3.2.1.Thiết kế thang đo
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992 ).
Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử dụng nhiều thang đo khác nhau. Trong số đó, SERVQUAL là một trong những thang đo được các nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay. Thang đo SERVQUAL được các tác giả này kiểm định, điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình phục vụ khác nhau.
Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)
Chất lượng dịch vụ = (Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng)
SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được Parasuraman và các cộng sự triển khai vào năm 1985. Phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ. Kết quả này là quá trình so sánh chọn lọc ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Mỗi biến quan sát trong thang đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí) khác nhau của chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với những thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Service Quality = Performance – Expectation). Nhưng sau nhiều lần hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra phiên bản cải tiến mới. Khi đó, số biến quan sát của SERVQUAL đã được giảm thiểu từ 97 xuống còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Như vậy, với phiên bản mới này, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thơng qua 22 cặp biến quan sát.
Thang đo SERVPERF: ( Service Performance)
Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đưa ra một số nhận định và thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch vụ kỳ vọng và một cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát (bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo SERVPERF Sự tin cậy: (Reliability)
1. Khi cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, cơng
ty sẽ thực hiện;
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề;
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện;
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự đáp ứng: (Responsiveness)
6. Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn;
7. Nhân viên trong cơng ty XYZ thơng báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ
được thực hiện;
8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;
9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Năng lực phục vụ ( Assurance)
11. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ;
12. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn;
13. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn;
Sự cảm thông: (Empathy)
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn;
15. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn;
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn;
17. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn;
18. Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;
Phương tiện hữu hình: (Tangibility)
19. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại;
20. Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn;
21. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất;
22. Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn.
Nguồn: ( Cronin và Taylor 1992)
Nhận xét:
Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao. Tuy nhiên, dù đã được đo thử và đánh giá trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm riêng sau:
Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một “cơng cụ vạn năng”. Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế.
Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, mơi trường hay văn hóa khác nhau. Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman và ctg., 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của SERVPERF) cũng cho rằng: Do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ.
Ứng dụng thang đo SERVPERF nhiều tác giả trong và ngoài nước đã thực hiện thành công nhiều nghiên cứu.
Sau quá trình tìm kiếm thang đo cho việc đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các cơng ty dược và lịng trung thành của họ đối với công ty G.Richter, tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.
Tác giả tham khảo thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu được phát triển bởi Aaker, (1996) và Ratchford, (1987), sau đó được sửa đổi bởi Kim, (1998 & 2001 ) – Trích dẫn từ C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ).
Bảng 3.2: Thang đo tham khảo lòng trung thành thương hiệu
TT_1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” vì Tơi cảm thấy
hài lịng và quen thuộc với thương hiệu này
TT_2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” cho dù đối thủ
có một số điểm nổi trội
TT_3 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương
hiệu “A”
( Nguồn: C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ) )
Quy trình nghiên cứu định tính gồm các bước sau:
Bước 1: Thảo luận nhóm
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi lựa chọn mua thuốc tại một công ty dược quan tâm đến năm yếu tố chính, đó là: ( 1 ) Uy tín cơng ty dược, ( 2) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, ( 5 ) giá thuốc.
Các chuyên gia cũng đưa ra góp ý về khảo sát yếu tố lịng trung thành của khách hàng công ty dược. Hầu hết ý kiến đều cho rằng các khách hàng thường trung thành với thương hiệu của sản phẩm hay thương hiệu công ty.
Sau khi thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đại diện, kết hợp với tham khảo thang đo SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) và thang đo lòng trung thành được phát triển bởi bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998 & 2001) sửa đổi là hoàn toàn phù hợp để đưa ra thang
đo sơ bộ cho sự hài lòng và thang đo cho lòng trung thành của nghiên cứu ( Bảng 3.4 ).
Bước 2 : Tham khảo ý kiến chuyên gia
Với các biến đã tìm được thơng qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hàng tham khảo trực tiếp ý kiến của các bác sĩ/dược sĩ các khoa ở các bệnh viện hay cơ sở y tế tại TPHCM, với mục đích bổ sung hoặc gạn lọc các biến nghiên cứu để có được đầy đủ các biến phù hợp cho những nghiên cứu tiếp theo. Kết quả của bước này là thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết.
