Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ ( Hình 3.1 ), gồm các cơng đoạn cụ thể sau đây:
Bước 1: Triển khai ý tưởng nghiên cứu để xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết với bằng chứng minh họa cho các giả thiết đã đưa ra trong nghiên cứu . Tham khảo ý kiến của một số chun gia là trưởng các phịng ban của cơng ty thông qua dàn bài thảo luận được chuẩn bị trước ( Phụ lục 1 ). Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ để xác định mơ hình nghiên cứu phù hợp và các biến liên quan. Thảo luận tiếp tục lần hai với các chuyên gia là các khách hàng chọn lọc thông qua bảng câu hỏi sơ bộ 1 ( Phụ lục 1 )
Bước 4: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức rồi sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng.
- Điều tra bằng bảng câu hỏi 200 khách hàng
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Đánh giá sơ bộ thang đo
- Phân tích kết quả
Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề nghị )
Viết báo cáo
Bản phỏng vấn sơ bộ 2 Khảo sát thử Để điều chỉnh bản phỏng vấn ( n = 40 ) Bản phỏng vấn chính thức
Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
- Điều tra bẳng bảng câu hỏi 200 khách hàng
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Đánh giá sơ bộ thang đo
- Phân tích kết quả
Bản phỏng vấn sơ bộ 1
Vấn đề nghiên cứu:
Sự thỏa mãn của khách hàng: thành phần, đo lường Mối quan hệ: sự thỏa mãn Lòng trung thành
Cơ sở lý thuyết
Sự thỏa mãn Lòng trung thành
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm Phương pháp chun gia
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đã được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua 02 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá những thành phần của sự hài lòng và lòng trung thành. Đồng thời xác định các biến quan sát của các thang đo và các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia là trưởng các bộ phận của công ty Gedeon Richter để xác định mục tiêu nghiên cứu và các nội dung sẽ khảo sát.
Thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng
sản phẩm của cơng ty G.Richter tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và các dịch vụ của công ty dược như thế nào. Từ đó, xây dựng đưa ra thang đo nháp (đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, phụ lục 1).
Bước tiếp theo, khảo sát 40 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm
kiểm tra và phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2014.
Để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dị ý kiến, nhóm khảo sát phải thơng qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:
Đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty Gedeon Richter
Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây:
Công ty nghiên cứu thị trường
Đài phát thanh, truyền hình, báo chí
Công ty dược trong nước hoặc nước ngồi khơng phải là khách hàng của G.Richter
Trong vịng 6 tháng trở lại đây khơng tham gia một nghiên cứu nào tương tự
Sau khi xác định đối tượng không thuộc các trường hợp trên, mới chính thức mời đối tượng tham gia thảo luận. Nhìn chung, các đối tượng khảo sát quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như: mạng lưới phân bổ ( dịch vụ giao hàng ), giá thuốc, dịch vụ cộng thêm, cập nhật thông tin, nhân viên phục vụ, cửa hàng giao dịch thuận tiện, thương hiệu, vị thế, uy tín, chương trình khuyến mãi, quảng cáo …
Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về cơng ty G.Richter. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng đúc kết lại và đưa ra các yếu tố (biến quan sát) khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn và trung thành với công ty G.Richter.
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn, phụ lục 2).
Qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu (trình bày trong chương 2).
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức, phụ lục 2), nghiên cứu này sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai. Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể
hiện mức độ hoàn toàn phản đối, đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn cho biết thái độ của mình về sản phẩm và các dịch vụ của công ty G.Richter.