OPPORTUNITIES
- O1: Nhu cầu sử dụng bia, rượu ở Việt Nam
cao do Việt Nam là nước dân số trẻ.
- O2: Việt Nam là nước đang phát triển,
ngày càng hội nhập với quốc tế, thu nhập của người dân ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm chất lượng tốt, cao cấp tăng cao.
- O3: Kỹ thuật công nghệ, cơ sở hạ tầng
ngàng càng hiện đại.
- O4: Xu hướng người tiêu dùng thích dùng
hàng ngoại nhập chủ yếu là bia ngoại.
- O5: Mức tiêu thụ bia tại Việt Nam đứng
thứ 3 Châu Á
THREATS
- T1: Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh về
nguồn lực tài chính, quy mơ lớn.
- T2: Áp lực của các sản phẩm thay thế
- T3: Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải chịu
3 loại thuế: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018)
-T4: Nguyên liệu sản xuất đa số đều nhập
khẩu từ quốc tế.
-T5: Luật nghiêm khắc về quảng cáo đồ
uống có cồn
32 1
STRENGTHS
- S1: Lãnh đạo công ty tâm huyết, nhiều
WEAKNESSES
45
phối.
- S5: Hệ thống sản xuất hiện đại.
- S6: Nguồn tài chính mạnh.
- S7: Các chiến dịch quảng cáo ấn tượng,
mang thơng điệp tích cực.
- W4: Các vị trí quan trọng vẫn do người
nước ngồi nắm giữ.
3.3 Phân tích mơ hình 5C, 5 tác lực cạnh tranh của ngành bia nói chung và bia Tiger nói riêng nói riêng
3.3.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng
Các doanh nghiệp sản xuất bia ở Việt Nam bao gồm cả Tiger gần như nhập khẩu100% nguyên liệu đầu vào. Hơn thế nữa, khí hậu và địa hình Việt Nam khơng thích hợp để xây dựng vùng nguyên liệu lúa mạch, hoa bia. Do vậy, vị thế của các doanh nghiệp bia trong nước cả hiện tại và trong tương lai đều yếu hơn so với nhà cung cấp nguyên liệu. Cạnh tranh gay gắt trong ngành và yêu cầu về chất lượng ngày càng cao của người tiêu dùng sẽ khiến cho các doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm các nguồn cung nguyên liệu tốt và ổn định trên thị trường, khiến cho sức mạnh nhà cung cấp càng được củng cố.
Do lúa mạch, malt và hoa bia đều là các loại nguyên liệu tự nhiên, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi điều kiện thời tiết tại các vùng trồng nguyên liệu. Nguồn cung hoa bia thường xuyên rơi vào tình trạng thiếu hụt, không đủ thỏa mãn tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của cầu. Chính vì thế, sức mạnh trả giá của nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho ngành bia càng vững chắc, khiến cho giá nguyên liệu tăng cao, ảnh hưởng đến biên lợi nhuận của toàn
ngành.
3.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng trong phân khúc bia trung cấp và bình dân rất nhạy cảm về giá, đặc biệt là do thói quen tiêu thụ bia với lượng lớn trong mỗi dịp “nhậu” với mục đích uống nhiều để
32 1
say. Các sản phẩm bia ở phân khúc này cũng có độ phủ rộng tại cả thành thị và nơng thơn, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận bất cứ lúc nào. Do vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang sử dụng một sản phẩm của hãng bia khác khi loại bia mà họ hay sử dụng tăng giá. Điều này làm cho sức mạnh trả giá của người mua ở phân khúc bình dân và trung cấp tương đối cao, và các hãng bia thường gặp khó khăn khi đưa ra các quyết định tăng giá bán, mặc dù chi phí nguyên liệu đầu vào tăng trong các năm gần đây và thuế TTĐB đang trong lộ trình tăng 5% mỗi năm cho đến 2018.
Ở phân khúc cao cấp, do hiện tại mức độ đa dạng về sản phẩm ở phân khúc này chưa cao, nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu vẫn còn thấp, nên loại bia phổ biến nhất trong phân khúc này vẫn bao gồm Tiger. Do xu hướng chuộng bia cao cấp để thể hiện đẳng cấp xã hội, mức độ nhạy về giá của phân khúc này thấp hơn các phân khúc bình dân
và trung bình nên sức mạnh trả giá của người mua ở phân khúc cao cấp là rất thấp
3.3.3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo thống kê của Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam (VBA), tính đến năm 2016, trên cả nước có 129 cơ sở sản xuất bia nằm trên 43 tỉnh, thành phố. Thị trường bia trong nước
46
thêm thị phần từ các vùng khác trên cả nước.
