Ta ln có giả định các phần dư có phân phối chuẩn trong phân tích hồi quy bội. Dựa vào hình 4.8, ta có thể nói phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn, giá trị Mean quá nhỏ (xấp xỉ bằng 0), độ lệch chuẩn bằng 0,990 xấp xỉ bằng 1. Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm, mơ hình được sử dụng phân tích là mơ hình tốt.
Hình 4.9: Biểu đồ tần số P-P
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Ngoài ra các điểm phân tán phần dư đều phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng tại hình 4.9. Như vậy giả thuyết về phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm, mơ hình hồi quy bội được sử dụng là phù hợp về mặt ý nghĩa thống kê. Do đó, có thể kết luận rằng phần dư của mơ hình hồi quy bội có phân phối chuẩn.
Sau khi thực hiện các kiểm định: kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy, kiểm định độ phù hợp, kiểm định tự tương quan, kiểm định đa cộng tuyến và dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội có thể áp dụng vào thực tế với mức ý nghĩa 5%. Phương trình hồi quy bội đã chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến như sau:
Sự hài lòng = 0,136 * Cấu trúc (thiết kế) trang web + 0,311 * Mức độ bảo mật, an toàn + 0,247 * Dịch vụ khách hàng + 0,208 * Sự thuận tiện + 0,347 * Đặc điểm hàng hóa
4.2.3.8. Kiểm định các giả thuyết
Kết quả mơ hình hồi quy trên cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến chịu tác động dương của các thành phần: Cấu trúc (thiết kế) trang web, Mức độ bảo mật, an toàn, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện và Đặc điểm hàng hóa. Các giả thuyết của các nhân tố Cấu trúc (thiết kế) trang web, Mức độ bảo mật, an toàn, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện và Đặc điểm hàng hóa được chấp nhận. Đặc điểm hàng hóa là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số ảnh hưởng (0,347), tiếp đến là nhân tố Mức độ bảo mật, an toàn (0,311), nhân tố Dịch vụ khách hàng (0,247), nhân tố Sự thuận tiện (0,208) và cuối cùng là nhân tố Cấu trúc (thiết kế) trang web. Từ các kết quả trên, giả thuyết ban đầu được phát biểu chính thức như sau:
Giả thuyết Nhân tố Kết quả
H1
Nhận thức của khách hàng về cấu trúc thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Chấp nhận
H2
Nhận thức của khách hàng về mức độ bảo mật an tồn tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết Nhân tố Kết quả
H3
Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Chấp nhận
H4
Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Chấp nhận
H5
Nhận thức của khách hàng về đặc điểm hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Chấp nhận
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả
Qua bảng trên ta thấy, các giả thuyết của các nhân tố Cấu trúc (thiết kế) trang web, Mức độ bảo mật, an toàn, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện và Đặc điểm hàng hóa được chấp nhận, tức là mức độ gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Do vậy, mơ hình nghiên cứu chính thức được trình bày như sau:
Hình 4.10: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Các thành phần trong mơ hình chính thức được tóm tắt như sau:
Biến quan sát Diễn giải
Cấu trúc (thiết kế) trang web
WEB1 Cấu trúc thư mục và liên kết hợp lý
WEB2 Thiết kế, giao diện bắt mắt và thu hút người xem WEB3 Khả năng hiển thị nhanh chóng khi nhấp chuột WEB4 Nội dung đơn giản, rõ ràng và hiệu quả
WEB5 Thông tin mới luôn được cập nhật
WEB6 Dễ dàng tương tác trên các cơng cụ của website
Mức độ bảo mật, an tồn
ANTOAN1 Quá trình giao dịch và thanh tốn được đảm bảo an tồn ANTOAN2 Hành vi mua sắm được bảo mật
ANTOAN3 Có chính sách và cam kết bảo mật thơng tin cá nhân cho khách hàng
ANTOAN4 Xác thực giao dịch với khách hàng (qua email hoặc điện thoại)
Dịch vụ khách hàng
DICHVU1 Có chế độ bồi thường khiếu nại hợp lý
DICHVU2 Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua (chăm sóc khách hàng)
DICHVU3 Đóng gói đẹp và đảm bảo an toàn DICHVU4 Giao hàng đúng thời gian như đã hẹn DICHVU5 Có khả năng hồn trả hàng dễ dàng
Biến quan sát Diễn giải
DEDANG1 Tiết kiệm thời gian mua sắm (có thể mua bất kỳ nơi đâu, lúc nào)
DEDANG2 Tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thông thường
DEDANG3 Dễ dàng mua hàng qua ít thao tác
DEDANG4 Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin sản phẩm
Đặc điểm hàng hóa
HANGHOA1 Ln đáp ứng đủ số lượng hàng hóa theo đặt hàng HANGHOA2 Chủng loại hàng hóa đa dạng lựa chọn
HANGHOA3 Chất lượng thơng tin rõ ràng chính xác HANGHOA4 Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả
4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã thực hiện xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, EFA, sử dụng hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố Sự thuận tiện, Đặc điểm hàng hóa, Cấu trúc (thiết kế) trang web, Mức độ bảo mật, an toàn và Dịch vụ khách hàng với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Kiểm định T-test, Anova được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm người mua hàng khác nhau với các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có 5 nhân tố liên quan đến mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Đặc điểm hàng hóa là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số ảnh hưởng, tiếp đến là nhân tố Mức độ bảo mật, an toàn, nhân tố Dịch vụ khách hàng, nhân tố Sự thuận tiện và cuối cùng là nhân tố Cấu trúc (thiết kế) trang web. Trên cơ sở kết quả trình bày ở
chương này cùng với cơ sở lý luận đã giới thiệu ở Chương 1 và Chương 2, chương tiếp theo sẽ đề xuất một số giải pháp để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. KẾT LUẬN 5.1. KẾT LUẬN
Nhằm xác định mơ hình phù hợp để có thể khám phá, đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại thành phố Biên Hòa và đồng thời xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay khơng theo các đặc điểm nhân khẩu học, từ đó mở ra các giải pháp gợi ý cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Kết quả đạt được là mơ hình chính thức gồm 5 nhân tố là: Cấu trúc (thiết kế) trang web, Mức độ bảo mật, an toàn, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện và Đặc điểm hàng hóa với tổng cộng 23 mục hỏi nhỏ. Các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và các kết quả phân tích cũng cho thấy các mục tiêu ban đầu đề ra đã được giải quyết.
Luận văn đã tiến hành xây dựng và kiểm định mơ hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố Biên Hòa. Kết quả nghiên cứu 257 khách hàng đã cho phép khẳng định 5 nhân tố: (1) Cấu trúc (thiết kế) trang web, (2) Mức độ bảo mật, an toàn, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Sự thuận tiện và (5) Đặc điểm hàng hóa. Trong đó, Đặc điểm hàng hóa và Mức độ bảo mật, an tồn là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số các giải pháp hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này mơ hình hồi quy gồm các nhân tố giải thích được 66,9% sự biến thiên của yếu tố sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Do đó, chắc chắn cịn những yếu tố khác nữa có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng.
Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lịng của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Các kết quả phân tích cho thấy mục tiêu của luận văn đã được giải quyết: - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hịa - Tỉnh Đồng Nai đó là các nhân tố:
+ Cấu trúc (thiết kế) trang web + Mức độ bảo mật, an toàn + Dịch vụ khách hàng + Sự thuận tiện
+ Đặc điểm hàng hóa
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thì nhân tố Đặc điểm hàng hóa là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là nhân tố Mức độ bảo mật an toàn, nhân tố Dịch vụ khách hàng, nhân tố Sự thuận tiện và cuối cùng là nhân tố Cấu trúc (thiết kế) trang web. Làm rõ được sự quan tâm của khách hàng khi mua sắm hàng trực tuyến, đầu tiên phải kể đến hàng hóa đó chất lượng ra sao, nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, khi mua là có ngay hàng hóa khách hàng cần,… Ngày nay, khi mua sắm cái gì, khách hàng ln ln đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Và việc bảo mật các thông tin liên quan đến cá nhân cũng rất quan trọng trong thời đại phát triển công nghệ thông tin như hiện nay.
5.3. KIẾN NGHỊ
Từ kết quả nghiên cứu khoa học, nhằm tăng cường sự hài lịng cho khách hàng mua sắm trực tuyến, tơi đề xuất một số ý kiến định hướng cho các nhà quản trị kinh tế cải thiện các hoạt động kinh doanh sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng như sau:
5.3.1. Hồn thiện các đặc điểm hàng hóa
Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm trên web nhằm tạo cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm là một trong những yếu tố tăng cường sự hài lòng cho khách hàng. Tùy theo năng lực và thế mạnh của doanh nghiệp mà tập trung vào những mặt hàng chủ lực, tạo ra sự khác biệt để cạnh tranh. Các doanh nghiệp nên thường xuyên
phù hợp với nhu cầu khách hàng, cần chủ động tìm kiếm để đa dạng hóa các nhà cung cấp có uy tín, điều này sẽ giúp mở rộng, gia tăng lựa chọn cho khách hàng. Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các sự kiện đặc biệt khi mua sắm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, cũng như thúc đẩy khách hàng tái mua sắm trên trang web của mình. Để cạnh tranh trong việc khuyến mãi, giảm giá thì trước tiên các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần phải xây dựng thương hiệu để có khả năng thuyết phục các nhà cung cấp dành tỷ lệ chiết khấu cao.
