Ký hiệu biến Câu hỏi
BA1 Tơi có biết Trƣờng X.
BA2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết trƣờng X trong các trƣờng đại học ngồi cơng lập.
BA3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng X với các trƣờng đại học ngồi cơng lập khác.
BA4 Tơi có thể nhớ đến các đặc điểm của trƣờng X một cách nhanh chóng.
BA5 Tơi có thể nhớ và nhận biết lô gô của trƣờng X một cách nhanh chóng.
BA6 Một cách tổng qt, khi nhắc đến trƣờng X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
3.3.2 Thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs)
Thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu thể hiện sự liên tƣởng của sinh viên đến thƣơng hiệu trƣờng đại học họ đang theo học. Các hình ảnh trong sự liên tƣởng đƣợc đề cập là các thuộc tính của dịch vụ, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể của tổ chức, sự nổi bật về chất lƣợng. Nghiên cứu này xây dựng thang đo trên cơ sở thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu trong nghiên cứu của Yoo và Donthu (1997, 2001) tuy nhiên có hiệu chỉnh cho phù hợp và giúp sinh viên dễ đánh giá các biến này hơn bằng cách nêu rõ những đặc điểm của trƣờng đại học, từ cách đánh giá các đặc điểm đó sẽ cho thấy mức độ sinh viên liên tƣởng đến thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn tham khảo thang đo hình ảnh thƣơng hiệu của TS. Hồng Thị Phƣơng Thảo (2008) vì TS. Hồng Thị Phƣơng Thảo cho rằng: Thang đo hình ảnh thƣơng
hiệu thể hiện sự liên tƣởng của khách hàng đến thƣơng hiệu ngân hàng mà họ đang sử dụng và sự liên tƣởng này đã đƣợc TS Hồng Thị Phƣơng Thảo đo lƣờng thơng qua các biến quan sát về đặc điểm của thƣơng hiệu đó.
Kết hợp với kết quả từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), tác giả cho rằng mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BAs sẽ đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ BAs1 đến BAs6 cụ thể trong bảng 3.2 sau đây.