1. Uy tín của cơng ty dược: khách hàng quan tâm công ty dược mà mình sử
dụng sản phẩm thuốc có được thị trường đánh giá là có uy tín hay khơng, chiếm thị phần thị trường lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay khơng, có làm họ cảm thấy an tâm khi sử dụng thuốc của công ty hay khơng… 2. Chính sách ưu đãi khách hàng của cơng ty: có thuận tiện cho khách hàng
hay khơng, vì một số cơng ty dược đưa ra những đòi hỏi rất khắt khe về các thủ tục tài trợ cho khách hàng…
3. Nhân viên: khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ, mức độ am hiểu
nghiệp vụ của trình dược viên…
4. Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất : ngày nay có rất nhiều cơng ty dược
cạnh tranh với nhau, mạng lưới phân phối rộng khắp ở những thành phố lớn, nên khách hàng cũng coi trọng tính thuận tiện của các chi nhánh, cơ sở vật chất của các công ty dược…
5. Giá thuốc: là điều mà khách hàng rất coi trọng khi chọn một công ty dược
để sử dụng và giới thiệu cho người khác…vì giá thuốc có thể coi là giá cả của các dịch vụ trong công ty dược.
Kết hợp đối chiếu với thang đo gốc SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) tác giả có những điều chỉnh và bổ sung sau :
• Thành phần uy tín của cơng ty ( UyTin ) : có 4 biến quan sát có mã số từ UyTin_1 đến UyTin_4
• Thành phần chính sách ưu đãi của cơng ty (CSUD): có 5 biến quan sát có mã số từ CSUD_1 đến CSUD_5
• Thành phần nhân viên (NV): có 5 biến quan sát có mã số từ NV_1 đến NV_5
• Thành phần mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất (ML_CSVC) : có 4 biến quan sát có mã số từ ML_CSVC1 đến ML_CSVC4
• Giá thuốc của cơng ty (GT): có 4 biến quan sát có mã số từ GT_1 đến GT_4
3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng :
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 22 thang đo để đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng, 03 thang đo xác định mức độ hài lòng, 03 thang đo xác định mức độ trung thành của khách hàng ( Phụ lục 2 ).
Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lịng, sự gắn bó chặt chẽ giữa sự hài lịng và lịng trung thành trong hồn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với công ty G.Richter. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn tồn phản đối; 2: phản đối; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).
Bước 3: Thực hiện các nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia, tác giả thực hiện bước phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 40 khách hàng để tiến hành định lượng sơ bộ.
Kết quả phỏng vấn thu được 34 phiếu trả lời hợp lệ. Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng ta khi họ quyết định đến với công ty G.Richter.
Các thành tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được kiểm chứng và đối chiếu với mơ hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 5 phần:
1) Uy tín của cơng ty dược
2) Chính sách ưu đãi khách hàng của cơng ty
3) Nhân viên
4) Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất
3.3. Nghiên cứu định lượng 3.3.1.Phương pháp chọn mẫu 3.3.1.Phương pháp chọn mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); kích cỡ mẫu cũng được tính bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg., 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 150 trở lên.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008, trang 31 ).
Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết
quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mơ hình Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy bội.
Mơ hình nghiên cứu với 22 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là:
n= 22 x 5 = 110 > 8*5 +50 = 90 (thỏa điều kiện quy định cỡ mẫu).
Tuy nhiên để mơ hình nghiên cứu có được độ tin cậy cao hơn, tác giả chọn cỡ mẫu là 200. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 200 bảng câu hỏi đã được phát đi để điểu tra. Tác giả đã kết hợp những buổi hội thảo và giao lưu với các khách hàng để thực hiện việc thu thập dữ liệu.
3.3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
Tổng thể mục tiêu nghiên cứu là các khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện.
Bảng 3.3: Nội dung quá trình thu thập dữ liệu
Nội dung Thông tin chi tiết
Thị trường Khu vực TP. HCM và tỉnh Đồng Nai
Đối tượng nghiên cứu
Bác sĩ, Dược sĩ, tại các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc
Đã và đang sử dụng các sản phẩm của công ty G.Richter Cách thức thực
hiện
Sử dụng bảng câu hỏi dạng bản in: Trao bảng câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những buổi giới thiệu thuốc của công ty.
( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị ) Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, loại nhóm khách hàng.
3.3.3.Phương pháp phân tích dữ liệu
Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:
- Tiến hành làm sạch thơng tin sau khi thu nhận kết quả trả lời - Mã hóa các thơng tin cần thiết trong bảng trả lời
- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0
Tiếp theo là các bước phân tích dữ liệu:
- Thống kê để mô tả dữ liệu thu thập;
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mơ hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%.
Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng, ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách. Trước hết, thang đo sẽ được mã hóa (Bảng 3.4).
3.3.4.Thống kê mơ tả
Với kích thước mẫu n = 200, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi và phân loại khách hàng.
Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần
mềm SPSS 16.0. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý nghĩa là α = 5%.
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ
KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT
UyTin Uy tín của Cơng ty
UyTin_1 G.Richter là một trong những công ty dược hàng đầu tại
Việt Nam
UyTin_2 Gedeon Richter luôn thực hiện đúng những cam kết với
khách hàng UyTin_3
Tất cả các sản phẩm của Gedeon Richter nghiên cứu và đưa vào sử dụng đều tạo được uy tín tốt trong thị trường Dược