3.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế của bia là các đồ uống có cồn khác như rượu mạnh, rượu vang, Cider… đặc biệt, bia gặp phải cạnh tranh nhiều nhất là từ rượu mạnh và rượu vang. Đặc biệt với tốc độ dân số già hóa nhanh, tỷ lệ người chuyển sang tiêu thụ rượu mạnh sẽ tăng lên, từ đó ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia trong ngành.
3.3.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Hiện nay trong ngành bia với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Các sản phẩm phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gây gắt với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Tiger như: SABECO với sản phẩm bia Sài Gòn Special, HABECO với sản phẩm bia Trúc Bạch,...
- SABECO thị trường rộng khắp cả nước chiếm 43% thị phần. Sản phẩm của SABECO có chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo và hỗ trợ bán hàng tốt, hệ thống kênh phân phối rộng khắp.
32 1
- HABECO thị trường chủ yếu là miền Bắc chiếm 15% thị phần. HABECO có hệ thống kênh phân phối rộng, quy mô lớn, giá trung bình tuy nhiên choạt động quảng cáo của cơng ty khá yếu.
3.4. Dự báo thị trường, xác định cơ hội cho thương hiệu
Hình 2.16: Phân khúc thị trường bia tại Việt Nam
Theo dự báo của Euromonitor, trong giai đoạn 2015 2020, ngành bia Việt Nam sẽ -
khơng cịn giữ được mức tăng trưởng 2 chữ số như giai đoạn trước mà dừng lại ở mức CAGR 6%. Đến năm 2020, tổng lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam sẽ đạt mức 4,8 tỷ lít và loại bia tiêu thụ chính vẫn là bia lager. Về phân khúc sản phẩm, bia trung cấp nội địa vẫn là phân khúc có mức tiêu thụ cao nhất cả nước và được dự báo có CAGR 2015-2020 là 7,1%, cao hơn mức trung bình ngành. Điều này là do cơ cấu dân số vàng – lực lượng tiêu thụ bia nhiều nhất, tuy được UN dự báo sẽ có xu hướng giảm từ mức trên 70% trong năm 2016 xuống còn 57,6% trong năm 2075, nhưng vẫn là nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu dân số. Tại Việt Nam, bia trung cấp vẫn là loại bia phổ biến và quen thuộc trong tầng lớp người lao động.
Bên cạnh đó, phân khúc bia cao cấp nhập khẩu được dự báo có mức tăng trưởng hàng năm trong giai đoạn 2015 2020 cao hơn các phân khúc còn lại, với CAGR khoảng 7,2%, -
do quy mô phân khúc này so với tồn ngành vẫn cịn thấp, cũng như các cam kết cắt giảm thuế quan trong các FTA và xu hướng ưa chuộng bia nhập khẩu của tầng lớp trung lưu Việt
47
- Tăng cường kiểm soát chặt chẽ mạng lưới hệ thống phân phối, đặc biệt là các kênh phân
phối tại các tỉnh thành xa khu vực trung tâm
- Chú trọng đầu tư vào con người về cả đầu vào lẫn chế độ đãi ngộ để đảm bảo nguồn nhân
lực dòi dào và chất lượng tốt đáp ứng cho sản xuất kinh doanh.
- Duy trì và đẩy mạnh phân khúc thị trường trung và cao cấp.
32 1
3.6 Đề xuất hoạt động marketing cho thương hiệu Tiger3.6.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm 3.6.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm
Hiện nay, tất cả các sản phẩm bia Tiger chỉ có dung tích 330ml và 450ml, trong khi các sản phẩm bia khác như Bia Hà Nội của HABECO đã có sản phẩm ken inox 1 lít và 2 lít đáp ứng mức nhu cầu lớn hơn của khách hàng, do đó để giữ vững thị phần, Heineken Việt Nam cũng nên ra mắt sản phẩm bia Tiger với hình thức ken lớn 1 lít hay 2 lít để cạnh tranh với các đối thủ.
