Tuổi tác Số lượng Giá trị trung bình
Dưới 20 tuổi 11 3,691
Từ 20 đến dưới 25 tuổi 15 4,053
Từ 25 đến dưới 30 tuổi 16 3,838
Từ 30 đến dưới 40 tuổi 204 3,742
Trên 40 tuổi 12 4,150
Bảng 4.13 cho thấy giá trị trung bình về mức độ trung thành giữa các nhóm tuổi có sự chênh lệch. Tuy nhiên, cần có sự kiểm định về sự không bằng nhau này. Giả thuyết kiểm định như sau:
Ho: Khơng có sự khác nhau về lịng trung thành giữa các nhóm tuổi.
Sử dụng phép kiểm định Kruskal-Wallis cho kết quả ở bảng 4.14. Mức ý nghĩa của kiểm định là 0,043 (< 0,05) nên bác bỏ giả thuyết Ho và cũng cho thấy có sự khác nhau về mức độ trung thành giữa các nhóm tuổi. Theo đó, nhóm trên 40 tuổi có lịng trung thành cao nhất đối với thương hiệu và nhóm dưới 20 tuổi có lịng trung thành thấp nhất. Điều này có thể giải thích rằng nhóm người trẻ tuổi thường có tâm lý thay đổi, thích thử những sản phẩm mới
nên sử trung thành với một thương hiệu thường khơng cao, trong khi nhóm tuổi cao thì ngược lại, có tâm lý sử dụng những sản phẩm quen thuộc, ngại thay đổi.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lịng trung thành giữa các nhóm tuổi
Giá trị
Chi-Bình phương 9,864
df 4
Mức ý nghĩa ,043
4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về lịng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp
Bảng 4.15: Giá trị trung bình của lịng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Giá trị trung bình
Học sinh, sinh viên 18 3,778
Nhân viên 144 3,811
Quản lý 43 3,930
Khác 53 3,589
Bảng 4.15 cho thấy giá trị trung bình về mức độ trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp có sự chênh lệch. Tuy nhiên, cần có sự kiểm định về sự không bằng nhau này. Giả thuyết kiểm định như sau:
Ho: Khơng có sự khác nhau về lịng trung thành giữa các nhóm nghể nghiệp. Sử dụng phép kiểm định Kruskal-Wallis cho kết quả ở bảng 4.16. Mức ý nghĩa của kiểm định là 0,025 (< 0,05) nên bác bỏ giả thuyết Ho, điều này cho thấy có sự khác nhau về mức độ trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp. Theo đó, nhóm quản lý có lịng trung thành cao nhất, tiếp theo lần lượt là
nhóm nhân viên và nhóm Học sinh- sinh viên, và cuối cùng, nhóm nghề nghiệp có lịng trung thành thấp nhất là nhóm nghề nghiệp khác. Để giải thích điều này, đã có những cuộc trao đổi với một số đối tượng đại diện cho mỗi nhóm để tìm hiểu nguyên nhân. Đối với nhóm người làm nghề quản lý, họ
thường bận rộn với cường độ làm việc cao, vì vậy họ thường sử dụng những sản phẩm cơng nghệ có khả năng đáp ứng nhu cầu cơng việc của họ, giúp họ sử dụng thời gian một cách hiệu quả. Một khi sản phẩm đã đáp ứng được điều đó, họ khơng muốn thay đổi sang sử dụng sản phẩm khác, vì sự thay đổi này sẽ làm họ mất một khoảng thời gian nhất định để làm quen với sản phẩm mới. Trừ khi sản phẩm mới có ưu điểm vượt trội, họ sẽ cân nhắc để thay đổi. Nhóm nhân viên thì khơng q bận rộn như nhóm quản lý nên khả năng dành thời gian tìm hiểu và chuyển đổi sang dùng một thương hiệu khác cũng dễ dàng hơn. Cịn đối với nhóm Học sinh – Sinh viên, vì là giới trẻ nên họ rất đam mê cơng nghệ, họ ln tìm kiếm những sản phẩm với những tính năng mới và sẵn sàng thay đổi do vậy lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm nghề này thấp hơn hai nhóm nghề đã nói ở trên.
