độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới:
72
mới” đã giúp cơng ty vượt xa các cơng ty khác cùng lĩnh vực kinh doanh. Mặc dù cĩ sụt giảm so với năm 2009 nhưng tỉ lệ sụt giảm chưa đầy 26% (tính đến hết tháng 10/2011) trong khi ở các cơng ty khác tỉ lệ này là từ 50% trở lên (Điển hình như cơng ty Vĩnh Hưng giảm gần 50%, cơng ty Đạt Nhân giảm 58%...). Nên cơng ty năm nay quyết định sẽ tăng cường thêm số lượng cũng như tính hấp dẫn của chương trình quảng cáo. Dự kiến sẽ cĩ chương trình “Mua 3 tặng 1” – Bất kỳ khách hàng nào mua 3 TBCD/năm 2012 với tổng giá trị trên 1,5 tỷ đều được thưởng 1 xe máy Honda PCX. Và cịn rất nhiều chương trình khác thú vị hơn giúp khác hàng tăng mức độ thỏa mãn khi mua TBCD cơ giới.
Thơng qua việc hiểu được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng cĩ ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược kinh doanh của các nhà quản trị. Đây là những nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên chúng ta phải quan tâm cải tiến. Tuy nhiên, khơng phải nhân tố nào cũng được cải tiến hàng loạt như nhau vì trong thực tế nhìn chung các doanh nghiệp luơn bị các giới hạn về nguồn lực vì vậy mới đặt cho chúng ta nhiệm vụ xác định thật chính xác mức độ quan tâm trọng yếu của các nhân tố và từng thành phần cấu thành mỗi nhân tố nhằm cĩ được thứ tự ưu tiên cần đầu tư, cải tiến sao cho đạt hiệu quả cao nhất, với chi phí hợp lý và đúng lúc nhất.
Vấn đề đặt ra là sau khi tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu chúng ta cĩ tới hai cách xác định mức độ quan trọng của các nhân tố và cho ra hai kết quả khơng hồn tồn giống nhau. Một là, dựa theo hệ số Beta trong phân tích hồi quy tuyến tính bội và hai là dựa trên trả lời của khách hàng về mức độ quan trọng của các nhân tố. Trong các nghiên cứu khoa học trước đây đa phần đều cho rằng việc căn cứ theo hệ số Beta trong phân tích hồi quy tuyến tính bội là tốt hơn. Ngồi ra chúng ta cũng cần xem các nhân tố cĩ mức độ quan trọng cao theo trả lời của khách hàng vì quan niệm xã hội cho là như vậy.
Để giải quyết kết quả thu được khơng đồng nhất từ hai cách xác định mức độ quan trọng của các nhân tố. Theo tác giả chúng ta nên tập quan tâm đến các nhân tố cĩ hệ số Beta cao nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng ở giai đoạn hiện tại. Đồng thời xem xét và điều chỉnh lại các nhân tố mà khách hàng đánh giá
73
là quan trọng mặc dù cĩ hệ số Beta nhỏ.
Dựa theo kết quả nghiên cứu ở Chương 3, ta nhận thấy rằng các nhân tố: giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ đều cĩ hệ số Beta cao, vừa cĩ mức độ quan trọng cao, nhân tố kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi cĩ hệ số Beta và mức độ quan trọng thấp nhất. Do đĩ các nhà quản trị nên xem xét và cải tiến lại nhân tố chủng loại TBCD như xem lại số lượng sản phẩm cĩ phù hợp chưa, nên bổ sung thêm nhĩm hàng nào…sao cho khách hàng cảm nhận được rõ hơn và gia tăng thêm sự thỏa mãn.
Tĩm tắt chương 4
Trong chương 4 tác giả nhằm tổng kết lại tất cả các kết quả thu được trong
quá trình thu thập, phân tích và xử lý số liệu từ chương 2 và chương 3 đã đạt được từ các bước tìm hệ số Cronbach’s Alpha, KMO đến chạy hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định và kiểm tra tính phụ hợp của từng thang đo. Qua đĩ cũng loại ra
được thang đo thứ nhất về yếu tố chất lượng. Qua đĩ xác định được mức độ tác
động của 6 biến cịn lại lên mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ
giới cụ thể bao gồm: giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương
thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi.