Hiện nay, các loại bia có mùi hương trái cây tự nhiên ngày càng thu hút được nhiều khách hàng vì chất lượng và mùi thơm mà nó mang đến vì vậy Tiger nên nghiên cứu cho ra mắt sản phẩm bia có hương vị trái cây như việt quất, đào,.. để gia tăng cảm nhận của khách
hàng.
Tiger cũng cần nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm bia khơng cồn vì hiện tại Nhà nước đã siết chặt hơn trong việc quản lý người uống bia rượu khi tham gia giao thơng theo Nghị định 100 luật Phịng chống tác hại của rượu bia. Sản phẩm mới của Tiger có thể nhắm vào các yếu tố: Khơng cồn, không say, tự tin lái xe,..
3.6.2 Xây dựng chiến lược giá
Hiện tại, Tiger đã làm khá tốt chiến lược giá mà công ty đã đề ra. Tuy nhiên bên cạnh đó, Tiger cũng có thể đưa ra chính sách mới về việc định giá chiết khấu: áp dụng cho đại lý, nhà phân phối. Những khách hàng này mua hàng với số lượng nhiều nên việc giảm giá, chiết khấu nhiều hơn sẽ kích thích nhu cầu mua hàng của họ, tăng thị phần và giảm bớt hàng tồn kho của công ty.
3.6.3 Thiết lập hệ thống phân phối
Đổi mới, kiểm soát hệ thống phân phối
Theo các nghiên cứu của Nielsen (Công ty nghiên cứu thị trường Tồn cầu), người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng ưa chuộng những kênh phân phối hiện đại hơn là những cửa hàng tạp hóa truyền thống. Do đó, Heineken Việt Nam cần tập trung vào việc phát triển các kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt là hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và mua sắm online.
Đối với các điểm bán lẻ truyền thống, để nâng cao chất lượng kênh phân phối, ngồi việc tìm kiếm thêm các đối tác phân phối mới, Heineken cần thiết phải thắt chặt yếu tố kiểm sốt, đặc biệt là về giá đối với loại hình kinh doanh này nhằm tránh trường hợp bán giá quá
cao hoặc quá thấp gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín thương hiệu và gây ra những nghi ngại khơng đáng có cho người tiêu dùng.
3.6.4 Đề xuất hoạt động truyền thông
Cập nhật xu hướng phù hợp với thời đại: xã hội ngày càng phát triển, tầng lớp tri thức ngày càng gia tăng, kéo theo nhu cầu thể hiện bản thân cũng càng tăng nên hình ảnh mạnh mẽ, gai góc mà Tiger đang mang sẽ khơng cịn phù hợp với thực tế nữa. Vì vậy, cơng ty cần có những kế hoạch từng bước định vị lại trong đầu mọi người rằng Tiger là thương hiệu sang trọng, lịch lãm, thành công.
Thiết kế những TVC mới, phù hợp với xu hướng của thị trường hiện tại
Ngồi ra, cơng ty nên hợp tác xúc tiến thương mại với nhà phân phối. Các hợp đồng thương mại nên có điều khoản ràng buộc hỗ trợ nhà phân phối cho chiến dịch quảng cáo công ty, như vậy bảng quảng cáo, băng rôn của cơng mới được đặt ở vị trí đẹp.
3.7 Tóm tắt chương 3
Chiến lược chiêu thị của Tiger giai đoạn 2015 2020 đã đi đúng hướng, gặt hái được -
nhiều thành quả tích cực giai đoạn tiếp theo từ 2021 2025 công ty Heineken Việt Nam nên
32 1
49
nhiều thành quả tích cực, giai đoạn tiếp theo từ 2021 2025, công ty Heineken Việt Nam nên -
tích cực đẩy mạnh truyền thơng hơn nữa, để sản phẩm ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng. Đặc biệt các công cụ chiêu thị: viral video marketing, truyền hình, quảng cáo qua facebook,… cần được đẩy mạnh hơn nữa để đạt hiệu quả tốt hơn.