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lịng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp
Giá trị
Chi-Bình phương 9,385
df 3
Mức ý nghĩa ,025
4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập
Bảng 4.17: Giá trị trung bình của lịng trung thành giữa các nhóm thu nhập
Thu nhập Số lượng Giá trị trung bình
Dưới 5 triệu/tháng 21 3,867
Từ 5 đến <10 triệu/tháng 141 3,777
Từ 10 đến <15 triệu/tháng 44 3,845
Từ 15 đến <20 triệu/tháng 36 3,650
Bảng 4.17 cho thấy giá trị trung bình về mức độ trung thành giữa các nhóm thu nhập có sự chênh lệch. Tuy nhiên, cần có sự kiểm định về sự khơng bằng nhau này. Giả thuyết kiểm định như sau:
Ho: Khơng có sự khác nhau về lịng trung thành giữa các nhóm thu nhập Sử dụng phép kiểm định Kruskal-Wallis cho kết quả ở bảng 4.18. Mức ý nghĩa của kiểm định là 0,442 (> 0,05) nên giả thuyết Ho được chấp nhận, nghĩa là khơng có sự khác nhau về mức độ trung thành giữa các nhóm thu nhập.
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lịng trung thành giữa các nhóm thu nhập
Giá trị
Chi-Bình phương 3,744
df 4
Mức ý nghĩa ,442
4.5 Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và cuối cùng là kiểm định sự khác nhau về mức độ lịng trung thành giữa các nhóm định danh. Kết quả cho thấy các mơ hình hồi quy đều thỏa mãn các giả định. Kết quả cũng cho thấy các giả thuyết đề ra trong mơ hình đều được chấp nhận. Bảng 4.19 tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 4.19 : Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu Kết quả
H1 Sự hịa nhập cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đối với Cảm giác thân thuộc với cộng đồng .
Chấp nhận p = 0%<5% H2 Sự hịa nhập cộng đồng có ảnh hưởng tích cực
đối với Thiện cảm với cộng đồng.
Chấp nhận p = 0%<5% H3 Sự hài lịng với cộng đồng có ảnh hưởng tích
cực đối với Thiện cảm với cộng đồng.
Chấp nhận p = 0%<5% H4 Sức ảnh hưởng của bản thân có ảnh hưởng tích
cực đối với Thiện cảm với cộng đồng.
Chấp nhận p = 2,1%<5% H5
Cảm giác thân thuộc với cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đối với Sự gắn bó với thương hiệu.
Chấp nhận p = 0%<5% H6 Thiện cảm với cộng đồng có ảnh hưởng tích
cực đối với Sự gắn bó với thương hiệu.
Chấp nhận p = 0%<5% H7 Sự gắn bó với thương hiệu có tác động tích cực
đối với Lịng trung thành thương hiệu.
Chấp nhận p = 0%<5%
CHƯƠNG V: MỘT SỐ HÀM Ý ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự gắn bó với thương hiệu có tác
động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ tác động của yếu tố này đến lòng trung thành. Hơn nữa kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố được xem như “nguyên nhân sâu xa” của lòng trung thành thương hiệu. Cụ thể đó là 2 yếu tố thiện cảm với cộng đồng và cảm giác thân thuộc với cộng
đồng đều tác động tích cực đến yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ; 3 yếu tố sự hịa nhập cộng đồng, sự hài lòng với cộng đồng và sức ảnh hưởng của bản
thân đều có tác động tích cực đến yếu tố thiện cảm với cộng đồng; yếu tố sự hịa nhập cộng đồng có tác động tích cực đến yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng. Về mức độ tác động, kết quả cho thấy sự gắn bó với thương hiệu
có mức độ tác động khá cao đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố sự gắn bó với thương hiệu đối với lịng trung thành. Bên cạnh đó, mức độ tác động của 2 yếu tố thiện cảm với cộng đồng và cảm giác thân thuộc với cộng đồng đến yếu tố sự gắn bó với thương hiệu cũng khá cao, trong đó yếu tố cảm với cộng đồng có nhỉnh hơn một chút.
Trong 3 yếu tố tác động đến thiện cảm với cộng đồng thì yếu tố sự hài lịng với cộng đồng có mức độ tác động cao nhất, tiếp đến là yếu tố sự hòa nhập cộng đồng và sức ảnh hưởng của bản thân. Và cuối cùng, yếu tố sự hòa nhập cộng đồng cũng có mức tác động đáng kể đến yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng.
