CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.6 Xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng các mơ hình khác nhau để đánh giá lòng trung thành của khách hàng thuộc các lĩnh vực khác nhau. Thế nhƣng với mỗi ngành dịch vụ khác nhau, việc áp dụng mơ hình lịng trung thành nào cũng có ƣu và khuyết điểm của nó.
Tuy nhiên trong thực tế, nhà nghiên cứu Aaker (1991) từng cho rằng sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi các thành phần trong giá trị thƣơng hiệu là: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Theo quan điểm của tác giả, sử dụng mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) và Kim&Kim (2005) kết hợp với mơ hình đo lƣờng lịng trung thành thƣơng hiệu trong dịch vụ logistic của David B. Grant (2009) và mơ hình đo lƣờng lòng trung thành của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và
cho mơ hình trở nên bao qt hơn và thể hiện các khía cạnh đầy đủ của tất cả yếu tố giá trị thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành.
Vấn đề này cũng đƣợc đƣa vào nghiên cứu cho các mặt hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Với nghiên cứu: “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đƣa ra mơ hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và trong 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu thì lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao nhất và là đích đến của các thành phần giá trị thƣơng hiệu còn lại.
Trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động, Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08 - 2007, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động” cũng chỉ ra đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu ĐTDĐ gồm có: thái độ đối với chiêu thị, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm. Và trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy đã kết hợp 2 mơ hình nghiên cứu trƣớc về giá trị thƣơng hiệu của Luarn & Lin (2003) và của Thọ & Trang (2002) cùng với nghiên cứu sơ bộ để cho ra đƣợc kết quả nghiên cứu ở trên.
Tuy nhiên, cũng trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động, tác giả Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh, tạp chí khoa học và cơng nghệ, đại học Đà Nẵng, số 6 (29) - 2008, với nghiên cứu: “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam”. Tác giả đã sử dụng mơ hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, lòng trung thành thƣơng hiệu bị ảnh hƣởng của 3 yếu tố đó là: chất lƣợng cảm nhận và giá trị, kiến thức về thƣơng hiệu và sự liên tƣởng thƣơng hiệu.
những nghiên cứu về lịng trung thành thƣơng hiệu nói chung và lịng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học nói riêng thì mơ hình lịng trung thành thƣơng hiệu dựa trên các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu là phù hợp hơn cả.
2.6.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu
Theo Aaker (1991), nhận biết thƣơng hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dung. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an tồn và thoải mái hơn. Còn Keller (1993) cho rằng sự nhận biết thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến việc ra quyết định của ngƣời tiêu dung bằng cách ảnh hƣởng đến sự hình thành và sức mạnh của hình ảnh thƣơng hiệu. Có thể thấy sự nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc đầu tiên và là bƣớc khơng thể thiếu để dẫn đến lịng trung thành thƣơng hiệu.
Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên cứu về nhận biết thƣơng hiệu với các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng rất lớn đến giá trị thƣơng hiệu. Trong khi sự trung thành đối với thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa là sự kết hợp của các yếu tố bao gồm cả mức độ hài lòng của khách hàng và liên tƣởng tốt đến thƣơng hiệu. Vì vậy nếu khách hàng có nhận biết thƣơng hiệu cao hơn, thì lịng trung thành thƣơng hiệu cũng sẽ tăng. Tƣơng tự nhƣ vậy trong nghiên cứu Atilgan (2005), ngƣời tiêu dùng có cảm giác càng thích một thƣơng hiệu thì lịng trung thành càng cao và ngƣợc lại. (SH Liao & ctg, 2008).
Giả thuyết cần nghiên cứu
- H1: Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
2.6.2 Mối quan hệ giữa sự liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu
Chinh Fu Chen và Wen Shiang Tseng (2010) nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng không Đài Loan đã cho chúng ta thấy sự quan trọng của sự liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu rất cao. Tƣơng tự nhƣ vậy, Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdulah và Mustapha Hadj Smail (2013) nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực hàng không Malaysia đã khẳng định lại một lần nữa về tầm quan trọng và sự tác động mạnh mẽ của sự liên tƣởng thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu. Liên tƣởng về thƣơng hiệu càng tốt thì lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó càng lớn.
Giả thuyết cần nghiên cứu:
- H2: Sự liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến lịng trung thành thƣơng hiệu.
2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu hiệu
Atilgan et al. (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu với chính bản than giá trị thƣơng hiệu. Họ kết luận rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến giá trị thƣơng hiệu. Ngay cả nghiên cứu của họ đã không cung cấp đủ hỗ trợ cho các nguyên nhân thực tế có liên quan trực tiếp giữa ba yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận với giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, khi đƣợc đề nghị tiến hành bắt cặp để so sánh thì thấy rằng có một mối tƣơng quan giữa sự trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Kết quả là họ cho rằng nên tập trung vào sự trung thành với thƣơng hiệu, không nên đánh giá thấp sự ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu và cảm nhận chất lƣợng đối với sự trung thành thƣơng hiệu.
Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua (Aaker, 1991). Nếu ngƣời tiêu dùng cho rằng thƣơng hiệu khơng có chất lƣợng cao thì họ sẽ khơng tiếp tục lặp lại hành vi mua sắm hoặc sẽ khơng giới thiệu thƣơng hiệu đó với ngƣời quen của họ.
Nhƣ nghiên cứu của Pappu el at (2005) dự đoán rằng nhận biết của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sẽ đƣợc gắn liền với lòng trung thành thƣơng hiệu của họ. Ngƣời tiêu dùng càng trung thành với thƣơng hiệu thì họ sẽ cho rằng thƣơng hiệu cung cấp một chất lƣợng tốt và ngƣợc lại (SH Liao & ctg, 2008). Giả thuyết cần nghiên cứu:
- H3: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Hình 2.6 Mơ hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu các trƣờng đại học ngồi cơng lập tại
Việt Nam.
Ba giả thuyết H1, H2, H3 đƣợc tóm tắt lại và xây dựng thành mơ hình nghiên cứu nhƣ hình 2.6. Mơ hình này thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận đối
với thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu. Mơ hình này sẽ đƣợc kiểm chứng bằng các phƣơng pháp thống kê tại các chƣơng sau.