Đồng thời trong chương này tác giả cũng đã trình bày những kiến nghị cho
từng biến cụ thể bao gồm: giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi nhằm giúp cơng ty tận dụng
hiệu quả những nguồn lực hiện cĩ, bổ sung thêm những khiếm khuyết, từ đĩ đẩy
mạnh và phát triển xa hơn nhằm đáp ứng triệt để sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới.
74
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của nền kinh tế thị trường với biết bao trở ngại thì việc vượt qua và đáp ứng thoả mãn khách hàng là trách nhiệm hàng đầu của cơng ty TNHH TMDV Cang Kim Long. Với hàng loạt khĩ khăn như: lãi suất ngân hàng tăng cao kỷ lục, giá xăng dầu tăng lên gấp 2 lần trong vịng 1 năm, giá vật tư, thiết bị, vật liệu xây dựng, sắt thép tăng từng ngày, lạm phát đồng tiền nội tệ cao đã làm ảnh hưởng rất nặng đến tình hình kinh doanh TBCD cơ giới hiện nay. Đề tài được hình thành trong bối cảnh rất khĩ khăn của cơng ty với trách nhiệm đẩy mạnh việc kinh doanh và đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi mua TBCD cơ giới. Thơng qua việc thiết lập những thang đo nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và cơng cụ hổ trợ SPSS 18.0.1 for Windows đề tài đã hồn thành trách nhiệm của mình là đã tìm ra được một hệ thống thang đo khá hồn chỉnh bao gồm: giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi (thang đo chất lượng đã bị loại trong quá trình nghiên cứu do vài nguyên nhân đã nêu ra ở chương 3).
Thang đo được thành lập dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh TBCD cơ giới. Thơng qua các phương pháp sàng lọc đã xây dựng nên một thang đo khá hồn chỉnh. Số liệu đề tài được thu thập trực tiếp bằng bảng câu hỏi online và gởi yêu cầu đến từng hộp mail khách hàng với mẫu chọn n = 350. Thang đo chính thức được đo lường tính phù hợp thơng qua phần mềm SPSS 18.0.1 (bao gồm: giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi) và loại bỏ những thang đo khơng phù hợp (thang đo chất lượng).
Kết quả nghiên cứu cũng đã xác định tầm quan trọng của từng yếu tố tác động trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới. Qua đĩ cũng đã đề ra được những kiến nghị cho từng biến tác động cụ thể đến mức độ thỏa mãn khách hàng khi mua TBCD cơ giới tại cơng ty TNHH TM DV Ơ Tơ Cang Kim Long. Từ đĩ gĩp phần vào cơng tác đề ra các chiến lược kinh doanh
75
trong tương lai cho cơng ty nhằm giúp cơng ty phát triển doanh số, phát triển thị phần và xâm nhập thêm vào các thị trường mới phía Bắc.
Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này khơng thể tránh khỏi những hạn chế của nĩ bao gồm chủ quan và khách quan và đĩ cũng chính là phần các nghiên cứu tiếp theo cần tiếp tục thực hiện:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp
từ Đà Nẵng vào các tỉnh Miền nam. Để cĩ một bức tranh tổng thể hơn về nhĩm khách hàng mua TBCD cơ giới cần cĩ thêm những nghiên cứu như thế này ở những tỉnh thành cịn lại và trong phạm vi tồn quốc trong tương lai, cũng như trong khu vực ASEAN và đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số
Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, cịn mơ hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Hiện nay cịn cĩ các phương pháp, cơng cụ hiện đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết mới hơn.
