3.1 Giới thiệu
Chương II trình bày tổng kết lý thuyết về lòng trung thành từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến và mơ hình lý thuyết kèm theo các giả thuyết được xây dựng. Chương III này mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Chương này gồm 3 phần chính : (1) Quy trình nghiên cứu, (2) phương pháp nghiên cứu định tính, (3) phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.2 Quy trình nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, được thiết kế thành quy trình nghiên cứu như hình 3.1 .
Đầu tiên, mục tiêu nghiên cứu được xác định. Sau đó, dựa trên các cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan, một mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Sau đó, việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được dựa trên cơ sở thang đo của nghiên cứu “Tạo dựng lòng trung thành thương hiệu từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến” (Dubois và Westerhausen, 2011), thang đo này được gọi là
thang đo nháp 1 (xem bảng 3.1).
Do sự khác biệt về văn hóa, nhận thức và mức độ phát triển kinh tế, nên thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thực trạng trong nước, vì vậy giai đoạn nghiên cứu định tính được sử dụng thơng qua thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 (xem bảng 3.10).
Tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu
hỏi được phát ra thông qua 2 kênh: gửi qua facebook của các thành viên trong cộng đồng (www.facebook.com/htcvietnam) và phỏng vấn trực tiếp. Giai đoạn với hai mục đích, một là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), hai là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng 2 phương pháp phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội.
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu Mục tiêu Mục tiêu nghiên cứu Thang đo nháp 1 Thảo luận
tay đôi Điều chỉnh
Thang đo nháp 2
CronbachAlpha
EFA
-Loại các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. -Kiểm tra hệ số Cronbach
-Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ.
-Kiểm tra chênh lệch giữa các hệ số tải ở các nhân tố của một biến.
-Kiểm tra yếu tố trích được. Thang đo hồn chỉnh Giai đoạn Nghiên cứu định tính Giai đoạn Nghiên cứu định lượng Kiểm định thang đo
- Kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy.
- Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình.
- Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy. - Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm.
Kiểm định giả thuyết
NC
Cơ sở lý thuyết Mơ hình và giả
thuyết nghiên cứu
Hồi quy đơn Hồi quy bội
3.3 Nghiên cứu định tính
Như đã trình bày ở chương II, có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) sự hịa nhập cộng đồng, kí hiệu là CI, (2) sự hài lịng với cộng đồng, kí hiệu là CS, (3) sức ảnh hưởng của bản thân, kí hiệu là DI, (4) cảm giác thân thuộc với cộng đồng kí hiệu là PSBC, (5) thiện cảm với cộng đồng, kí hiệu là CC, (6) sự gắn bó với thương hiệu, kí hiệu là BA và lịng trung thành thương hiệu với 2 thành phần là (7) Ý định mua lại, ký hiệu RI và (8) Lời truyền miệng, ký hiệu WOM. Ban đầu, một tập biến quan sát của từng thang đo được thu thập, tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trước và được gọi là thang đo nháp 1.
Bảng 3.1 : Thang đo nháp 1
Nhân tố Kí hiệu Biến quan sát
Sự hòa nhập cộng đồng
(Community identification)
CI 1 Tơi thấy bản thân mình là một phần của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CI 2 Tơi thấy bản thân mình như một thành viên tiêu biểu và đại diện cho cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. CI 3 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã giúp
phản ánh nhiều khía cạnh trong suy nghĩ của bản thân tôi. CI 4 Tơi cảm thấy mình có thể gắn bó chặt chẽ với cộng đồng
thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Sự hài lòng với cộng đồng
(Community satisfaction)
CS 1 Nhìn chung, cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã đáp lại những mong đợi của tôi.
CS 2 Nội dung bài viết trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam phù hợp với sở thích của tơi.
CS 3 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đáp ứng các nhu cầu của tôi.