5.3.2. Tăng cường chất lượng thông tin sản phẩm/dịch vụ
Doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, độ tin cậy bằng những xác nhận của các cơ quan có thẩm quyền, chính sách mua bán minh bạch,... Các doanh nghiệp nên đảm bảo chất lượng thông tin nhằm tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng. Giới thiệu hàng hóa cần phải cung cấp đủ thơng tin về sản phẩm, các thông tin cần được công bố trên nhãn mác và các phương tiên truyền tin của công ty như email, website,… để khách hàng tham khảo và đánh giá về sản phẩm trước khi ra quyết định mua. Nội dung các thơng tin cần chính xác, đầy đủ để khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm, daonh nghiệp nên cung cấp hình ảnh rõ ràng và mơ tả chi tiết về sản phẩm cần bán.
5.3.3. Đa dạng các phương thức thanh tốn và bảo đảm tính bảo mật, an tồn
Khi mua sắm qua mạng, người tiêu dùng có thể lựa chọn nhiều hình thức mua sắm thanh tốn trực tuyến như thẻ ngân hàng, cổng thanh toán trực tuyến, điện thoại di động hay ví điện tử… Một câu hỏi lớn dành cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ là giải pháp cải thiện khung pháp lý nhằm ngăn chặn nguy cơ lừa đảo người mua hàng qua mạng, nguyên nhân chính khiến họ ngại sử dụng dịch vụ này. Để “kéo” người dùng mua sắm trực tuyến và thanh toán trực tuyến, trước tiên các doanh nghiệp phải bảo đảm tính bảo mật và an tồn cho khách hàng. Một khi doanh nghiệp tạo uy tín, giao hàng đúng cam kết thì thanh tốn trực tuyến sẽ là lựa chọn khả thi bởi khá tiện lợi.
Song song với việc đa dạng hóa sản phẩm cần phải đảm bảo chất lượng nhằm tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải tìm kiếm các nhà cung cấp có uy tín, xây dựng chính sách, các quy định cung ứng sản phẩm và dịch vụ có chất lượng với phương châm cả hai bên cùng thắng để có được mối quan hệ lâu dài, bền vững.
5.3.5. Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chính sách hồn trả được dễ dàng tìm thấy trên trang chủ sẽ góp phần đáng kể gia tăng thiện chí của khách hàng và giảm thiểu khả năng nhận cuộc gọi trả hàng đến trung tâm chăm sóc khách hàng. Một chính sách cho phép khách hàng hồn trả sản phẩm rõ ràng và thơng thống cũng có khả năng thu hút được nhiều đề nghị tín nhiệm và việc tái mua hàng của người tiêu dùng, giúp giảm thiểu những đơn hàng bị hủy hoặc không tiến hành hàng mua chính thức. Các chính sách trong việc bảo hành sản phẩm của nhà cung cấp phải rõ ràng, bao gồm cả yêu cầu trong chi phí vận chuyển qua lại khi bảo hành sản phẩm. Doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình bảo vệ khách hàng, việc hỗ trợ kịp thời và hợp lý cho khách hàng có những khiếu nại khi nhận được hàng hóa không đúng yêu cầu sẽ làm gia tăng sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến.
5.3.6. Tăng cường phản hồi trên trang web
Các câu hỏi, ý kiến và mối quan tâm của khách hàng luôn được các doanh nghiệp lắng nghe, tạo cho khách hàng một cuộc đối thoại mở để giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh hoặc kích thích sự quan tâm của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Đặt mình vào địa vị của khách hàng để hiểu tâm lý của họ. Nếu khách hàng nghi ngờ sản phẩm của doanh nghiệp, hãy trở thành chuyên gia tư vấn, giải thích và chia sẻ về tác dụng cũng như bí quyết và cách sử dụng sao cho đạt kết quả tốt nhất. Các doanh nghiệp nên sử dụng một dịch vụ hỗ trợ trực tuyến (live chat) trên website để xây dựng mối quan hệ với khách truy cập.
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ,... nên trong nghiên cứu này mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện cho tổng thể chưa cao. Mặt khác, kích thước mẫu chưa thực sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất