4.4 Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, đƣa ra mơ hình sau kiểm định bao gồm 3 nhân tố chủ yếu tác động lên lòng trung thành thƣơng hiệu đại học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh là: nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục đích của chƣơng này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và
đƣợc trình CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục đích của chƣơng này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này. Những nội dung lớn đƣợc trình bày là (1) kết luận, (2) các hàm ý từ kết quả nghiên cứu, (3) gợi ý chính sách và (4) hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết luận
Nghiên cứu này đặt ra mục tiêu xác định các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu trƣờng đại học. Dựa trên lý thuyết lòng trung thành thƣơng hiệu thƣơng hiệu và các thang đo đã đƣợc kiểm chứng trên thế giới và tại Việt Nam, kết hợp với nghiên cứu định tính và định lƣợng, tác giả đã xây dựng thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng đã xem xét các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣớng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học. Đề tài đã dùng bối cảnh của các trƣờng đại học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh để kết luận giả thuyết nghiên cứu và trình bày một tình huống thực tế. Dữ liệu đƣợc thu thập qua hai bƣớc chính: nghiên cứu nhóm sơ bộ (n=10) và nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=410) với đối tƣợng sinh viên đƣợc nghiên cứu đang theo học từ năm nhất đến năm tƣ tại các trƣờng đại học ngồi cơng lập.
Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo thông qua phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng đƣợc mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ ba giả thuyết đã đặt ra. Cụ thể, kết quả này đã xác nhận ba thành phần của giá trị
thƣơng hiệu trƣờng đại học gồm có nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận. Ba thành phần này đóng góp tích cực vào lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học nhƣ tác giả đã trình bày trong chƣơng 4.
Ngoài ra, ba thành phần của giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học cũng tƣơng quan thuận chiều với nhau. Nếu mức độ nhận biết của sinh viên về một thƣơng hiệu đại học tăng thì sự cảm nhận đối với chất lƣợng thƣơng hiệu đó cũng tăng theo và ngƣợc lại. Sinh viên càng liên tƣởng thiện chí về thƣơng hiệu cũng có khả năng cảm nhận tốt về chất lƣợng thƣơng hiệu và ngƣợc lại. Liên tƣởng thƣơng hiệu của sinh viên có thể cao khi họ nhận biết thƣơng hiệu nhanh chóng chính xác, và ngƣợc lại. Khi sinh viên có sự liên tƣởng thƣơng hiệu tốt họ sẽ càng trung thành với thƣơng hiệu trƣờng đại học đó. Điều này cho thấy trong thị trƣờng dịch vụ, lòng trung thành thƣơng hiệu theo nhận thức của khách hàng cũng đƣợc phản ánh bằng ba thành phần (nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiêu, chất lƣợng cảm nhận) tƣơng tự nhƣ trong thị trƣờng sản phẩm.
* Những khác biệt so với các nghiên cứu trƣớc đây
Nghiên cứu về đề tài lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng hiện nay cịn khá ít so với các lĩnh vực khác. Theo tác giả, thang đo giá yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu đại học tại Việt Nam hiện nay vẫn chƣa đƣợc thống nhất và cơng khai. Nghiên cứu này hy vọng sẽ góp thêm một sự hiểu biết sâu hơn về lòng trung thành thƣơng hiệu đại học và cung cấp thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu đại học phù hợp cho các trƣờng đại học Việt Nam.
So với các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣợc rút ra trong các nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu thuộc lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, các dịch vụ nhƣ du lịch, nhà hàng, khách sạn đề tài này sự khác biệt về thành phần “Sự liên tƣởng
thƣơng hiệu”, thành phần này khá ít gặp trong các nghiên cứu của các lĩnh vực kể trên mà thay vào đó là thành phần “hình ảnh thƣơng hiệu” đƣợc đề cập đến nhiều hơn.
Các nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục thƣờng chọn các trƣờng đại học cơng lập làm phạm vi nghiên cứu vì số lƣợng trƣờng, lịch sử ra đời, số năm hoạt động và phát triển của các trƣờng đại học công lập luôn lớn hơn các trƣờng đại học ngồi cơng lập. Tuy nhiên trong việc xây dựng và đo lƣờng các yếu tố giá trị thƣơng hiệu, các đặc điểm trên không ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu đại học.
Thông qua kết quả nghiên cứu này, mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu và các yếu tố giá trị thƣơng hiệu càng đƣợc củng cố và khẳng định dù trong lĩnh vực nào (kể cả giáo dục) tầm quan trọng của yếu tố lịng trung thành thƣơng hiệu ln ln đƣợc đề cao.
5.2 Các hàm ý từ kết quả nghiên cứu
Giá trị lý thuyết chính của nghiên cứu này là cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc hơn về lòng trung thành thƣơng hiệu dịch vụ bằng xem xét các yếu tố giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Nghiên cứu lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học góp phần làm phong phú thêm lý thuyết thƣơng hiệu dịch vụ. Lòng trung thành thƣơng hiệu, nhƣ trong thị trƣờng các sản phẩm hữu hình, có một vai trị quan trọng tƣơng đƣơng trong thị trƣờng dịch vụ. Giáo dục đại học ngày nay cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ. Trong nhiều trƣờng hợp đã dẫn đến sự phá sản các trƣờng đại học ngồi cơng lập sau một thời gian hoạt động không hiệu quả và kết quả tuyển sinh thấp.
Nghiên cứu này đã phát triển thang đo các thành phần của giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu dựa trên các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991, 1996), Yoo và Donthu (1997, 2001), và các
đo về lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học hiện đang còn kém phong phú. Các tác giả nghiên cứu sau này có thể dùng chúng để tham khảo cho lĩnh vực giáo dục đại học hoặc phát triển sang các lĩnh vực dịch vụ liên quan khác. Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các trƣờng đại học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh trong q trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nên chú trọng sự trung thành thƣơng hiệu trƣờng ĐH, lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học gồm có sự nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận. và sự liên tƣởng thƣơng hiệu ảnh hƣởng ít hơn đến giá trị thƣơng hiệu so với chất lƣợng cảm nhận và sự trung thành thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng trong xây dựng thƣơng hiệu, việc tạo dựng lòng trung thành của sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo là một lợi thế cạnh tranh rất quan trọng trong chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Tuy nhiên, lòng trung thành của sinh viên trong lĩnh vực đào tạo không thể đƣợc tạo dựng từ những chƣơng trình khuyến mãi hay hạ giá dịch vụ nhƣ một số các lĩnh vực kinh doanh khác, mà nó phải xuất từ cả một quá trình đầu từ vào chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng từ đó mới có thể xây dựng đƣợc những liên tƣởng tốt và lòng tin của sinh viên đối với thƣơng hiệu.
5.3 Gợi ý chính sách
- Đƣa ra các giải pháp nhằm tăng cƣờng nhận thức về đại học ngoài cơng lập: Xã hội hóa giáo dục là một chủ trƣơng hết sức đúng đắn, nhất là trong điều kiện ngân sách nhà nƣớc đầu tƣ cho giáo dục còn hạn chế. Xã hội hóa phải đƣợc thực hiện từ hai phía là từ các nhà quản lý giáo dục và ban lãnh đạo của các trƣờng. Các nhà quản lý giáo dục sẽ đƣa ra những chính sách phù hợp, khả thi, thực sự có tác dụng kích thích sự phát triển các trƣờng đại học ngồi cơng lập, cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng. Các nhà lãnh đạo của các trƣờng bên cạnh áp dụng các chính sách để tăng sức mạnh cho mình thì cần
và xây dựng quy trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học của mình hàng năm.
Khi đã xây dựng thành công thƣơng hiệu trƣờng đại học ngồi cơng lập vững mạnh, có uy tín trong đào tạo giảng dạy, xã hội và các nhà tuyển dụng sẽ xóa bỏ dần những nhận thức lệch lạc về các trƣờng ngồi cơng lập.
- Đặt ra mục tiêu xây dựng chất lƣợng giáo dục là yếu tố quan trọng cốt
lõi của thƣơng hiệu nhà trƣờng. Mục tiêu chính của việc xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học là làm cho chất lƣợng giáo dục đào tạo của trƣờng đƣợc nâng cao, đáp ứng nhu cầu của ngƣời học và nhu cầu xã hội. Trên thực tế, các trƣờng NCL có chất lƣợng đào tạo chƣa cao đang còn chiếm tỉ lệ lớn. Do đó việc xã hội hóa giáo dục mới chỉ giải quyết đƣợc một phần áp lực về chỗ học và giảm bớt gánh nặng chi ngân sách, chứ chƣa thể hiện đƣợc nhiều về bản chất sâu xa của chủ trƣơng xã hội hóa giáo dục là nhằm thu hút các nguồn lực, tạo ra sự đổi mới, sự cạnh tranh, sự đa dạng cho mục đích cuối cùng là để nâng cao chất lƣợng giáo dục.
Tập trung đầu tƣ vào chiều sâu chất lƣợng trong quá trình xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục bao gồm: chất lƣợng chƣơng trình đào tạo, chất lƣợng giảng viên, xây dựng giáo trình có ứng dụng thực tế cao trong các môn học, thƣờng xuyên tổ chức những hoạt động ngoại khóa bổ ích cho các chun ngành học. Chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu của sinh viên là ngun nhân chính tạo nên lịng tin, lịng trung thành của sinh viên, từ đó tạo ra sự phát triển ổn định và bền vững cho nhà trƣờng. Ở đây ta cũng cần phải lƣu ý khi đánh giá uy tín, thƣơng hiệu của một trƣờng đại học: ngồi u cầu chất lƣợng giáo dục phải đáp ứng đƣợc đòi hỏi của xã hội ở mức nào, còn phải căn cứ vào mức chi phí đào tạo là bao nhiêu và nội dung đào tạo có phù hợp và hiệu quả khơng.
- Xây dựng văn hóa tổ chức trở thành yếu tố chiều sâu của thƣơng hiệu: Sức sống của thƣơng hiệu trƣờng đại học hay bất kỳ tổ chức nào cũng đều
đƣợc trang bị bằng chiều sâu văn hóa của nhà trƣờng, tổ chức đó. Văn hóa đƣợc các chủ thể các trƣờng tạo ra gồm có những giá trị hữu hình nhƣ: các thế hệ sinh viên đƣợc đào tạo, có tri thức, có nghị lực và phẩm chất đạo đức với nhiều sự thành đạt, là đội ngũ cán bộ, giáo viên tâm huyết, trách nhiệm, tài năng, giỏi nghề, nhân cách tỏa sáng; là những khẩu hiệu, biểu tƣợng, truyền thống... thể hiện tầm nhìn, chiến lƣợc phát triển; là cơ sở vật chất, thiết bị khang trang, hiện đại,.... Và có các giá trị vơ hình nhƣ: phƣơng thức tổ chức quản lý khoa học, hiệu quả, hệ giá trị, tâm lý, khát vọng, thẩm mỹ, niềm tin, tài năng của các thành viên; là những qui tắc, sự gắn kết, văn hóa giao tiếp, ứng xử trong nhà trƣờng và với cộng đồng. Có đƣợc những điều này thƣơng hiệu trƣờng đại học mới có sự bền vững.
- Xác định rõ vị thế của các trƣờng: Nếu một trƣờng mà mọi thành viên hiểu rõ đƣợc sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội thành cơng hơn so với những trƣờng khác, nơi mà các thành viên không hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Nếu các trƣờng biết rõ điểm mạnh, điểm yếu, hiểu rõ những cơ hội và nguy cơ, thách thức thì việc xây dựng thƣơng hiệu mới đúng hƣớng, có sự riêng biệt, đặc sắc, nổi trội để hấp dẫn mọi ngƣời (Phân tích SWOT). Các trƣờng đại học phải hình thành đƣợc mục tiêu và kế hoạch, cũng nhƣ xác định đƣợc cơ chế kiểm soát chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố nhƣ logo, biểu tƣợng, khẩu hiệu, phù hiệu và các yếu tố khác của thƣơng hiệu đều phải đƣợc triển khai khoa học, có chiều sâu, có chiến lƣợc và có sự mới lạ thì mới nhanh khắc sâu đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu nhà trƣờng trong lòng mọi ngƣời. Chẳng hạn khơng ít nhà trƣờng đã khơng đƣa ra đƣợc một câu khẩu hiệu (slogan) nào cho thƣơng hiệu nhà trƣờng. Nhƣng cũng có nhiều trƣờng sử dụng những câu khẩu hiệu nhƣ: “Văn Lang – đạo đức, ý chí, sáng tạo”, “Sống tử tế, học đàng hoàng, kết nối năm châu”. Các yếu tố nhƣ: kinh tế, chính trị, pháp luật, cơ chế chính sách, khoa học kỹ thuật, khoa học quản lý, tài năng quản lý, lịch sử, địa lý, tâm lý, trình độ dân trí,...
đều có sự chi phối, tác động tới việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhà trƣờng.
Công tác quảng bá thƣơng hiệu phải giới thiệu đƣợc nhà trƣờng ra công chúng một cách có chủ ý, nhanh chóng, chính xác, hiệu quả và thuyết phục. Nhà trƣờng cần phải biết định hƣớng những giá trị khoa học đƣợc xã hội chấp nhận, đòi hỏi tới các đối tƣợng cần quảng bá.
Cần quan tâm đến những yếu tố khác về dịch vụ, cơ sở vật chất, môi trƣờng học tập cũng là những điểm quan trọng mà sinh viên rất quan tâm khi chọn trƣờng. Những yếu tố này chính là những thành phần cấu thành nên sự liên tƣởng thƣơng hiệu của một trƣờng đại học.
- Chú trọng đến vai trò của nhận biết thƣơng hiệu: cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến lịng thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục. Vì vậy, khơng thể xem nhẹ thành phần này trong quá trình xây dựng và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc hình thành thơng qua các kênh truyền miệng (word of mouth), những chƣơng trình hội thảo, quảng cáo trên báo đài (print ad, TV ad), chƣơng trình tƣ vấn tuyển sinh.
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nhƣ bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là Tp.HCM, không những thế trong điều kiện cho phép tác giả chỉ có thể khảo sát ở bốn trƣờng đặc trƣng cho hai nhóm trƣờng đại học ngồi cơng lập tiêu biểu. Để có một bức tranh tổng thể hơn về đánh giá của sinh viên về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, cần có thêm những nghiên cứu nhƣ thế ở quy mô rộng hơn. Đây cũng chính là hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
nay đã có các phƣơng pháp, cơng cụ hiện đại khác dùng để đo lƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết chính xác hơn.
Cuối cùng, cũng có thể ngồi các thành phần đã đề ra trong luận văn cịn có những yếu tố khác có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học mà trong nghiên cứu này tác giả chƣa đề cập đến. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các nhân tố trên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Bùi Thị Xuân Hƣơng, 2008. Phát triển thương hiệu trường cao đẳng Kinh
tế - Kỹ thuật thương mại. Luận văn Thạc sỹ - Đại học kinh tế quốc dân.
2. Dƣơng Thị Thu Hiền, 2013. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Bia Festival của công ty