Sức ảnh hưởng của
bản thân
DI 1
Tôi cảm thấy bản thân mình có thể ảnh hưởng đến cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam một cách tổng thể.
(Degree of
influence) DI2
Tơi hài lịng với mức độ ảnh hưởng nhằm định hình cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
DI 3 Tơi có cơ hội để tham gia hoạt động trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Cảm giác thân thuộc với cộng đồng (PSBC)
PSBC 1 Tôi cảm thấy có mối quan hệ khăng khít giữa tơi với những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC.
PSBC 2 Tôi cảm thấy rất dễ dàng tạo dựng thiện cảm với những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC.
PSBC 3 Có một cảm giác mạnh mẽ về tình thân ái tồn tại giữa tơi và những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC.
PSBC 4 Sử dụng thương hiệu HTC mang lại cho tôi một cảm giác như là sự đồng cảm.
PSBC 5 Tơi có một ý thức cộng đồng với những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC.
Thiện cảm với cộng đồng
(Community commitment)
CC 1 Tôi thực sự yêu thích cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CC 2 Tôi cảm thấy như cá nhân tôi kết nối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CC 3 Tôi thực sự nhớ cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam nếu nó biến mất.
CC 4 Sẽ rất khó khăn cho tôi để rời bỏ cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CC 5 Tôi dự định lưu lại như một thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
CC 6 Tôi hy vọng rằng tôi sẽ tiếp tục tham gia vào các hoạt động của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Sự gắn bó với thương hiệu
(Brand attachment)
BA 1 Tôi cảm thấy dường như mình có mối quan hệ đặc biệt với thương hiệu HTC.
BA 2 Tôi thực sự u thích thương hiệu HTC.
BA 3 Tơi thực sự nhớ thương hiệu HTC nếu nó biến mất. BA 4 Tôi cảm thấy thương hiệu HTC rất đặc biệt đối với tôi.
BA 5 Đối với tôi thương hiệu HTC có ý nghĩa khơng đơn thuần chỉ là sản phẩm. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
WOM1 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu HTC cho người khác. WOM2 Tôi khuyên người khác nên chọn thương hiệu HTC.
WOM3 Tơi nói những điều tích cực về thương hiệu HTC cho người khác.
RI1 Tơi có ý định mua lại sản phẩm của HTC.
RI2 Có một khả năng cao rằng tôi sẽ mua lại sản phẩm của HTC.
Để xây đựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu được phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, Thang đo nháp 1 được thể hiện trên dàn bài phỏng vấn sâu (xem phụ lục 1) dùng để thảo luận trực tiếp với đối tượng là người sử dụng sản phẩm và là thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam (www.facebook.com/htcvietnam). Có 6 cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với các thành viên của cộng đồng, kéo dài từ 03/07 đến 29/07/2013. Danh sách các thành viên tham gia vào các cuộc phỏng vấn sâu như bảng 3.3 sau:
Bảng 3.2. Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn sâu
TT TÊN THÀNH VIÊN ĐỊA CHỈ ĐIỆN
THOẠI
1 Đặng Quốc Thái Đỗ Xuân Hợp – P. Phước
Long B – Q9 01694213521 2 Nguyễn Minh Tân Đỗ Xuân Hợp – P. Phước Long B – Q9 0908909087 3 Nguyễn Huy Anh Khoa Đỗ Xuân Hợp – P. Phước Long B – Q9 0937009971 4 Võ Ngọc Hồng Giang Tân Kì Tân Quý, P. Bình Hưng Hịa, Q. Bình Tân 0909250054 5 Nguyễn Vũ Giang Bình Long, P. Bình Hưng Hịa, Q. Bình Tân 0973747722 6 Nguyễn Minh Đức Võ Văn Ngân, P.Bình
Sau khi thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu đã đưa đến những kết quả cho từng thang đo như sau:
3.3.1 Kết quả khám phá thang đo cho yếu tố sự hòa nhập cộng đồng
Yếu tố sự hịa nhập cộng đồng được kí hiệu là CI. Trong thang đo nháp 1 có 4 biến quan sát được sử dụng để đo lường yếu tố này, kí hiệu từ CI1 đến CI4. Tuy nhiên theo kết quả của nghiên cứu định tính, có thêm 4 biến quan sát được khám phá và bổ sung đó là các biến từ CI5 đến CI8. Như vậy thang đo cho yếu tố sự hòa nhập cộng đồng sau khi khám phá, điều chỉnh bao gồm 8 biến quan sát.
