CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trong nước và nước ngồi có liên quan, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau:
Cấu trúc (thiết kế) trang web
Szymansky và Hise, 2000; Lee, 2000;
Mill, 2002;
Mức độ bảo mật, an toàn Szymansky và Hise, 2000; Mill, 2002 Các nhân tố cơng nghệ: An tồn Thiết kế web Riêng tư Các nhân tố mua sắm: Tiện lợi Tin cậy Giao hàng Các nhân tố sản phẩm: Hàng hóa Trị giá sản phẩm Cá nhân hóa sản phẩm Sự hài lịng khách hàng trực tuyến
Schaupp and BéLanger, 2005; Lee, 2000
Dịch vụ khách hàng Schaupp and BéLanger, 2005; Lee, 2000; Sự thuận tiện Szymansky và Hise, 2000; Anjali Dabhade, 2008; Hasslinger và các cộng sự, 2007; Nguyễn Thành Lăng (2012) Đặc điểm hàng hóa Szymansky và Hise, 2000; Schaupp and BéLanger, 2005; Nguyễn Thành Lăng (2012)
Dựa vào các căn cứ trên, tôi nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu ở trên, sự hài lòng của khách hàng trực tuyến ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập. Xuất phát từ mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố trong mơ hình đề xuất, tơi xây dựng các giả thuyết sau:
Cấu trúc (thiết kế) trang web Sự hài lịng của khách hàng Đặc điểm hàng hóa Sự thuận tiện Dịch vụ khách hàng Mức độ bảo mật, an toàn
H1: Nhận thức của khách hàng về cấu trúc (thiết kế) trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Nhận thức của khách hàng về mức độ bảo mật, an tồn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5: Nhận thức của khách hàng về đặc điểm hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.1. Cấu trúc (thiết kế) trang web
Điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web của họ đơn giản, rõ ràng và hiệu quả. Khả năng sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong thiết kế trang web bán hàng trực tuyến. Các chức năng như tìm kiếm, tốc độ tải trang và khả năng hiển thị nhanh chóng giúp khách hàng dễ dàng sử dụng tạo sự thành công của trang web (Szymansky và Hise, 2000). Bên cạnh đó, Syed và Norjaya (2010), Parvaneh và Amirnima (2011) cũng chỉ ra rằng, thiết kế và giao diện web cũng đóng vai trị hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
Khi khách hàng vào các trang web để mua hàng thì thao tác sử dụng các chức năng như tìm kiếm mẫu hàng, tốc độ của trang web, giao diện gần gũi gây thiện cảm với khách hàng và giúp khách hàng dễ dàng sử dụng.
2.3.2.2. Mức độ bảo mật, an toàn
Sự thiếu tin tưởng là một trong những lý do làm cho người tiêu dùng không mua sắm trên internet. Mức độ an toàn và riêng tư tác động lên sự tin tưởng của người tiêu dùng mua sắm trên internet. Sự e dè của khách hàng liên quan đến an tồn của các giao dịch trực tuyến và tính xác thực của hàng hóa là trở ngại của mơ hình mua sắm trực tuyến. Theo Sang và Young (2001), khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thơng tin và tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nhà bán
hàng. Ngoài ra Parvaneh và Amirnima (2011), tiếp tục khẳng định khả năng bảo mật thơng tin và an tồn tài chính có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng mua sắm trực tuyến.
Sự bảo đảm về mức độ bảo mật và an toàn cho người tiêu dùng càng cao càng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
2.3.2.3. Dịch vụ khách hàng
Thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong các hoạt động kinh doanh thường được nhắc đến mà theo đó người tiêu dùng thường địi hỏi chất lượng “dịch vụ khách hàng” từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là tất cả các dịch vụ dành cho họ. Đây khơng phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng khơng nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận. Bởi vì, khi các khách hàng hài lịng họ khơng chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn. Việc giao trả hàng đúng hạn, đúng chất lượng đã thỏa thuận, đóng gói và các chế độ hậu mua hàng (hồn trả hàng, bồi thường khiếu nại,...) sẽ tạo ra được một lượng khách hàng trung thành.
2.3.2.4. Sự thuận tiện:
Sự tiết kiệm về thời gian và cơng sức do dễ dàng tìm được cửa hàng, tìm kiếm hàng hóa, thao tác thực hiện mua sắm. Người mua không cần di chuyển, chỉ cần nhập từ khóa và tìm kiếm đã có thể mua sắm được món hàng mình cần mua.
Điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến đối với nhận thức người tiêu dùng là tính thiết thực và hữu dụng chẳng hạn như dễ dàng truy cập, dễ dàng mua sắm, hay nhận thức của họ về cảm xúc niềm vui cũng như sự thích thú khi mua sắm. Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và được coi như là một phương thức thuận tiện cho việc mua sắm. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng xác định vị trí bán hàng, tìm kiếm hàng hóa và thực hiện thao tác mua sắm. Người tiêu dùng không phải di chuyển, họ chỉ cần tìm kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa hàng trực tuyến. Lợi ích về thời gian và dễ dàng duyệt web mua sắm trực tuyến được thể hiện trong nhận thức tích cực về sự tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến
(Szymansky và Hise, 2000). Parvaneh và Amirrnima (2011) trong nghiên cứu xây dựng mơ hình mới về sự hài lịng của khách hàng trong thương mại điện tử, đã kết luận việc dễ dàng thực hiện mua hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm là những yếu tố thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Syed và Norjaya (2010) cũng đã kiểm định và đưa ra kết luận tiết kiệm thời gian cũng là yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng mua hàng trực tuyến.
2.3.2.5. Đặc điểm hàng hóa
Tại các của hàng trực tuyến, người mua có thể sẽ tìm được các sản phẩm chất lượng tốt hoặc sản phẩm có giá thấp hơn cửa hàng truyền thống mà chất lượng lại như nhau. Điều đó làm tăng sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Cửa hàng trực tuyến có khả năng cung cấp lượng lớn danh mục hàng hóa có chất lượng tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Với của hàng trực tuyến người tiêu dùng có thể tìm kiếm với chi phí tìm kiếm thấp hơn cửa hàng truyền thống và mua hàng chất lượng tốt hơn làm tăng sự hài lịng của họ. Tại cửa hàng trực tuyến có thơng tin phong phú hơn (rộng hơn và chất lượng cao hơn) giúp khách hàng có quyết định mua tốt hơn và mức độ hài lịng cao hơn. Vì vậy, dữ liệu phong phú và đa dạng chủng loại (Szymansky và Hise, 2000; Syed và Norjaya, 2010), chất lượng thông tin về sản phẩm sẽ dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến (Parvaneh và Amirnima, 2011).
2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã dựa vào các mơ hình nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngồi để xây dựng và tìm ra mơ hình phù hợp với các đặc điểm tại thành phố Biên Hịa, tỉnh Đồng Nai. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đưa ra bao gồm 5 biến độc lập (Cấu trúc(thiết kế) trang web; Mức độ bảo mật, an toàn; Dịch vụ khách hàng; Sự thuận tiện; Đặc điểm hàng hóa) tác động dương tới sự hài lịng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Chính vì vậy, chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày tiếp quy trình và các phương pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang đo và trình bày phương pháp đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn gồm:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các thang đo
Xác định vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định tính (Thảo luận và phỏng vấn chuyên gia) Kết luận, kiến nghị và đề ra các giải pháp Kết quả nghiên cứu Kiểm định các giả thuyết
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích dữ liệu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng (thiết kế bảng câu hỏi
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính thực hiện đối với các chuyên gia: Ơng Hồng Văn Thành – Trưởng phịng kinh doanh/Trợ lý giám đốc Cơng ty cổ phần kỹ thuật hàng hải và dầu khí Viễn Đơng; Ơng Trần Trung Hà – Trợ lý giám đốc Công ty TNHH thương mại dịch vụ sản xuất Việt Lê; Ông Bùi Duy Quyền – Operations manager tại Lazada; Ơng Lê Văn Lộc – Phó giám đốc Sở Cơng thương tỉnh Đồng Nai và 10 khách hàng. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia và khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến và lặp lại việc mua hàng này.
Thang đo ở bảng 3.1 sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình.
Bảng 3. 1: Các biến quan sát tham khảo
Nhân tố Biến quan sát Nghiên cứu tham khảo
Cấu trúc (thiết kế)
trang web
Cấu trúc thư mục và liên kết hợp lý Szymansky and Hise, 2000 Thiết kế, giao diện bắt mắt và thu hút
người xem
Szymansky and Hise, 2000; Schaupp and BéLanger, 2005; Lee, 2000; Mill, 2002 Khả năng hiển thị nhanh chóng khi
nhấp chuột Lee, 2000; Mill, 2002
Nội dung đơn giản, rõ ràng và hiệu quả
Szymansky and Hise, 2000; Lee, 2000
Thông tin mới luôn được cập nhật Szymansky and Hise, 2000; Lee, 2000;
Nhân tố Biến quan sát Nghiên cứu tham khảo
Mức độ bảo mật,
an tồn
Q trình giao dịch và thanh tốn được đảm bảo an tồn
Szymansky and Hise, 2000; Schaupp and BéLanger, 2005
Có chính sách và cam kết bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng
Mill, 2002; Szymansky and Hise, 2000
Xác thực giao dịch với khách hàng
(qua email hoặc điện thoại Lee, 2000; Mill, 2002
Dịch vụ khách
hàng
Có chế độ bồi thường khiếu nại hợp lý Lee, 2000 Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trước và
sau khi mua (chăm sóc khách hàng) Lee, 2000 Đóng gói đẹp và đảm bảo an tồn Lee, 2000
Giao hàng đúng thời gian như đã hẹn Lee, 2000; Schaupp and BéLanger, 2005.