Cơng ty Heineken Việt Nam có nhiều điểm mạnh, và cơ hội để dẫn đầu thị trường trong những năm tiếp theo, nâng cao vị thế của mình trong lĩnh vực bia rượu. Bên cạnh đó, cơng ty cũng có khơng ít điểm yếu và những thách thức từ thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần nhận biết rõ khả năng và hạn chế của mình để có thể phát triển sản phẩm đúng hướng, tránh bị thị trường dần sa thải. Thông qua các kết quả đạt được trong chiến
lược chiêu thị của Tiger giai đoạn 2015 2020, em có đưa ra một số hạn chế, giải pháp và -
kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Tiger trong thời gian tới. Đó là những ý kiến khách quan, những nhìn nhận sau khi phân tích về chiến lược chiêu thị của Tiger. Những đề xuất đó có thể hỗ trợ Tiger đẩy mạnh chiêu thị của mình trong thời gian tới, nâng cao hình ảnh thương hiệu.
PHẦN KẾT LUẬN
Bài báo cáo đã đi sâu tìm hiểu cơ sở lí luận về marketing và chiến lược chiêu thị trong marketing. Đồng thời phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị của Tiger trong những năm
2015-2020 và đề ra những kiến nghị, giải pháp hữu hiệu giúp nâng cao hiệu quả chiêu thị
của Tiger trong những năm tiếp theo.
Sau khi tìm hiểu, phân tích, đánh giá, em đã làm rõ được chiến lược chiêu thị mạnh mẽ, sáng tạo của bia Tiger cùng với chất lượng sản phẩm vướt trội, đã giúp thương hiệu ngày càng thành công. Chiến lược chiêu thị của Tiger đã đạt nhiều thành công, quảng bá cho sản phẩm, nâng cao vị thế của Tiger trong lòng khách hàng. Tiger đã trở thành thương hiệu được quan tâm hàng đầu trên các phương tiện truyền thông của thị trường bia rượu. Hoạt động chiêu thị góp phần đem Tiger đến gần hơn khách hàng, đứng đầu về thị phần.
Em cũng có rút ra một số kiến nghị, giải pháp, để giúp Tiger ngày càng hồn thiện hoạt động truyền thơng của mình, tiếp tục phát triển vững chắc trong tương lai, và giữ vững vị trí thương hiệu bia hàng đầu của mình.
32 1
51
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chi, P. (2016, 12 07). 3 lợi thế riêng có của Heineken mà Sabeco hay Habeco đều thèm muốn. Được truy lục từ Brand VietNam:
https://www.brandsvietnam.com/11123-3- -the-loi rieng-co-cua-Heineken-ma- Sabeco-hay-Habeco-deu-them-muon
FGate. (2013). Thị trường bia Việt Nam Cái nhìn tồn cảnh- . Được truy lục từ Brand
VietNam: https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/1627-Thi-truong-bia-Viet- Nam-Cai-nhin-toan-canh
Giới thiệu về Heineken Việt Nam. (không ngày tháng). Được truy lục từ Heineken Việt Nam: https://heineken-vietnam.com.vn/gioi-thieu/#heineken-vietnam
Kengo, K. (2017). Nhận định của người tiêu dùng về các thương hiệu Bia tại Việt
Nam. Được truy lục từ Brand VietNam:
http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/7169-Nhan-dinh-cua-nguoi- tieu-dung-ve-cac-thuong-hieu-Bia-tai-Viet-Nam#prettyPhoto
Khang, K. (2017). Doanh nghiệp nào thống trị thị trường bia Việt? Được truy lục từ Brand VietNam: https://www.brandsvietnam.com/14149-Thuong-hieu-nao- thong tri- -thi-truong-bia-Viet
Khanh. (2018). Người Việt uống bia nhiều nhưng đơn điệu, và sai lầm vì dùng quá nhiều đá. Được truy lục từ VN Express: https://vnexpress.net/tin-tuc/cong- dong/y-kien-cua-toi/nguoi-viet-uong-bia-nhieu-nhung-don-dieu-va-sai-lam-vi- dung-qua-nhieu-da-3739452.html
Mai, H. (2019). Tốc độ tiêu thụ rượu bia ở Việt Nam đứng đầu thế giới. Được truy lục
từ Báo Thanh Niên: https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/toc-do-tieu thu--
ruou-bia-o-viet-nam-dung-dau-the-gioi-1081039.html
Ngân, K. (2016). Tốc độ tăng trưởng thị trường bia Việt Nam cao nhất thế giới. Được
truy lục từ Zing News: https://zingnews.vn/toc-do-tang-truong- -truong-bia-thi
viet-nam-cao-nhat-the-gioi-post707345.html