Bảng 3.3 : Thang đo yếu tố sự hịa nhập cộng đồng
Kí hiệu Nội dung Ghi chú
CI 1 Tôi thấy bản thân mình là một phần của cộng đồng thương
hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Thang đo nháp 1
CI 2
Tơi thấy bản thân mình như một thành viên tiêu biểu và đại diện cho cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Thang đo nháp 1
CI 3 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã giúp
phản ánh nhiều khía cạnh trong suy nghĩ của bản thân tôi. Thang đo nháp 1 CI 4 Tơi cảm thấy mình có thể gắn bó chặt chẽ với cộng đồng
thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Thang đo nháp 1
CI 5 Tôi cảm thấy cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam thân thuộc đối với tôi.
Kết quả từ nghiên cứu định tính CI 6 Những thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến
HTC Việt Nam có cùng sở thích về thương hiệu giống tơi .
Kết quả từ nghiên cứu định tính CI 7 Tơi cảm thấy có một sự đồng điệu với các thành viên trong
cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Kết quả từ nghiên cứu định tính CI 8 Tơi cảm thấy rất dễ dàng hòa nhập với cộng đồng thương
hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Kết quả từ nghiên cứu định tính
3.3.2 Kết quả khám phá thang đo cho yếu tố sự hài lòng với cộng đồng
Yếu tố sự hài lịng với cộng đồng được kí hiệu là CS. Trong thang đo nháp 1 có 3 biến quan sát được sử dụng để đo lường yếu tố này, kí hiệu từ CS1 đến CS3. Theo kết quả của nghiên cứu định tính, có thêm 6 biến quan sát được bổ sung đó là các biến từ CS4 đến CS9. Như vậy thang đo cho yếu tố sự hài lòng với cộng đồng sau khi khám phá, điều chỉnh bao gồm 9 biến quan sát.
Bảng 3.4 : Thang đo yếu tố sự hài lịng với cộng đồng
Kí hiệu Nội dung Ghi chú
CS 1 Nhìn chung, cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt
Nam đã đáp lại những mong đợi của tôi. Thang đo nháp 1
CS 2 Nội dung bài viết trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến
HTC Việt Nam phù hợp với sở thích của tơi. Thang đo nháp 1
CS 3 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đáp ứng
các nhu cầu của tôi. Thang đo nháp 1
CS 4 Tôi cảm thấy hài lòng với sự chia sẻ thông tin trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Kết quả từ nghiên cứu định tính CS 5 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã cập
nhật những thông tin mới nhất về thương hiệu.
Kết quả từ nghiên cứu định tính CS 6 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã cập
nhật những thơng tin hữu ích về thương hiệu.
Kết quả từ nghiên cứu định tính CS 7 Tôi cảm thấy các thành viên trong cộng đồng thương hiệu
trực tuyến HTC Việt Nam hoạt động rất tích cực.
Kết quả từ nghiên cứu định tính CS 8 Tôi cảm thấy hài lòng về sự đa dạng thông tin trên cộng
đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Kết quả từ nghiên cứu định tính CS 9 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đã cập
nhật những thông tin đáng tin cậy.