Có khả năng hồn trả hàng dễ dàng Lee, 2000
Sự thuận tiện
Tiết kiệm thời gian mua sắm (có thể mua bất kỳ nơi đâu, lúc nào)
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012) Tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức
mua hàng thông thường
Anjali Dabhade, 2008; Hasslinger và các cộng sự, 2007
Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin
sản phẩm Szymansky and Hise, 2000
Dễ dàng mua hàng qua ít thao tác Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012)
Đặc điểm hàng hóa
Ln đáp ứng đủ số lượng hàng hóa theo đặt hàng
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012); Schaupp and BéLanger, 2005
Chủng loại hàng hóa đa dạng lựa chọn
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012); Schaupp and BéLanger, 2005
Chất lượng thơng tin rõ ràng chính xác
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012); Schaupp and BéLanger, 2005
Nhân tố Biến quan sát Nghiên cứu tham khảo
Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012); Schaupp and BéLanger, 2005
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mơ hình, tham khảo các biến quan sát của các tác giả nước ngoài. Tác giả trao đổi với các chuyên gia về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình. Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay khơng, thang đo đọc có dễ hiểu hay khơng, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay khơng.
Kết quả thảo luận: Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Tuy nhiên, đối với nhân tố
Cấu trúc (thiết kế) trang web, các chuyên gia thống nhất thêm biến Dễ dàng tương tác trên các công cụ trên website và đối với nhân tố Mức độ bảo mật, an toàn bổ
sung thêm biến Hành vi mua sắm được bảo mật. Các chuyên gia và 10 khách hàng tham gia nghiên cứu định tính cho rằng các biến này quan trọng và phù hợp đối với xu thế xã hội hiện nay. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 23 biến quan sát.
Bảng 3.2: Các biến quan sát sau nghiên cứu định tính
Nhân tố Biến quan sát
Cấu trúc (thiết kế) trang web
Cấu trúc thư mục và liên kết hợp lý
Thiết kế, giao diện bắt mắt và thu hút người xem Khả năng hiển thị nhanh chóng khi nhấp chuột Nội dung đơn giản, rõ ràng và hiệu quả
Nhân tố Biến quan sát
Thông tin mới luôn được cập nhật
Dễ dàng tương tác trên các công cụ của website
Mức độ bảo mật, an toàn
Q trình giao dịch và thanh tốn được đảm bảo an tồn Hành vi mua sắm được bảo mật
Có chính sách và cam kết bảo mật thơng tin cá nhân cho khách hàng
Xác thực giao dịch với khách hàng (qua email hoặc điện thoại)
Dịch vụ khách hàng
Có chế độ bồi thường khiếu nại hợp lý
Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua (chăm sóc khách hàng)
Đóng gói đẹp và đảm bảo an tồn Giao hàng đúng thời gian như đã hẹn Có khả năng hồn trả hàng dễ dàng
Sự thuận tiện
Tiết kiệm thời gian mua sắm (có thể mua bất kỳ nơi đâu, lúc nào)
Tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thơng thường
Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin sản phẩm Dễ dàng mua hàng qua ít thao tác
Đặc điểm hàng hóa
Ln đáp ứng đủ số lượng hàng hóa theo đặt hàng Chủng loại hàng hóa đa dạng lựa chọn
Chất lượng thơng tin rõ ràng chính xác Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG:
Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các yếu tố cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hịa - Tỉnh Đồng Nai, thơng qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu.
3.3.1. Dữ liệu thứ cấp:
Nghiên cứu và phân tích các tài liệu có sẵn liên quan trước đây đến nghiên cứu và các tài liệu có sẵn được đăng trên sách báo, tạp chí và internet (tỷ lệ người tiêu dùng bị ảnh hưởng khi mua hàng trực tuyến trong nước –Bộ công thương Việt Nam lấy từ Bộ công thương Nhật Bản điều tra thị trường thương mại điện tử