Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý
5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu
Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý cho kết quả nghiên cứu được đưa ra nhằm nâng cao doanh số cho các sản phẩm TPCN tại thị trường TP. HCM.
Thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN (mức tác động là 0,437). Vì vậy các giải pháp marketing cần phải tập trung nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm TPCN. Một trong những biện pháp nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng là xây dựng chiến lược quảng cáo nhằm phát triển khái niệm TPCN cho người tiêu dùng. Ngoài ra, thái độ đối với TPCN là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN. Vì vậy, các sản phẩm phải đáp ứng các nhu cầu đa dạng về thái độ của người tiêu dùng. Các sản phẩm TPCN phải có tác dụng có lợi đến sức khỏe (bổ sung probiotic). Mùi vị của TPCN phải ngon và hấp dẫn để có thể là một phần của cuộc sống thường ngày (các sản phẩm sữa chua, trà thảo dược). Ngoài ra, các sản phẩm TPCN còn phải đáp ứng các nhu cầu như cải thiện tâm trạng, cải thiện vẻ bề ngồi và có thể ngăn ngừa được bệnh tật.
Nhân tố chuẩn chủ quan có tác động mạnh đến ý định mua TPCN, mức tác động đến ý định mua TPCN của nhân tố này là 0,275 . Vì vậy cần phải khai thác mạnh các giải pháp liên quan đến nhân tố này. Do chuẩn chủ quan có tác động mạnh đến ý đinh mua TPCN nên hình thức tiếp thị sản phẩm trực tiếp sẽ có hiệu quả đối với TPCN. Việc xây dựng một kênh bán hàng trực tiếp giữa những người có mối quan hệ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp sẽ giúp cho các sản phẩm TCN được dễ dàng đón nhận trong nhiều cộng đồng. Mặt khác, kênh bán hàng trực tiếp có thêm ưu điểm là làm cho người tiêu dùng gắn bó nhiều hơn đến sản phẩm TPCN mà họ tiêu dùng. Ngoài ra, chuẩn chủ quan do có tác động mạnh đến ý định mua TPCN. Nên kênh phân
phối thông qua những người thân (gia đình, bạn bè và đồng nghiệp) sẽ có hiệu quả tốt đến người tiêu dùng TPCN. Đây là kênh phân phối có hiệu quả vì nó là kênh phân phối đáng tin cậy với người tiêu dùng nhưng lại có chi phí tương đối thấp hơn so với các kênh phân phối khác.
Sự an tồn khi dùng TPCN có tác động mạnh đến ý định mua TPCN, mức tác động của nhân tố này là -0,312. “Dấu –“ thể hiển trong mức tác động của nhân tố an toàn khi dùng TPCN cho thấy người tiêu dùng đang rất lo ngại về những tác động phụ của TPCN đối với cơ thể họ. Để có được chiến lược marketing tồn diện cho TPCN, các nhà làm marketing không thể bỏ qua những tác động tiêu cực của nhân tố này đối với ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM. Nguồn thơng tin hạn chế chính là rào cản cho ý định mua TPCN của người tiêu dùng và người tiêu dùng tự bản thân họ khó nhận thấy được tác dụng của TPCN. Thêm nữa, họ lo sợ về những mối nguy hiểm có thể gặp phải khi dùng TPCN. Vì vậy một trong những chiến lược marketing cho các sản phẩm TPCN là tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và cho dùng thử sản phẩm. Việc quảng cáo kết hợp với việc cho dùng thử sản phẩm sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu được tác dụng của TPCN một cách toàn diện và đầy đủ nhất. Thơng tin trên bao bì sản phẩm cũng phải thật đầy đủ và rõ ràng để người tiêu dùng nhận thấy các lợi ích của TPCN và tránh được các rủi ro khi họ sử dụng sản phẩm. Thông tin đầy đủ và rõ ràng sẽ làm cho khái niệm về TPCN ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.
Sự kiểm sốt hành vi được cảm nhận có tác động đến ý định mua TPCN (mức động tác động là 0,253). Vì vậy một kênh phân phối đa dạng và thuận tiện cho các sản phẩm TPCN là rất quan trọng. Người tiêu dùng sẽ mua TPCN nhiều hơn khi họ có thể dễ dàng thực hiện hành vi mua và thấy thoải mái hơn trong việc mua TPCN dễ dàng. Các sản phẩm TPCN nên được phân phối rộng rãi, ở nơi thuận tiện và phù hợp cho người tiêu dùng như tại các siêu thị, nhà thuốc, cửa hàng tạp hóa...
(dưới 5 triệu đồng) có ý định mua TPCN thấp hơn những người có thu nhập cao hơn. Tuy nhiên, đây có thể là do hiệu ứng giá tạo ra. TPCN trên thị trường hiện nay có giá cao hơn nhiều so với thực phẩm thơng thường. Vì vậy nghiên cứu này khơng đề ra một chiến lược giá cụ thể cho sản phẩm TPCN. Tác giả chỉ muốn đề nghị những nhà làm marketing và nhà sản xuất TPCN đặc biệt chú ý đến chiến lược giá và khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm của mình.