Kết quả từ nghiên cứu định tính
3.3.3 Kết quả khám phá thang đo cho yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân
Yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân được kí hiệu là DI. Trong thang đo nháp 1 có 3 biến quan sát được sử dụng để đo lường yếu tố này, kí hiệu từ DI1 đến DI3. Sau khi nghiên cứu định tính, có thêm 5 biến quan sát được bổ sung đó là các biến từ DI4 đến DI8. Như vậy thang đo cho yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân sau khi khám phá, điều chỉnh bao gồm 8 biến quan sát.
Bảng 3.5 : Thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân
Kí hiệu Nội dung Ghi chú
DI 1
Tôi cảm thấy bản thân mình có thể ảnh hưởng đến cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam một cách tổng thể.
Thang đo nháp 1
DI 2 Tôi hài lịng với mức độ ảnh hưởng nhằm định hình cộng
đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Thang đo nháp 1
DI 3 Tơi có cơ hội để tham gia hoạt động trong cộng đồng
thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Thang đo nháp 1
DI 4 Tơi cảm thấy bài viết của mình được nhiều người ủng hộ. Kết quả từ nghiên cứu định tính DI 5 Tơi cảm thấy những ý kiến bình luận của tơi được nhiều
người đồng tình.
Kết quả từ nghiên cứu định tính DI 6 Tơi cảm thấy có nhiều thành viên thường xun tham khảo
ý kiến của tôi.
Kết quả từ nghiên cứu định tính DI 7 Tơi cảm thấy mình có khả năng định hướng hoạt động của
cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Kết quả từ nghiên cứu định tính DI 8 Tơi cảm thấy bản thân mình có sức ảnh hưởng với cộng
đồng này.
Kết quả từ nghiên cứu định tính
3.3.4 Kết quả khám phá thang đo cho yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng
Yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng được kí hiệu là PSBC. Trong thang đo nháp 1 có 5 biến quan sát được sử dụng để đo lường yếu tố này, kí
hiệu từ PSBC1 đến PSBC5. Theo kết quả của nghiên cứu định tính, có thêm 3 biến quan sát được bổ sung đó là các biến từ PSBC6 đến PSBC8. Như vậy thang đo cho yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng sau khi khám phá, điều chỉnh bao gồm 8 biến quan sát.
Bảng 3.6 : Thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng
Kí hiệu Nội dung Ghi chú
PSBC 1 Tơi cảm thấy có mối quan hệ khăng khít giữa tơi với những
người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC. Thang đo nháp 1
PSBC 2 Tôi cảm thấy rất dễ dàng tạo dựng thiện cảm với những
người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC. Thang đo nháp 1
PSBC 3 Có một cảm giác mạnh mẽ về tình thân ái tồn tại giữa tôi và
những người khác cùng sử dụng thương hiệu HTC. Thang đo nháp 1
PSBC 4 Sử dụng thương hiệu HTC mang lại cho tôi một cảm giác
như là sự đồng cảm. Thang đo nháp 1
PSBC 5 Tơi có một ý thức cộng đồng với những người khác cùng sử
dụng thương hiệu HTC. Thang đo nháp 1
PSBC 6 Tôi cảm thấy cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam như một ngôi nhà chung.
Kết quả từ nghiên cứu định tính PSBC 7 Tơi cảm thấy mình thân thiết với những thành viên khác
trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Kết quả từ nghiên cứu định tính PSBC 8 Tơi thường xun giữ liên lạc với những thành viên trong
cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Kết quả từ nghiên cứu định tính
3.3.5 Kết quả khám phá thang đo cho yếu tố thiện cảm với cộng đồng
Yếu tố thiện cảm với cộng đồng được kí hiệu là CC. Trong thang đo nháp 1 có 6 biến quan sát được sử dụng để đo lường yếu tố này, kí hiệu từ CC1 đến CC6. Theo kết quả của nghiên cứu định tính, có thêm 2 biến quan sát được bổ sung đó là các biến CC7 và CC8. Như vậy thang đo cho yếu tố
thiện cảm với cộng đồng sau khi khám phá, điều chỉnh bao gồm 8 biến quan