Tiêu chí Điểm trung bình
Theo sát động thái của đối thủ cạnh tranh 2.8742
Quảng cáo hiệu quả 2.8019
Hệ thống phân phối rộng 2.7390
Quan hệ công chúng tốt 2.6730
Chiến lược giá phù hợp 2.6698
Khuyến mãi tốt 2.667
Hiểu nhu cầu khách hàng 2.6069
Có chiến lược Marketing tốt 2.6069
Xác định thị trường mục tiêu phù hợp 2.6038 Có đội ngũ Marketing tốt 2.5409 Có hệ thống thơng tin Marketing tốt 2.2107
Nguồn: Kết quả khảo sát của TS. Trần Thế Hồng 21
Rất khơng đồng ý: 1, Khơng đồng ý: 2, Trung dung: 3, Đồng ý: 4, Rất đồng ý: 5
Đối với sản phẩm tôm sơ chế, các công ty này chế biến nhiều sản phẩm
nhưng tại thị trường nội địa số lượng mặt hàng còn hạn chế như PD hoặc PTO dạng tươi hoặc hấp, nguyên liệu chủ yếu là tôm sú, chỉ có Nigico bán sản phẩm tơm thẻ. Bao bì cho mặt hàng này chưa được đầu tư nhiều, sản phẩm chủ yếu đựng trong khay xốp, bên ngoài là túi nilon trắng và dán decal. Thơng tin trên bao bì ít, chủ yếu các thông tin cơ bản, không chuyển tải được ý tưởng nổi bật gì của sản phẩm.
hơi mặn và hơi giịn. Bên cạnh đó, màu sắc tơm khơng đồng đều, màu hơi nhạt, sau khi nấu chín có màu đỏ không tươi, mùi vị tôm không đậm đà như tơm tươi. Kích cỡ tơm khơng đều, con to con nhỏ. Tôm sau khi rã đông nhỏ hơn nhiều so với trước khi rã đông, vụn đá nhiều (do tỉ lệ mạ băng cao 18 – 20%) và tôm hay gẫy đuôi.
(xem phụ lục 2 kết quả chi tiết hơn)
Cịn đối với tơm GTGT, sản phẩm được đóng trong khay xốp và có hộp
màu nhưng đóng gói chưa hợp lý nên nhiều sản phẩm như tôm tẩm bột, tôm tẩm cốm,… bị bong bột, nhìn khơng đẹp mắt. Theo NTD, sản phẩm tơm tẩm cốm tươi ăn dễ bị dính răng, rơi hạt cốm khi chiên và sau khi nhiều bài báo về cốm tươi sử dụng phẩm cơng nghiệp thì họ khơng dám ăn nữa. Chạo tơm thì bột nhiều, khơng cịn vị tơm. Tơm tẩm bột thì hút dầu nhiều nên béo quá.
Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu không ổn định về chất lượng. Tình trạng hàng khơng đạt chỉ tiêu về kháng sinh, tạp chất ngày càng nhiều. Khơng kiểm sốt được chất lượng đầu vào. Sản phẩm bên trong được tăng trọng tối đa bằng hóa chất và tỉ lệ mạ băng cao (18%). Việc này giúp tăng trọng lượng tổng của đơn vị sản phẩm. Tuy nhiên, nhìn cảm quan thấy nhiều đá vụn, không bắt mắt.
Năng lực cạnh tranh về giá thấp vì giá nguồn nguyên liệu đầu vào khá bấp bênh, có những giai đoạn khan hiếm nguồn nguyên liệu đẩy giá lên cao. Đến nay, doanh nghiệp và nhà cung ứng nguyên liệu đầu vào chưa thể ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm, cung – cầu chưa gặp nhau.
Các công ty chủ yếu nhắm đến hệ thống phân phối là các siêu thị lớn, cịn các cửa hàng tiện lợi, tạp hóa bị các cơng ty chưa chú trọng. Hầu như khơng có sản phẩm tơm đơng lạnh nào được tìm thấy ở các cửa hàng này.
Chiến lược chiêu thị: Hầu như các công ty khơng có thực hiện hình thức chiêu thị, quảng cáo. Ngoại trừ giảm giá hàng bán khi lượng tiêu thụ quá chậm, hàng tồn kho quá nhiều và có nguy cơ bị siêu thị trả hàng về.
2.4.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ
Mơi trường nhân khẩu: Việt Nam dân số đông gần 88 triệu người tính
tiêu cho sản phẩm tơm đơng lạnh của cơng ty. Vì thế, thị trường nội địa được đánh giá rất tiềm năng với số lượng người tiêu dùng nhiều.