Thứ ba, kết quả phân tích mơ hình hồi quy đã loại bỏ biến chất lượng ra
khỏi các thang đo về sự thỏa mãn khách hàng. Dù cĩ ý nghĩa thống kê nhưng chưa đủ mạnh về lý luận cĩ cơ sở để loại bỏ hay giử lại biến này một cách thuyết phục. Đây là điều mà các nghiên cứu tiếp theo cĩ thể kiểm định lại. Đây cũng là hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả lưu tâm rằng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn luơn biến đổi khơng ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhĩm khách hàng mới, trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa cĩ thể cĩ nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này như quảng cáo, truyền thơng, các chương trình tập huấn kỹ thuật cho khách hàng, bán hàng qua mạng internet…cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các nhân tố trên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Kotler, P. (2001), Quản trị Marleting, Nxb. Thống Kê.
2. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb. Giáo Dục.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các
thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-23, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị
trường, Nxb.Đại học Quốc Gia Tp.HCM.
5. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nxb. Thống Kê.
Tiếng Anh
1. Leon G.Schiffman/ Les Lazer Kanuk, Consumer behavior(1938)
2. Ferh B. và Russell J. A. (1984), Concept of Emotion Viewed from a Prototype Perspective, Journal of Experimental Psychology, 113, pp.464-486.
3. Goldberger, A. S. (1991), A Course in Econometrics, Harvard University Press.
4. Levy M. & Weitz B.A. (2001), Retailing Management, McGraw-Hill.
5. Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer, NewYork NY: McGraw-Hill.
6. Olsen, S.O, (2002), Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction and Loyalty, Psychology & Marketing, 22, 247-268.
7. Parsuraman A., Zeithaml V. A. và Berry L. L. (1998), SERQUAL: A
Multiple – Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, pp. 12-40.
8. Tse D. K. & Wilton P. C. (1998), Models of Consumer satisfaction
Formation: AnExtension, Journal of Marketing Research, 25, pp.204-212.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1:
PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA
Đối tượng nghiên cứu là các trưởng phịng kỹ thuật/ nhân viên phụ trách kỹ thuật
chuyên mua hàng thiết bị chuyên dùng cơ giới (TBCD CG) trong thời gian dài (trên 5 năm và số lượng mua hàng trung bình ≥3 sp/năm).
Phần I: Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
TBCD cơ giới
1. Xin Anh/Chị vui lịng cho biết hiện nay cơng ty mình thích mua TBCD cơ giới theo hình
thức nào nhất?
2. Theo Anh/Chị làm thế nào để cơng ty chúng tơi phục vụ quý cơng ty tốt nhất?
Những nhân tố nào quý cơng ty quan tâm nhất khi mua TBCD cơ giới?
Sau khi khách hàng trả lời các nhân tố A,B,C…tiếp tục hỏi thêm chi tiết: Anh/Chị vui lịng cho biết cụ thể thêm về yếu tố đĩ?
Ví dụ:
Khách Hàng: Nhân viên bán hàng phục vụ chu đáo, quan tâm đến khách hàng.
Nhân viên: Anh/Chị cĩ thể vui lịng cho biết theo Anh/Chị nhân viên bán hàng phục vụ như thế nào là chu đáo?
3. Theo Anh/Chị đâu là các yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua hàng
TBCD cơ giới? ( yếu tố A, B, C…)
Anh/Chị cĩ thể vui lịng cho biết vì sao theo Anh/Chị đĩ là yếu tố quan trọng?
Phần II: Phần hỏi theo thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo chất lượng dịch vụ được mọi người chấp nhận là thang SERVQUAL được tạo ra
vào những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa
hướng-multidimentional scale) gồm cĩ các hướng đo cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy-Reliability: Theo Anh/Chị phương châm phục vụ k hách hàng hay những lời hứa và thực hiện đúng của cty bán TBCD cơ giới cĩ quan trọng khơng? Nếu Cơng ty
bán hàng khơng thực hiện đúng lời hứa Anh/Chị cĩ hài lịng khơng? Cĩ tác động đến sự
thỏa mãn của Anh/Chị?
cầu, sự sẵng lịng phục vụ…của nhân viên bán hàng và đội ngũ kỷ thuật cĩ đáp ứng được sự mong đợi của Anh/Chị khơng? Điều đĩ cĩ tác động đến quyết định mua hàng?
