CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.7 Thực trạng thƣơng hiệu giáo dục đại học
Cụm từ “thƣơng hiệu trƣờng đại học” khá phổ biến trên thế giới và có nhiều nghiên cứu đƣa ra các quan điểm liên quan đến vấn đề này. Theo Paul M. Herr (2000) các trƣờng đại học đã xây dựng các giá trị thƣơng hiệu liên quan đến tổ chức/dịch vụ và nỗ lực để tạo dựng hình ảnh và liên tƣởng thƣơng hiệu nhƣ mong muốn của các tổ chức giáo dục. Bởi khi đề cập đến tên của một trƣờng đại học là đề cập đến những sự liên tƣởng nhất định về hình ảnh và bộ mặt của trƣờng. Theo Berry (2000) đối với các dịch vụ giáo dục, một giá trị thƣơng hiệu mạnh phản ánh một lời hứa mang lại sự hài lòng trong tƣơng lai. Theo Goi Mei Teh và Aliah Hanim Mohd Salleh (2002) thƣơng hiệu giáo dục đại học có các thuộc tính phức tạp nhất, vì nó là ngành dịch vụ mang tính vơ hình cao và hơn hết là cần niềm tin vào chất lƣợng. Sinh viên đã khá quen thuộc với khái niệm "thƣơng hiệu” nên họ dễ dàng cảm nhận đƣợc có hay khơng có giá trị gia tăng trong học tập là nhận định trong nghiên cứu của Lepak, Smith và Taylor (2007).
Hiện nay xây dựng thƣơng hiệu cho các trƣờng đại học đã trở nên rất phổ biến và có nhiều cách thức khác nhau. Cá tính riêng biệt sẽ giúp cho các trƣờng đại học phân biệt lẫn nhau và trở nên đặc trƣng trong nhận diện thƣơng hiệu đại học. Duy trì một hình ảnh thƣơng hiệu thuận lợi có tác động trực tiếp đến tuyển sinh, thuê giảng viên, tuyển dụng nhân viên, và các hoạt động khác. Một hình ảnh thƣơng hiệu chất lƣợng là cần thiết để thu hút các sinh viên tƣơng lai. Sức mạnh của một thƣơng hiệu trong giáo dục đại học đƣợc thể hiện qua suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, và kinh nghiệm để trở thành mối liên kết với thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng, là những ngƣời đã đƣợc học, cảm nhận, nhìn thấy, và nghe nói về thƣơng hiệu theo thời gian.
Trong những năm gần đây, các trƣờng đại học trên khắp thế giới đã đầu tƣ rất mạnh vào các hoạt động truyền thông để tạo ra cho mình một hình ảnh thƣơng hiệu mong muốn trong cộng đồng. Các nghiên cứu về giáo dục nƣớc ngoài cho thấy ở nhiều nƣớc vấn đề xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của trƣờng học là một trong những công việc không thể thiếu. Các trƣờng học đều có bộ phận chuyên trách, thực hiện tốt công tác quan hệ với công chúng và xây dựng thƣơng hiệu.
Tại Việt Nam, vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại học mới đƣợc đề cập đến trong thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiểm định chất lƣợng đào tạo tại các trƣờng đại học đƣợc tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào tạo cũng kết hợp với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và tham gia một số hội thảo nhƣ hội thảo quốc tế: “Xây dựng thƣơng hiệu trong Giáo dục Đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức tại Nha Trang tháng 8/2009.
Các trƣờng ở Việt Nam muốn xây dựng thƣơng hiệu đại học, trƣớc hết, phải nhận thức đƣợc: giáo dục đại học là một dịch vụ thƣơng mại, mỗi trƣờng học chính là một cơng ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục cấp phổ thơng, chƣơng trình giảng dạy theo khn mẫu cho trƣớc với kiến thức và các mơn học khơng có sự khác biệt nhiều giữa các trƣờng. Nhƣng ở bậc đại học, chƣơng trình đào tạo sẽ linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các trƣờng trong cùng ngành đào tạo về chất lƣợng đào tạo.
Nhiều trƣờng đại học, đặc biệt là các trƣờng có truyền thống lâu đời với ảo tƣởng về danh tiếng của mình, đang hùng hồn tuyên bố sẽ phấn đấu trở thành một trƣờng có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chƣa bao giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trƣờng khác là nhƣ thế nào.
Củng cố sức mạnh bên trong để thực hiện tốt nhất những cam kết của mình đối với xã hội là phần quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu, nhƣng
đó chỉ là bƣớc khởi đầu. Một trƣờng đại học dù có mơi trƣờng học tập hồn hảo, giảng viên xuất sắc, chƣơng trình đào tạo cập nhật với nội dung phù hợp nhu cầu xã hội, cơ chế quản lý hiệu quả nhƣng không thu hút đƣợc sinh viên vì khơng ai biết đến – cho dù vì bất cứ lý do gì – thì về hiệu quả khơng hơn gì một trƣờng đại học tồi khơng ai đến học, vì khơng thực hiện đƣợc lời cam kết của mình với xã hội. Nói cách khác, một trƣờng đại học khơng thể nói đến thƣơng hiệu khi chƣa đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình, nhƣng chỉ có năng lực và điều kiện thơi thì chƣa đủ để có một thƣơng hiệu mạnh, mà cịn phải kèm theo đó một kế hoạch truyền thơng, quảng bá thƣơng hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về lịng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một phần của chiến lƣợc thƣơng hiệu nói chung. Nói cách khác, khi một trƣờng đại học của Việt Nam bắt đầu tự tin là mình đã có đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình với “khách hàng”, thì đó cũng chính là khởi điểm bắt đầu một chiến lƣợc thƣơng hiệu.