Môi trường kinh tế: Lạm phát và chỉ số giá tiêu dùng: giá xăng tăng kéo
theo giá cả tiêu dùng, các mặt hàng thực phẩm tăng. Điều này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, người tiêu dùng tiết kiệm chi tiêu.
Bảng 2.18: Lạm phát và chỉ số giá tiêu dùng qua các năm như sau:
Năm 2009 2010 2011 2012 (Quốc hội phê duyệt)
Chỉ số giá tiêu dùng (%) 6.88 11.75 18.12 9
Nguồn: Tổng cục thống kê 24
Thực tế, theo nghiên cứu của TNS thì có đến 30% cho rằng mức sống sẽ xấu đi, 33% sẽ không được cải thiện và chỉ 37% sẽ được cải thiện tốt hơn. Tiêu dùng trong năm 2012 sẽ tiếp tục suy giảm về số lượng nhưng nhu cầu về chất lượng sẽ tăng cao khi có 90% chấp nhận chi tiêu ít đi để mua sản phẩm có chất lượng tốt, có thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Nielsen thì lạm phát như hiện nay ở Việt Nam ảnh hưởng nghiêm trọng đến tiêu dùng. Chỉ có 7% NTD cho biết lạm phát không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Tuy nhiên, có đến 54% người dân cắt giảm chi tiêu và chỉ mua những đồ dùng thiết yếu, 42% chủ động tìm mua sản phẩm khuyến mãi, giảm giá; 34% lượng mua hàng ít hơn và 24% chuyển sang mua hàng giá rẻ.
Một số chuyên gia kinh tế khuyến cáo doanh nghiệp cần tích cực cải thiện niềm tin của người tiêu dùng vào giá bán sản phẩm thơng qua cắt giảm chi phí trung gian, vận chuyển, tăng cường tiết kiệm, giảm lợi nhuận. Trong khi đó, Nielsen lại lưu ý các doanh nghiệp cần chú trọng hơn vào nắm bắt nhu cầu tiêu dùng ở thị trường này, đưa ra các hình thức khuyến mãi liên quan đến giá,…
Về phía cơng ty BIM, trên lộ trình khép kín hoạt động sản xuất từ đầu vào sản xuất con giống – nuôi tôm – thu hoạch – chế biến – tiêu thị thì nhu cầu vốn hiện rất lớn, đặc biệt vốn đầu tư nuôi tôm thẻ cao gấp 2,5 lần so với tôm sú. Lãi suất không ổn định nên ảnh hưởng đến nguồn vốn đầu tư của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tỉ giá hối đối cao nên ảnh hưởng đến chi phí ni tơm vì nguồn thức ăn thủy
Mơi trường tự nhiên: Thời tiết không ổn định, những cơn mưa trái mùa
xảy ra vào đầu vụ đã làm nhiệt độ thấp kéo dài, dễ phát sinh dịch bệnh đốm trắng, bệnh đầu vàng và hội chứng Taura dẫn đến chất lượng tôm giống kém. Đặc biệt, khi trời mưa, giọt nước mưa rơi xuống mặt nước ao gây ra tiếng động ảnh hưởng đến tôm, khiến cho tôm giảm ăn. Ngồi ra tơm sẽ tập trung ở đáy ao, nơi mà có hàm lượng khí độc cao và hàm lượng oxy rất thấp. Một số tôm bị kích thích lột xác bởi pH thấp. Đó là lý do thường sau những cơn mưa một số tôm chết mềm vỏ. Bên cạnh đó, thời tiết khơng ổn định, nhiệt độ thay đổi thường xuyên làm cho hệ số thức ăn nuôi tôm cao, điều này đẩy giá thành sản phẩm lên cao.
Môi trường nước bị ô nhiễm dễ sinh bệnh cho tơm, chi phí xử lý nước cao và hiệu quả nuôi trồng thấp, chất lượng tôm kém. Nhiều giai đoạn tôm dịch bệnh chết hàng loạt gây nên tình trạng thua lỗ.
Mơi trường cơng nghệ: công nghệ chế biến thủy sản đơng lạnh nói chung và tơm đơng lạnh nói riêng ngày càng được phát triển theo hướng công suất lớn hơn và hiện đại hơn. Công ty BIM đã đầu tư hàng chục triệu USD cho các thiết bị đông lạnh, hầm lạnh, kho lạnh, dây chuyền cấp đông, máy làm đá, máy hút chân khơng, máy đóng gói và xe tải lạnh. Nhờ vậy, BIM đã đạt trình độ cơng nghệ tương đương với các nước trong khu vực và tiệm cận trình độ công nghệ thế giới. Đầu tư công nghệ chế biến hiện đại có thể nâng cao năng suất, tăng chất lượng sản phẩm và giảm chi phí.
Mơi trường chính trị: Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh. Có nhiều quy định để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng liên quan đến chất lượng sản phẩm, quảng cáo,… Nhiều cơ quan đã xác định hành vi gian lận trong kinh doanh và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng. Hiện nay, có một số luật đang được sửa đổi như luật về quảng cáo, luật bảo vệ người tiêu dùng,…
Môi trường văn hóa: Hầu hết các phụ nữ như phụ nữ nội trợ thuần túy, công nhân viên chức, hoặc làm chủ (kinh doanh) mặc dù có đơi chút khác nhau trong công việc nhưng họ đều có điểm chung của người phụ nữ Á Đơng: chăm lo
chăm sóc từng bữa cơm, giấc ngủ, vệ sinh chung cho gia đình. Vì dành rất nhiều quan tâm cho sức khỏe và dinh dưỡng nên bữa ăn gia đình đóng vai trị quan trọng, đó khơng chỉ là bữa ăn đơn thuần mà là tất cả sự quan tâm tỉ mỉ, cân nhắc chọn lọc thực phẩm và gia vị để mang đến từng món ngon và bổ dưỡng, và hợp vệ sinh an toàn thực phẩm, mà tiết kiệm.
2.4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi của cơng ty BIM (EFE)
Sau khi phân tích các yếu tố bên ngồi cơng ty BIM, tác giả đã xây dựng 2 bảng câu hỏi gồm bảng câu hỏi mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty BIM tại thị trường nội địa và bảng phân loại cho mỗi yếu tố (Chi tiết ở phụ lục 1) gởi cho các chuyên gia và sau đó xử lý số liệu. Từ kết quả này, tác giả đã tổng hợp nên ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi cơng ty BIM.
Bảng 2.19: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
STT Các yếu tố bên ngoài
Mức quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Thị trường tôm đông lạnh lớn và tiềm năng 0,08 3 0,23 2 Ít cơng ty đủ điều kiện nuôi tôm trong quy trình
khép kín 0,06 2 0,13
3 Tôm tươi trên thị trường không đảm bảo ATVSTP 0,07 4 0,29 4 NTD sử dụng mạng điện tử ngày càng phổ biến 0,05 2 0,10 5 NTD chưa trung thành với nhãn hiệu trên thị
trường 0,07 4 0,30
6 Số lượng lớn nhà hàng và khách sạn 0,06 2 0,13 7 Nhu cầu của NTD chưa được đáp ứng 0,08 3 0,23 8 Các siêu thị lớn nhỏ đều có tủ đơng, kho lạnh 0,05 2 0,11 9 Chỉ số giá tiêu dùng cao, NTD nhạy cảm về giá 0,06 2 0,12 10 Thị trường ngày càng yêu cầu khắt khe về
ATVSTP 0,06 3 0,18
11 NTD có thói quen sử dụng tơm tươi, khơng thích
tôm đông lạnh 0,08 3 0,23 12 Thị trường phong phú sản phẩm tôm giá trị gia
tăng 0,05 2 0,11
13 Giá tôm đông lạnh trên thị trường thấp 0,07 3 0,21 14 Nhiều đối thủ cạnh tranh có hệ thống phân phối 0,05 2 0,09 15 Sản phẩm mới khó vào hệ thống siêu thị lớn 0,05 2 0,10
Từ kết quả của ma trận đánh giá môi trường bên trong cho thấy, cơng ty BIM có tổng điểm quan trọng là 2,66 cao hơn mức trung bình là 2,5. Điều này chứng tỏ công ty đang phản ứng tốt với mơi trường bên ngồi.
Kết luận chương 2
Ở chương này, tập trung phân tích tình hình ni và chế biến tơm của Việt Nam nói chung, của BIM và các cơng ty khác nói riêng để thấy được thế mạnh cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nội địa.
Phân tích sâu về cơng ty BIM từ giai đoạn hình thành đến phát triển, các định hướng hoạt động và mục tiêu của công ty, đặc biệt tập trung các yếu tố bên trong của công ty như sản xuất, kinh doanh, tình hình tài chính, hoạt động Marketing,… từ đó có cái nhìn tổng thể và sâu sắc về cơng ty BIM. Chính những phân tích này giúp đánh giá được điểm mạnh và điểm yếu của công ty để tạo nền tảng hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp.
