Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. Đặc điểm của khác hàng muaTPCN ở TP.HCM
TP.HCM là thành phố có dân số đông nhất ở Việt Nam. Thu nhập bình quân đầu người cũng cao nhất cả nước nhưng lại có sự phân hóa thu nhập cao. Do đó, chi phí cũng là một yếu tố mà người dân TP.HCM lưu tâm khi có ý định mua một sản phẩm TPCN. Trong việc thiết lập mức giá, nhà sản xuất phải xem xét đến nhiều vấn đề. Nếu giá sản phẩm quá thấp so với các thực phẩm thơng thường, người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm sẽ không tốt. Mặt khác, nếu giá quá cao, một số
lượng lớn người tiêu dùng sẽ khơng có đủ khả năng để chi trả cho sản phẩm. Thông thường, giá của sản phẩm thường được thiết lập ổn định và có chiến lược giá khác nhau đối với từng phân khúc khách hàng (Mitchell và Ring, 2010) để đảm bảo rằng tất cả mọi người ở TP.HCM đủ khả năng mua các sản phẩm TPCN đó.
Trong giai đoạn hiện nay, nhu cầu được khỏe mạnh và sống lâu đang hình thành trong văn hóa tiêu dùng thực phẩm của người dân ở TP.HCM. Người dân TP.HCM được đánh giá là có quan tâm nhiều đến thành phần và chất lượng sản phẩm cũng như tên tuổi của nhà sản xuất (Trần Đáng, 2013). Do đó khi lựa chọn TPCN, thương hiệu ln đóng một vai trị quan trọng. Các sản phẩm Yakul, Probi đang là những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường và được người dân lựa chọn đầu tiên khi họ chọn mua TPCN.
Người dân TP.HCM hiện đang có mức thu nhập ngày càng cao hơn. Khi mức thu nhập tăng lên, người dân TP.HCM có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt để đảm bảo nhu cầu về sức khỏe của họ.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã tổng hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây cho thấy ý định là hành vi quyết định đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân. Mơ hình nghiên cứu được xây dựng chủ yếu dựa trên thuyết hành vi dự định với sự điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của Việt Nam. Có 4 yếu tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là thái độ đối với việc mua TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an tồn khi dùng TPCN.
Mơ hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là ý định mua TPCN. Có ba giả thuyết nghiên cứu có mối quan hệ đồng biến với ý định mua TPCN là thái độ đối với việc mua TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận. Sự an toàn khi dùng TPCN có mối quan hệ nghịch biến với ý định mua TPCN.