2. Đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp
2.2. Nghiên cứu marketing tại Công ty Lắp máy và xây dựng số 10
2.2.1. Hoàn thiện nghiên cứu và phân tích marketing.
Trong tổ chức vận hàn kinh doanh nghiên cứu thị tr−ờng và nghiên cứu khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có một vai trò quan trọng và làm cơ sở nền tảng nghiên cứu thị tr−ờng của công ty chủ yêú dựa vào thông tin thứ cấp, d−ới đây tôi xin đ−a ra biểu hình nghiên cứu thị tr−ờng đơn giản vdà có hiệu quả hơn.
Khái quát và đo l−ờng thị tr−ờng
Tìm hiểu khách, ng−ời tiêu dùng
Nghiên cứu phân đoạn thị tr−ờng
Nghiên cứu tính thế cạnh tranh
Dự báo sự phát triển của ngành
Các nguồn dữ liệu chủ yếu!.
Nguồn dữ liệu thứ cấp: bao gồm báo các nội bộ, báo cáo ngành, và các nguồn thống kê của chính phủ. Nguồn dữ liệu sơ cấp. Bao gồm thông tin thị tr−ờng, bạn hàng nguồn hàng, t− vấn từ các chuyên gia, ý kiến từ ng−ời tiêu dùng, thông tin tình báo từ các tổ chức nghiên cứu marketing chuyên nghiệp.
* Nghiên cứu khái quát và đo l−ờng thị tr−ờng. - Nghiên cứu các nhân tố môi tr−ờng.
- Thu thấp thông tin khái quát về qui mô thị tr−ờng; vê tiêu thụ bán hàng giữa các không gian thị tr−ờng.
- Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng, sức mua, vị trí và cơ cấu thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị tr−ờng tổng thể.
- nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị tr−ờng ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng tr−ởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoáị
* Nghiên cứu khách hàng và ng−ời tiêu dùng.
- Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập hợp khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêủ kinh tế xã hộị
- Nghiên cứu tapạ tính hiện thực.
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng tiềm năng. * Nghiên cứu phân đoạn thị tr−ờng.
- Từ nghiên cứu thị tr−ờng khách hàng cần phải chỉ ra các tiêu thức phân đoạn có thể đại diện cho các tạp khách hàng mục tiêu trên thị tr−ờng trọng điểm, chỉ ra các phân đoạn giúp công ty thực hiện marketing phân biệt, nâng cao hiệu lực cho các ch−ơng trình marketing.
* Nghiên cứu tình thế cạnh tranh.
các nguyên tắc khoa học cụ thể hợp thức và phải th−ờng xuyên theo dõị Thông tin về, tình hình cạnh tranh đ−ợc thu thập từ: Báo, tạp chí chuyên ngành, các nkghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, các hội thảo khách hàng của đối thủ, các thông tin từ các cơ quan nhà n−ớc. Điều tra hiện tr−ờng để biết ý kiến của ng−ời dịch vụ khách hàng của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
* Nghiên cứu dự báo sự phát triển của thị tr−ờng ngành.
Sự phát triển của thị tr−ờng ngành mà cụ thể là ngành lắp máy và xây dựng có tác động trực tiếp lên thị tr−ờng có thể thu thập khái quát từ các bài báo đánh giá về thị tr−ờng tiêu dùng, nhận định của các chuyên gia báo cáo ngành của các bộ ngành công nghiệp Việt Nam, th−ơng nghiệp Việt Nam các tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp.
* Thực thi kiểm tra đánh giá hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng.