5.2. Một số hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu (được thể hiện bằng ý định mua lại và hành vi truyền miệng về thương hiệu đó) có thể được xây dựng từ một cộng đồng thương hiệu trực
tuyến. Vì vậy, các nhà tiếp thị ngoài việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các công cụ marketing truyền thống thì cần phải vận dụng cơng cụ marketing trực tuyến, mà một trong những hình thức hiệu quả nhất là tạo ra một cộng đồng thương hiệu trực tuyến cho thương hiệu của mình.
Yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của những khách hàng tham gia cộng đồng thương hiệu trực tuyến đó là sự gắn bó với
thương hiệu. Để tạo ra được sự gắn bó này, các nhà tiếp thị cần tác động vào
cảm xúc của khách hàng, tạo cho họ có cảm giác có một mối liên hệ đặc biệt với thương hiệu, yêu thích thương hiệu mà họ đang sử dụng chứ khơng chỉ đơn thuần là sử dụng sản phẩm lý tính. Do đó, các hoạt động marketing cần tập trung vào việc “thổi hồn” vào thương hiệu, tạo cho khách hàng có cảm giác thương hiệu đó như là một “người” đặc biệt, cũng có những “cá tính” riêng. Tuy nhiên những “cá tính” mà các nhà marketing dùng để nhân cách hóa thương hiệu cần phải tương đồng với cá tính, phong cách của khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đó hướng đến. Các nhà quản trị cũng cần phải thường xuyên theo dõi, nghiên cứu sự thay đổi nếu có về tâm lý, quan điểm của khách hàng mục tiêu để kịp thời thay đổi “cá tính” của thương hiệu, bắt kịp với xu hướng. Nếu luôn tạo ra được sự đồng điệu này giữa khách hàng và thương hiệu, sẽ tạo ra sự gắn bó với thương hiệu và do đó lịng trung thành đối với thương hiệu cũng được nâng cao.
Nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố sự gắn bó với thương hiệu của những
khách hàng tham gia cộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng được tác động bởi Cảm giác thân thuộc với cộng đồng (khách hàng cảm giác có mối quan hệ thân thuộc với những người khác cùng sử dụng thương hiệu đó với mình) và
Thiện cảm với cộng đồng (khách hàng cảm thấy “không thể sống thiếu” cộng
đồng tác động mạnh hơn. Các nhà marketing cần phải chú trọng vào hai yếu
tố này để củng cố thêm sự gắn bó với thương hiệu.
Cảm giác thân thuộc với cộng đồng nói lên sự cảm nhận có mối quan
hệ, mối liên kết thân thuộc giữa một thành viên với các thành viên khác trong cộng đồng thương hiệu hoặc những người cùng sử dụng thương hiệu đó với mình. Cảm giác thân thuộc với cộng đồng lại được tác động bởi Sự hòa nhập
cộng đồng (cảm thấy quan điểm của bản thân phù hợp với cộng đồng). Các nhà quản trị có thể nâng cao Sự hòa nhập cộng đồng bằng cách đăng những nội dung về thương hiệu mang tính gần gũi với các thành viên. Nên dùng những thuật ngữ vốn đã quen thuộc đối với cộng đồng nhằm tăng tính đồng điệu với cộng đồng và đồng thời tích cực giải nghĩa những thuật ngữ đó đối với những thành viên mới nhằm tránh cho họ sự bỡ ngỡ. Việc tăng cường sự tương tác cũng đồng nghĩa với tăng sự gắn kết giữa các thành viên, làm cho họ cảm nhận cộng đồng ấy như là gia đình của họ. Để làm được điều này, các nhà tiếp thị cần tạo ra những những giá trị chung mà chỉ có những thành viên tham gia cộng đồng mới có thể chia sẻ được ngay cả khi họ chưa từng gặp nhau trước đó. Hoặc có thể tổ chức những buổi gặp gỡ ngoài đời thật (offline) để các thành viên giao lưu với nhau, chia sẻ những thông tin về sản phẩm và thương hiệu, từ đó tăng thêm sự thân thiết, gắn kết. Thường xuyên tổ chức những hoạt động đặc trưng, dành riêng cho các thành viên trong cộng đồng để họ có một sân chơi chung và cảm thấy rằng chỉ có ở cộng đồng này họ mới có thể sống theo đúng cá tính của mình, và cá tính đó được cộng đồng chia sẻ, ủng hộ.
Thiện cảm với cộng đồng cũng là một yếu tố cần quan tâm để làm tăng
thêm sự gắn bó với thương hiệu. Để nâng cao Thiện cảm với cộng đồng, các nhà marketing cần tạo ra tính tương tác thường xuyên giữa cộng đồng thương hiệu và các thành viên, biến cộng đồng thương hiệu thành một phần không thể
thiếu giúp cuộc sống của họ thú vị hơn. Để làm được điều này, cần tạo những sự kiện hay, hấp dẫn và luôn sôi động trên các fanpage để thu hút sự tham gia của các thành viên, làm cho họ cảm thấy thích thú khi tham gia vào các hoạt động đó, từ đó gia tăng sự u thích với cộng đồng và tạo cảm giác muốn gắn bó và tham gia vào cộng đồng trực tuyến thường xuyên hơn để cuộc sống của họ tăng thêm thú vị. Các đề tài trên cộng đồng trực tuyến cần chú trọng sự sáng tạo, chăm chút về nội dung, khơng q dài dịng nhằm tránh sự nhàm chán, mức độ ưu tiên giảm dần đó là hình ảnh, đoạn phim, đường dẫn và cuối cùng bài viết.
Cũng giống như Cảm giác thân thuộc với cộng đồng, Thiện cảm với cộng đồng cũng được tác động bởi Sự hịa nhập cộng đồng. Ngồi ra sự Thiện cảm với cộng đồng còn được tác động bởi 2 yếu tố là Sự hài lòng với cộng đồng (hài lòng về nội dung cũng như những hoạt động trong cộng đồng) và
Sức ảnh hưởng của bản thân (là sự nhận thức của một người về sự ảnh hưởng
và tác động của cá nhân người đó đối với những thành viên khác trong một cộng đồng). Trong đó Sự hài lịng với cộng đồng có tác động mạnh nhất đến
Sự hòa nhập cộng đồng.
Để nâng cao Sự hài lòng với cộng đồng, các nhà marketing cần tạo ra nhiều nội dung hay, hữu ích trong các cơng cụ trực tuyến mà mình sử dụng. Làm cho các cơng cụ đó khơng chỉ là nơi giải trí thơng thường mà phải là một mơi trường cung cấp nhiều thơng tin hữu ích liên quan đến sản phẩm, thương hiệu cũng như liên quan đến những vấn đề khác trong cuộc sống mà các thành viên của cộng đồng (chính là khách hàng của doanh nghiệp) quan tâm.
Sức ảnh hưởng của bản thân nói đến sự nhận thức của một thành viên
về sự ảnh hưởng và tác động của cá nhân người đó đối với những thành viên khác trong một cộng đồng. Thành viên của cộng đồng sẽ cảm thấy yêu thích cộng đồng đó hơn nếu họ cảm thấy bản thân mình có một “vị trí” nhất định
trong cộng đó, được các thành viên biết đến và ủng hộ. Muốn tạo ra điều này, các nhà tiếp thị cần xây dựng các chức năng ưu việt cho cộng đồng trực tuyến, cho phép các thành viên có thể dễ dàng tự tạo ra một chủ đề và thảo luận với các thành viên còn lại. Nhà quản trị cộng đồng này cũng phải tạo ra một “cơ chế” khuyến khích các thành viên thường xuyên thảo luận, thể hiện quan điểm cá nhân, một phương thức có thể áp dụng là ghi nhận số lần góp ý của các thành viên bằng hình thức tích lũy điểm số và tùy vào mức điểm này sẽ “phong tặng” những danh hiệu thể hiện mức độ tham gia cũng như sự ảnh hưởng của các thành viên đó như “thành viên tích cực”, “thành viên trung thành”, “thành viên uy tín”… Bên cạnh đó, nhà quản trị cũng nên thường xuyên “chăm sóc” các thành viên tương đối thụ động trong cộng đồng bằng cách gửi email thăm hỏi, nhắc nhở họ tham gia cộng đồng và khuyến khích họ thể hiện tích cực hơn nữa, để họ khơng cảm thấy mình là thành viên “bị lãng