V. Kết cấu đề tài
b) Xây dựng kế hoạch truyền truyền thông
3.3 Phân tích mơ hình 5C ,5 tác lực cạnh tranh của ngành bia nói chung và bia Tiger
nói riêng
3.3.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng
Các doanh nghiệp sản xuất bia ở Việt Nam bao gồm cả Tiger gần như nhập khẩu100% nguyên liệu đầu vào. Hơn thế nữa, khí hậu và địa hình Việt Nam khơng thích hợp để xây dựng vùng nguyên liệu lúa mạch, hoa bia. Do vậy, vị thế của các doanh nghiệp bia trong nước cả hiện tại và trong tương lai đều yếu hơn so với nhà cung cấp nguyên liệu. Cạnh tranh gay gắt trong ngành và yêu cầu về chất lượng ngày càng cao của người tiêu dùng sẽ khiến cho các doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm các nguồn cung nguyên liệu tốt và ổn định trên thị trường, khiến cho sức mạnh nhà cung cấp càng được củng cố.
Do lúa mạch, malt và hoa bia đều là các loại nguyên liệu tự nhiên, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi điều kiện thời tiết tại các vùng trồng nguyên liệu. Nguồn cung hoa bia thường xuyên rơi vào tình trạng thiếu hụt, khơng đủ thỏa mãn tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của cầu. Chính vì thế, sức mạnh trả giá của nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho ngành bia càng vững chắc, khiến cho giá nguyên liệu tăng cao, ảnh hưởng đến biên lợi nhuận của toàn
ngành.
3.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng trong phân khúc bia trung cấp và bình dân rất nhạy cảm về giá, đặc biệt là do thói quen tiêu thụ bia với lượng lớn trong mỗi dịp “nhậu” với mục đích uống nhiều để
32 1
say. Các sản phẩm bia ở phân khúc này cũng có độ phủ rộng tại cả thành thị và nơng thơn, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận bất cứ lúc nào. Do vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang sử dụng một sản phẩm của hãng bia khác khi loại bia mà họ hay sử dụng tăng giá. Điều này làm cho sức mạnh trả giá của người mua ở phân khúc bình dân và trung cấp tương đối cao, và các hãng bia thường gặp khó khăn khi đưa ra các quyết định tăng giá bán, mặc dù chi phí nguyên liệu đầu vào tăng trong các năm gần đây và thuế TTĐB đang trong lộ trình tăng 5% mỗi năm cho đến 2018.
Ở phân khúc cao cấp, do hiện tại mức độ đa dạng về sản phẩm ở phân khúc này chưa cao, nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu vẫn còn thấp, nên loại bia phổ biến nhất trong phân khúc này vẫn bao gồm Tiger. Do xu hướng chuộng bia cao cấp để thể hiện đẳng cấp xã hội, mức độ nhạy về giá của phân khúc này thấp hơn các phân khúc bình dân
và trung bình nên sức mạnh trả giá của người mua ở phân khúc cao cấp là rất thấp
3.3.3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo thống kê của Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam (VBA), tính đến năm 2016, trên cả nước có 129 cơ sở sản xuất bia nằm trên 43 tỉnh, thành phố. Thị trường bia trong nước
46
thêm thị phần từ các vùng khác trên cả nước.
3.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế của bia là các đồ uống có cồn khác như rượu mạnh, rượu vang, Cider… đặc biệt, bia gặp phải cạnh tranh nhiều nhất là từ rượu mạnh và rượu vang. Đặc biệt với tốc độ dân số già hóa nhanh, tỷ lệ người chuyển sang tiêu thụ rượu mạnh sẽ tăng lên, từ đó ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia trong ngành.
3.3.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Hiện nay trong ngành bia với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Các sản phẩm phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gây gắt với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Tiger như: SABECO với sản phẩm bia Sài Gòn Special, HABECO với sản phẩm bia Trúc Bạch,...
- SABECO thị trường rộng khắp cả nước chiếm 43% thị phần. Sản phẩm của SABECO có chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo và hỗ trợ bán hàng tốt, hệ thống kênh phân phối rộng khắp.
32 1
- HABECO thị trường chủ yếu là miền Bắc chiếm 15% thị phần. HABECO có hệ thống kênh phân phối rộng, quy mơ lớn, giá trung bình tuy nhiên choạt động quảng cáo của công ty khá yếu.