩa trong mơ hình hồi quy). Hay nĩi cách khác yếu tố chất lượng khơng tác động mạnh đến mức độ thỏa mãn của khách hàng như sáu yếu tố cịn lại (giá, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi.
4.1.2 Kết quả thu được từ phân tích thang đo giá tác động đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới:
Từ kết quả thu được ở chương 3 cho ta thấy yếu tố giá (bao gồm 4 biến mơ tả: giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với khả năng tài chính, giá cả gắn liền với uy tín thương hiệu, giá bán tại cơng ty khơng cao hơn những nơi khác) tác động rất mạnh đến mức độ thỏa mãn của khách hàng mua TBCD cơ giới. Cụ thể là hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,700 > 0,6 (đạt mức độ giải thích khá tốt); Chỉ số KMO đạt 0,601 > 0,5(đạt mức thích hợp để phân tích nhân tích nhân tố). Khị tiến hành phân tích đa biến xem tác động của biến giá đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới. Kết quả cho ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hĩa Beta = 0,257 ; mức ý nghĩa của kiểm định (Barlett) Sig = 0,000 > 0,5 (thang đo giá cĩ ý nghĩa trong mơ hình hồi quy). Thơng qua các số liệu thu được ta thấy yếu tố giá là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp cần tác động để làm thăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng mua TBCD cơ giới.
63
4.1.3 Kết quả thu được từ phân tích thang đo chủng loại sản phẩm tác
động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới:
Theo kết quả thu được ở chương 3 cho ta thấy yếu tố chủng loại sàn phẩm (bao gồm 4 biến mơ tả: đầy đủ các mặt hàng cần sử dụng, thường xuyên bổ sung hàng mới, cĩ đầy đủ các dịng xe từ cơ, thủy lực đến điện, sản phẩm cĩ nhiều tính năng mới) tác động mạnh đến mức độ thỏa mãn của khách hàng mua TBCD cơ giới. Cụ thể là hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,698 > 0,6 (đạt mức độ giải thích khá tốt); Chỉ số KMO đạt 0,596 > 0,5(đạt mức thích hợp để phân tích nhân tích nhân tố). Khị tiến hành phân tích đa biến xem tác động của biến chủng loại sản phẩm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới. Kết quả cho ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hĩa Beta = 0,388; mức ý nghĩa của kiểm định (Barlett) Sig = 0,000 (thang đo giá cĩ ý nghĩa trong mơ hình hồi quy). Thơng qua các số liệu thu được ta thấy yếu tố chủng loại sản phẩm là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp cần tác động để làm thăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng mua TBCD cơ giới.