Khi thực hiện nghiên cứu thị tr−ờng khách hàng, ngoài tính khoa học tính hệ thống tính linh hoạt... Tôi muốn l−u ý đến sự phán đoán và linh cảm nhạy bén của ng−ời nghiên cứụ Về đề là ở chỗ các thông tin đ−ợc thu thập có hoàn toàn hoàn hảo và chính xác hay không, thập chí đó là các thông tin vô cùng quan trọng. Mặt khác phải biết lựa chọn công cụ ph−ơng pháp mô hình và đ−ờng lối đúng đắn cho việc thu thập và sử lý thông tin. Tiến trình kiểm tra đánh giá giúp cho tính trình nghiên cứu đi đúng h−ớng và đảm bảo tính lọc các thông tin cần thiết phục vụ mục tiêu nghiên cứụ Ngoài hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng, để hoàn thiện nghiên cứu marketing cần bổ sung thêm các nghiên cứu saụ
- Nghiênghiên cứu mặt hàng kinh doanh.
Công ty cần chú trọng đến nội dung nghiên cứu này để thiết lập cặp sản phẩm thị tr−ờng trong liên hệ vơí kết quả nghiên cứu thị tr−ờng. Nh− vậy mới tăng c−ờng độ t−ơng thích của nhu cầu thị tr−ờng với mặt hàng của công tỵ Vấn đề quan trọng nhất trong nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của
công ty là nghiên cứu, thiết lập, bổ sung các mặt hàng mới và các nguồn cung ứng t−ơng thích.
- Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 cần phải có hệ thống ph−ơng pháp định giá khoa học hơn, cụ thể hơn, nhất là khi công ty phải tăng chi phí mở rộng qui mô. Công ty cần xem xét các cấu trúc chi phí khả năng sinh lời và nhất là phải dựa trên khả chấp nhận của thị tr−ờng từ đó đ−a ra mức giá đ−ợc xác định có hiệu quả.
- Nghiên cứu marketing phân phối, xúc tiến bán.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 phải có sự chú ý nghiên cứu tới các thành viên trong kênh ở phía tr−ớc phía sau và hàng ngang, nghiên cứu giải pháp tăng liên hệ thành viên kênh để có thể chia sẽ chi phí và tăng khả năng cạnh tranh.
- Nghiên cứu marketing giao tiếp khuyếch tr−ơng. Công ty phải đầu t− nghiên cứu việc vận dung hiệu quả và đồng bộ những ph−ơng tiện giao tiếp khuyếch tr−ơng hữu hiệụ
2.2.2. Hoàn thiện và nâng cao hiệu lực của phân tích marketing tại công ty lắp máy và xây dựng số 10.
Công ty cần chú trọng tới phân tích marketing bởi có nh− vậy công ty mới có đánh giá khách quan về t−ơng quan giữa công ty vói các đối thủ cạnh tranh , nhận thức đúng đắn về các hạn chế và thế mạnh mội tại có ảnh h−ởng đến sự tồn tại và phát triển lâu bền của công tỵ
Phân tích tình thế marketing: Đây là ph−ơng pháp phân tích hiện đại, các thông tin chủ yếu là báo cáo nội bộ, thông tin cạnh tranh và thông tin thị tr−ờng ph−ơng pháp chủ yếu là lập bảng so sánh phân tích cơ hội và nguy cơ.
- Cơ hội: Thị tr−ờng lắp máy và xây dựng ngày càng có đ−ợc những cơ hội để phát triển, bởi xu h−ớng phát triển của nền kinh tế, xu h−ớng phát triển
n−ớc cùng với xu thế hội nhập phát triển vào nền kinh tế thế giới đã tạo ra những cơ hội thuận lợị
- Nguy cơ: Cũng với những thuận lợi mà xu thế hội nhập đem lại còn có một số những đe doạ mà công ty sẽ phải đối mặt trong t−ơng laị Đó là sự cạnh tranh gay gắt khốc liệt với các đối thủ có tầm cỡ về khả năng tài chính, nguồn nhân lực cũng với các trang thiết bị hiện đạị
2.3. Đề xuất hoàn thiện tổ chức nỗ lực marketing của công tỵ
Với tinh thần chiến l−ợc đã lựa chọn (khắc phục điểm yếu, tránh các đe doạ từ bên ngoài, công ty cần thiết lập một chiến lựoc phát triển chuyên doanh hoá theo đoạn thị tr−ờng kết hợp với đồng boọ hoá thoả mãn nhu cầu thị tr−ờng kết hợp với việc sử dụng đồng bộ các giải pháp marketing chuyên biệt, phối thức marketing mix đ−ợc tạo từ bốn biến số trọng yếụ
* Hoàn thiện marketing giá kinh doanh.
