Nhân tố Biến quan sát Nghiên cứu tham khảo
Cấu trúc (thiết kế)
trang web
Cấu trúc thư mục và liên kết hợp lý Szymansky and Hise, 2000 Thiết kế, giao diện bắt mắt và thu hút
người xem
Szymansky and Hise, 2000; Schaupp and BéLanger, 2005; Lee, 2000; Mill, 2002 Khả năng hiển thị nhanh chóng khi
nhấp chuột Lee, 2000; Mill, 2002
Nội dung đơn giản, rõ ràng và hiệu quả
Szymansky and Hise, 2000; Lee, 2000
Thông tin mới luôn được cập nhật Szymansky and Hise, 2000; Lee, 2000;
Nhân tố Biến quan sát Nghiên cứu tham khảo
Mức độ bảo mật,
an tồn
Q trình giao dịch và thanh tốn được đảm bảo an tồn
Szymansky and Hise, 2000; Schaupp and BéLanger, 2005
Có chính sách và cam kết bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng
Mill, 2002; Szymansky and Hise, 2000
Xác thực giao dịch với khách hàng
(qua email hoặc điện thoại Lee, 2000; Mill, 2002
Dịch vụ khách
hàng
Có chế độ bồi thường khiếu nại hợp lý Lee, 2000 Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trước và
sau khi mua (chăm sóc khách hàng) Lee, 2000 Đóng gói đẹp và đảm bảo an tồn Lee, 2000
Giao hàng đúng thời gian như đã hẹn Lee, 2000; Schaupp and BéLanger, 2005.
Có khả năng hồn trả hàng dễ dàng Lee, 2000
Sự thuận tiện
Tiết kiệm thời gian mua sắm (có thể mua bất kỳ nơi đâu, lúc nào)
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012) Tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức
mua hàng thông thường
Anjali Dabhade, 2008; Hasslinger và các cộng sự, 2007
Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin
sản phẩm Szymansky and Hise, 2000
Dễ dàng mua hàng qua ít thao tác Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012)
Đặc điểm hàng hóa
Ln đáp ứng đủ số lượng hàng hóa theo đặt hàng
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012); Schaupp and BéLanger, 2005
Chủng loại hàng hóa đa dạng lựa chọn
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012); Schaupp and BéLanger, 2005
Chất lượng thơng tin rõ ràng chính xác
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012); Schaupp and BéLanger, 2005
Nhân tố Biến quan sát Nghiên cứu tham khảo
Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
Szymansky and Hise, 2000; Nguyễn Thành Lăng (2012); Schaupp and BéLanger, 2005
Nguồn: Tác giả tự xây dựng
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mơ hình, tham khảo các biến quan sát của các tác giả nước ngoài. Tác giả trao đổi với các chuyên gia về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình. Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay khơng, thang đo đọc có dễ hiểu hay khơng, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không.
Kết quả thảo luận: Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Tuy nhiên, đối với nhân tố
Cấu trúc (thiết kế) trang web, các chuyên gia thống nhất thêm biến Dễ dàng tương tác trên các công cụ trên website và đối với nhân tố Mức độ bảo mật, an toàn bổ
sung thêm biến Hành vi mua sắm được bảo mật. Các chuyên gia và 10 khách hàng tham gia nghiên cứu định tính cho rằng các biến này quan trọng và phù hợp đối với xu thế xã hội hiện nay. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 23 biến quan sát.