Mơ hình này bao gồm các đo lường về hành vi, thái độ và nhận thức. Mơ hình cấu trúc này nhấn mạnh các quan hệ dương có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố:
- Chất lượng dịch vụ nhận thức. - Sự thỏa mãn của khách hàng. - Sự trung thành đối với dịch vụ
Trong đó ”sự thỏa mãn của khách hàng“ là biến trung gian cho tác động của “chất lượng dịch vụ nhận thức “ lên “sự trung thành đối với dịch vụ”.
Mơ hình đã được khảo sát và kiểm định trong 13 lĩnh vực dịch vụ. Chẳng hạn một nghiên cứu tại thị trường Hồng Kơng đã sử dụng mơ hình trên với kỹ thuật phân tích EFA và CFA.
Khám phá của Johnny et al cho thấy các khách hàng trung thành thường có thái độ ủng hộ và sự ưa thích đối với nhà cung cấp. Các khám phá gợi ý cho các nhà quản lý trong việc duy trì và cải tiến sự trung thành bằng việc gia tăng chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn của khách hàng. Tin cậy Đáp ứng Kết quả Đảm bảo Cảm thơng Hữu hình SAT5
SAT1 SAT2 SAT3 SAT4
Nhận thức Hành vi Thái độ Chất lượng nhận thức Thỏa mãn Trung thành dịch vụ
Về sự trung thành:
Nghiên cứu của Johnny et al [35] đã xác định các nhân tố cơ bản để đo lường sự trung thành bao gồm 3 thành phần chính với 8 yếu tố:
a) Thành phần hành vi (Behavioral Attributes): - Sự mua lại (sự cam kết liên tục)
- Giới thiệu dịch vụ cho người khác (Word Of Mouth) - Thời gian sử dụng dịch vụ.
- Giảm sự lựa chọn (Choice reduction behavior) b) Thành phần thái độ:
- Sự ưa thích
- Sự chấp nhận giá (khơng nhạy cảm đối với giá) c) Thành phần nhận thức:
- Nghĩ đến dịch vụ trước tiên - Ý định sử dụng lại dịch vụ.
Về chất lượng dịch vụ nhận thức:
Các tác giả vẫn đo lường bằng các thành phần trong mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman như: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thơng, phương tiện hữu hình, ngồi ra cịn thêm vào thành phần “kết quả” (Outcome).
Về sự thỏa mãn của khách hàng:
Các nhà nghiên cứu đã đo lường thành phần này trên quan điểm tổng thể và họ sử dụng thang đo của Taylor S.A., Baker T.L. (1994) [46] với 7 mức độ, thành phần “sự thỏa mãn của khách hàng” được đo bằng 5 yếu tố là: (xem Hình 2.7)
Dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng (SAT1);
Khách hàng thoả mãn dịch vụ này hơn các dịch vụ của đối thủ (SAT2);
Sự tin tưởng tính bền vững của dịch vụ (SAT3); Sự thoả mãn hiện tại (SAT4);
Mơ hình này khảo sát tác động của “Chất lượng dịch vụ nhận thức” trực tiếp lên “Sự trung thành”, hoặc gián tiếp thông qua “Sự thoả mãn”. Khảo sát này ủng hộ cho mơ hình lý thuyết bao gồm quan hệ giữa ba khái niệm cơ bản nói trên như đã trình bày trong mục 2.1.1.2, Hình 2.1 của chương 2.
Một số nghiên cứu được khảo sát ở thị trường di động Canada (Hình 2.8), sử dụng mơ hình thỏa mãn khách hàng của Mỹ do Fornell xây dựng năm 1996 [34] và mơ hình này đã được kiểm định và sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp và dịch vụ tại Mỹ.
Thang đo sử dụng thuộc loại Likert 10 mức độ cho ra các kết quả chủ yếu như sau : “Chất lượng nhận thức” và “Giá trị nhận thức” là các nhân tố then chốt ảnh hưởng lên “Chất lượng dịch vụ”, “Chất lượng nhận thức” ảnh hưởng trực tiếp lên “Sự trung thành” và “Sự trung thành” trong mơ hình này khơng cịn là một khái niệm đơn hướng như một số nghiên cứu khác, mà ít nhất bao gồm hai hướng: “Khả năng dùng lại dịch vụ” và “Mức độ chấp nhận giá”; khách hàng thỏa mãn càng nhiều càng có khả năng sử dụng lại dịch vụ và có phạm vi chấp nhận giá lớn hơn.