3. Sự an tồn-Assuarance: Theo Anh/Chị thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự
am hiểu sản phẩm của nhân viên bá n hà ng cũng như đội ngũ kỷ thuật cĩ làm
Anh/Chị an tâm khi mua hàng? Cĩ tác động đến sự thỏa mãn khi định mua hàng?
4. Sự thấu hiểu-Empathy: Theo Anh/Chị việc thấu hiểu được tâm tư, mong muốn của
khách hàng như khách hàng quan tâm đến gì?, đâu là sản phẩm phù hợp với nhu
cầu khách hàng?, khách hàng muốn mua gì? Sự thấu hiểu khách hàng cĩ tác động
đến quyết định mua hàng?
5. Yếu tố hữu hình-Tangibles: Trang trí bên ngồi của cty (Tên cơng ty, bảng
hiệu, logo, băng rơn…) cĩ tạo niềm tin cho Anh/Chị? Trang phục của nhân viên
cĩ làm khách hàng an tâm? Thương hiệu, quy mơ của Cơng ty, các buổi tập huấn kỹ
thuật, hội thảo khách hàng…cĩ đáp ứng được mong muốn, sự tin tưởng của khách
hàng? Yếu tố hữu hình cĩ tác động đến sự thỏa mãn khi mua hàng?
Phần III: Thực hiện phân tích về ưu - nhược điểm của hình thức khách hàng
mua TBCD cơ giới tại bãi . Nhằm xác định rõ hơn các lợi thế cũng như các lợi ích mà khách hàng được hưởng khi mua hàng.
Phần IV: Tĩm lược các nhân tố tác động đến quyết định mua TBCD cơ giới:
1. Anh/Chị tất cả đều nhất trí sẽ mua hàng TBCD cơ giới nếu cĩ các nhân tố chính sau đây:
Chất lượng Giá cả Chủng loại
Thái độ phục vụ
Kênh phân phối
Phương thức thanh tốn Chương trình khuyến mãi
2. Trong các yếu tố nêu trên theo các Anh/Chị nhân tố nào là quan trọng nhất?Vui lịng
xếp các nhân tố trên theo mức độ quan trọng giảm dần?
3. Tiến hành gạn lọc các nhân tố khơng rõ ràng, khơng quan trọng hoặc khơng cĩ liên
Phụ lục 2:
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG THƠNG TIN CÁ NHÂN
Ngày phỏng vấn………………Thời gian bắt đầu……………………….. Xin Anh/Chị cho biết một số thơng tin cá nhân sau đây:
Tên:…………………………………………….Độ tuổi:……………………
Địachỉ:……………………………………………………………………… Giới tính:
Nam Nữ
Q.1. Anh/Chị mua TBCD cơ giới trung bình mỗi năm bao nhiêu lần:……… Q.2.Giá trị TBCD cơ giới trung bình mỗi lần mua:……………………………
Q.3. Anh/chị vui lịng cho biết đã làm trong lĩnh vực thi cơng cơng trình/khai thác hầm mỏ
được bao lâu :……………… (năm)
Kính chào quý Anh/Chị, tơi là học viên MBA thuộc Trường Đại học Kinh tế Tp.
HCM, hiện nay chúng tơi đang thực hiện đề tài Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua hàng thiết bị chuyên dùng cơ giới (TBCD CG).
Ngồi mục đích phục vụ cho việc nghiên cứu thực tế của cơng ty cũng như
đáp ứng việc học tập, đề tài này sẽ giúp các nhà kinh doanh TBCD cơ giới hiểu rõ
hơn những mong muốn của các Anh/Chị để được phục vụ tốt hơn. Rất mong Quý
PHẦN I: ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
Xin Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau đây khi