Theo chúng tôi công ty cần phải xác định một qui trình định giá chặt chẽ, phân định rõ ràng lòng cốt, chiến l−ợc và ứng xử chiến thuật trong các quyết định xác lập giá kinh doanh, có nh− vậy mới có thể nâng cao và phát triển hiệu lực cho các quyết định giá kinh doanh, phối hợp đồng bộ với các biến số khác của marketing mix.
Chúng tôi xây dựng một qui trình định giá đơn giản phù hợp với tình thế của công tỵ
Bên cạnh đó, chúng tôi cho rằng công ty có thể tăng c−ờng liên hệ với các nguồn hàng th−ơng l−ợng về chức năng để giảm giá đầu vào, đồng thời xem xét cấu trúc chi phí nâng hiệu quả của quá trình chào bán, mua hàng để giảm chi phí kinh doanh.
3. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi tr−ờng và điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của công tỵ lợi cho hoạt động marketing của công tỵ
Nền kinh tế n−ớc ta do chủ tr−ơng phát triển theo định h−ớng xã hội chủ nghĩa, vận động theo các qui luật khách quan của thị tr−ờng d−ới sự điều tiết của nhà n−ớc đã có những thành tựu, b−ớc tiến đáng kể. Để phát triển kinh tế bằng loại hình nền kinh tế đa thành phần, nhà n−ớc và Đảng đã có những chính sách kêu gọi đầu t− phát triển kinh tế và công nghệ, tạo lập môi tr−ờng kinh doanh, lĩnh mạnh để cho hoạt động sản xuất kinh doanh và cạnh tranh thực sự trở thành động lực phát triển kinh tế cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, công nghệ kinh doanh phát triển tất yếu nảy sinh các loại hình kinh doanh mới hiện đại đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế xã hội v−ơn tới mức cao hơn loại hình công ty mà chúng tôi đề cập tới nh− một ví dụ cụ thể các loại hình kinh doanh hiện đại, có vai trò quan trọng phát triển công nghệ kinh doanh và kinh tế xã hộị Để phát triển loại hình này, chúng tôi kiến nghị với nàh n−ớc và các ban ngành, cơ quan hữu quan một số vấn dề sau:
Ngoài các chủ tr−ơng chính sách thuế, nhà n−ớc cần ban hành về văn bản pháp qui h−ớng dẫn doanh nghiệp thực hiện đúng pháp luật và hệ thống kinh doanh.
Ngoài chính sách về thuế, nhà nwocs cần qui định rõ ràng trong việc thực hiện luật th−ơng mại, luật đầu t− và luật doanh nghiệp đối với mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị tr−ờng Việt Nam hoặc cơ sở tại thị tr−ờng Việt Nam. Cần phải có các văn bản h−ớng dẫn thực hiện luật, qui chế hợp lý chặt chẽ tạo lập môi tr−ờng cạnh tranh bình đẳng về quyền và pháp luật. Mặt khác, nhà n−ớc cần cải tiến các qui chế thủ tục hành chính để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp theo luật định.
Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến l−ợc và ch−ơng trình hành động rất mau lạc hâụ Mọi công ty đều cần định kỳ đánh giá lạii quan điểm chung của mình về thị tr−ờng bằng cách sử dungj các biện pháp kiểm tra, kiểm soát marketing, kiểm soát marketing đ−ợc hiểu là việc nghiên cứu, thẩm định một cách có chu kỳ độc lập có hệ thống và thong hiểu
ty và các doanh nghiệp bán lẻ trực thuộc với quan điểm xác định vấn đề, lĩnh vực, cơ hội và đ−a ra những kiến nghị, kế hoạch nhằm cải tiến tăng c−ờng hiệu xuất marketing của công ty đó. Kiểm soát viên marketing phải đ−ợc do tiến hành phỏng vấn những ng−ời quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên choà hang và những ng−ời khác có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing của cong ty trên các nội dung kiểm soát môi tr−ờng, chiến l−ợc, tổ chức hệ thống, kết quả và hiệu lực, các bộ phận của marketing mix. Căn cứ vào những thông tin thu thập đ−ợc nhờ vào những câu hỏi này, kiểm soát viên sẽ đ−a ra một số kết luận và những kiến nghị. Đôi khi những kết luận của họ có thể gây ra sự ngạc nhiên, có khi gây ra phản ứng trong ban lãnh đạọ Sau đó ban lãnh đạo quyết định xem những kiến nghị hợp lý nhất cũng nh− cần thực hiện những kiến nghị đó nh− thế nào và khi nàọ
Kết luận
Sau một thời gian nghiên cú thực tập tại công ty lắp máy và xây dựng số 10 trên cơ sở thu thập các tài liệu và bài giảng của các thầy cô giáo trong bộ môn marketing kinh doanh. Đặc biệt nhở sự h−ớng dẫn nhiệt tình của thầy giáo Th.s. Cao Tuấn Khanh em đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp với đề tài “hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10”
Chuyên đề này giải quyết đ−ợc một số vấn đề sau:
- Giải quyết một số vấn đề thực tế của tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10.
- Phân tích −u nh−ợc điểm chung của tổ chức hoạt động marketing. - Đ−a ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của tổ chức hoạt động marketing.
Tuy nhiên do thời gian và trình độ có hạn nên chuyên đề không thể tránh khỏi những sai sót em mong nhận đ−ợc sự chỉ bảo góp ý phê bình của các thầy cô giáo các cô chú các anh chị tại công ty lắp máy và xây dựng số 10 để chuyên đề này hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Th.s. Cao Tuấn Khanh. Cảm ơn các cô chú, các anh chị ở công ty lắp máy và xây dựng số 10
đã giúp em hoàn thành chuyên đề nàỵ
Hà Nội ngày 16 tháng 05 năm 2003 Sinh viên thực hiện
Mục lục
Lời nói đầụ... 1
Ch−ơng I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh ... 3
1. Vai trò và vị trí của các hoạt động marketing trong công ty kinh doanh ... 3
1.1. Vai trò... 3
1.2.Vị trí của các hoạt động marketing ... 4
2. Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh ... 4
2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh ... 4
2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công tỵ... 6
2.3. Tăng c−ờng nỗ lực marketing - Mix... 8
2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng ... 14
3. Nguyên tắc và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty kinh doanh ... 16
Ch−ơng II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10... 18
1. Một số đặc điểm tổ chức và vận hành kinh doanh của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10... 18
1.1. Sơ l−ợc quá trình hình thành và phát triển của Công ty ... 18
1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 ... 19
1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và cơ sở kỹ thuật vật chất kinh tế của công tỵ... 20
1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian qua (năm 2001-2002) ... 24
2.1. Hệ thống thông tin, quá trình nghiên cứu thị tr−ờng của Công tỵ. 25
2.2. Thực trạng trọng điểm thị tr−ờng của Công ty ... 26
2.3. Thực trạng triển khai nỗ lực marketing - mix... 28
2.4. Thực trạng kế hoạch hoá và kiểm soát hoạt động marketing của công ty ... 29
3. Đánh giá chung... 30
3.1. Ưu điểm... 31
3.2. Nh−ợc điểm ... 31
3.3. Nguyên nhân... 31
Ch−ơng III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 ... 33
1. Dự báo khái quát thị tr−ờng vật liệu thiết bị xây lắp và định h−ớng phát triển chiến l−ợc của Công tỵ... 33
2. Đề xuất hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10... 34
2.1. Đề xuất mô hình tổ chức marketing ... 34
2.2. Nghiên cứu marketing tại Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 .... 36
2.3. Đề xuất hoàn thiện tổ chức nỗ lực marketing của Công ty ... 40
3. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi tr−ờng và điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của công ty ... 40