Bên cạnh đó, phân tích các yếu tố bên ngồi như mơi trường vĩ mô, mơi trường vi mơ. Trong đó tập trung phân tích yếu tố người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của công ty để đánh giá các cơ hội cũng như thách thức của thị trường nội địa. Từ đó, kết hợp đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức như sau:
Các điểm mạnh:
- Mục tiêu công ty thâm nhập thị trường nội địa - Năng lực sản xuất dư thừa
- Quy trình sản xuất khép kín
- Cơng nghệ hiện đại, trình độ ứng dụng cao
- Sản phẩm đạt nhiều chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng - Chủ động nguồn nguyên liệu
- Công nhân lành nghề mặt hàng sơ chế - Năng lực tài chính tốt
Các điểm yếu:
- Sản phẩm hạn chế về chủng loại
- Chưa có phịng R&D, lab tại cơ sở sản xuất - Chưa có hệ thống phân phối
- Chưa có thương hiệu trên thị trường nội địa - Chưa có website riêng
Các cơ hội:
- Thị trường tôm đông lạnh lớn và tiềm năng
- Ít cơng ty đủ điều kiện ni tơm trong quy trình khép kín - Tôm tươi trên thị trường không đảm bảo ATVSTP - NTD sử dụng mạng điện tử ngày càng phổ biến - NTD chưa trung thành với nhãn hiệu trên thị trường - Số lượng lớn nhà hàng và khách sạn
- Nhu cầu của NTD chưa được đáp ứng
- Các siêu thị lớn nhỏ đều có tủ đơng, kho lạnh
Các nguy cơ:
- Chỉ số giá tiêu dùng cao, NTD nhạy cảm về giá - Thị trường ngày càng yêu cầu khắt khe về ATVSTP
- NTD có thói quen sử dụng tơm tươi, khơng thích tơm đơng lạnh - Thị trường phong phú sản phẩm tôm giá trị gia tăng
- Giá tôm đông lạnh trên thị trường thấp
- Nhiều đối thủ cạnh tranh có hệ thống phân phối - Sản phẩm mới khó vào hệ thống siêu thị lớn - Các cửa hàng tiện ích/tạp hóa khơng có tủ đơng
Các yếu tố này làm cơ sở xây dựng ma trận SWOT đề xuất các chiến lược cho công ty và ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược trong chương 3.
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG
NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 3.1. Cơ sở xây dựng các chiến lược Marketing
3.1.1. Sứ mạng và mục tiêu của công ty BIM
Sứ mạng của công ty
Sứ mạng của công ty BIM không chỉ đơn thuần là xây dựng một thương hiệu mà thơng qua đó cơng ty mong muốn chia sẻ với cộng đồng những giá trị thành cơng thực sự của mình cũng như góp phần vào sự phát triển của một đất nước Việt Nam đang ngày càng lớn mạnh. Tầm nhìn của cơng ty là BIM trở thành tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam, đầu tư đa lĩnh vực ở trong và ngồi nước.
Mục tiêu của cơng ty
- Mở rộng và phát triển thị trường xuất khẩu tôm đông lạnh, đặc biệt là thị trường Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản.
- Phát triển hoàn thiện trung tâm sản xuất và nghiên cứu giống tôm Phú Quốc. - Nâng cấp cơ sở hạ tầng tại các khu nuôi tơm Đồng Hịa, Minh Thành. Mở rộng diện tích ni tơm tạo nguồn nguyên liệu ổn định và chất lượng.
- Đầu tư thêm máy móc chế biến hàng giá trị gia tăng tại nhà máy chế biến tôm.
- Mức độ tăng trưởng hàng năm của BIM khoảng 30% – 50% trong 3 năm đầu, 15 – 20% cho các năm kế tiếp đến năm 2020.
- Xây dựng thương hiệu BIM trong ngành thực phẩm.
- Tập trung quảng bá vào thương hiệu để tạo độ nhận biết thương hiệu cao. - BIM chiếm 30% thị phần tôm đông lạnh cả nước.
Khách hàng mục tiêu của công ty: Phụ nữ 25 – 49 tuổi, tầng lớp trung và cao cấp, phụ trách chính việc nội trợ và mua sắm thực phẩm cho gia đình, đi siêu thị mua thực phẩm ít nhất 1 lần/ tuần, nấu ăn ít nhất 4 ngày/tuần và có nấu món tơm cho gia đình và bản thân ăn ít nhất 3 lần/ tháng.
3.1.2. Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT)