H7 và H8 được hình thành như sau:
Giả thuyết H7: Khen thưởng và cơng nhận có tác động dương lên Sự hài lịng với cơng việc.
Giả thuyết H8: Khen thưởng và cơng nhận có tác động dương lên Sự gắn kết với tổ chức.
Mơ hình nghiên cứu gồm tám giả thuyết được trình bày chi tiết tại Bảng 3.1.
Bảng 2.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất Giả Giả
thuyết Nội dung
H1 Sự hài lịng với cơng việc có tác động dương lên hành vi hướng đến khách hàng.
H2 Sự gắn kết với tổ chức có tác động dương lên hành vi hướng đến khách hàng.
H3 Trao quyền có tác động dương lên sự hài lịng với cơng việc.
H4 Trao quyền có tác động dương lên sự gắn kết với tổ chức.
H5 Đào tạo dịch vụ có tác động dương lên sự hài lịng với cơng việc. H6 Đào tạo dịch vụ có tác động dương lên sự gắn kết với tổ chức.
H7 Khen thưởng và cơng nhận có tác động dương lên sự hài lịng với cơng việc.
2.6.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mơ hình nghiên cứu của Lee et al., (2006) và những cơ sở lý thuyết nền tảng nêu trên, mơ hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 3.1
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.7. Tóm tắt chương 2
Chương hai trình bày các cơ sở lý thuyết nền tảng của đề tài dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết. Thông qua chương này, các khái nghiệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm đã được trình bày chi tiết. Từ đó, mơ hình nghiên cứu bao gồm tám giả thuyết được đề xuất.
H7 H5 H4 H2 Trao quyền Đào tạo dịch vụ Sự hài lịng với cơng việc H1 Hành vi hướng đến khách hàng Sự gắn kết với tổ chức Khen thưởng và công nhận H3 H6 H8
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương bốn trình bày chi tiết về qui trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu thông qua hai giai đoạn (nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức), thiết kế mẫu cũng như phương pháp phân tích dữ liệu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình như mơ tả tại Hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên Xác định vấn đề nghiên
cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng (n=20)
Nghiên cứu định lượng (n=224)
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích hồi quy bội
Thảo luận kết quả và kiến nghị
Thang đo nháp 2 Thang đo chính thức
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định giá trị thang đo Thang đo nháp 1
3.2. Phương pháp thực hiện
Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu, tác giả tiến hành việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến đề tài từ sách báo và các bài nghiên cứu khoa học trong nước cũng như ởnước ngồi để có được cơ sở lý thuyết phù hợp, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình lý thuyết.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu các
nhân viên dịch vụ khách hàng đang công tác tại trung tâm dịch vụ khách hàng của Lazada Việt Nam (thuộc 6 nhóm khác nhau). Nhân viên tham gia phỏng vấn có kinh nghiệm làm việc từ 2 năm trở lên. (Tham khảo danh sách nhân viên tại Phụ Lục 1, mục IV)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến 254 nhân viên dịch vụ khách hàng của Lazada Việt Nam (thuộc 6 nhóm khác nhau, bao gồm 114 nhân viên trực thuộc Lazada Việt Nam và 140 nhân viên thuộc các công ty dịch vụ thuê ngoài gồm Mắt Bão, Teleperformance và Transcosmos). Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm định thang đo, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
3.3. Nghiên cứu định tính 3.3.1. Q trình thực hiện 3.3.1. Q trình thực hiện
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu các nhân viên dịch vụ khách hàng đang công tác tại trung tâm dịch vụ khách hàng của Lazada Việt Nam . Nhân viên tham gia phỏng vấn có kinh nghiệm làm việc từ 2 năm trở lên. Các nhân viên này sẽ được phỏng vấn về kinh nghiệm thực tế của cá nhân họ tại vị trí đang cơng tác liên quan đến các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
- Bảng câu hỏi và dàn bài để phỏng vấn sơ bộ được trình bày chi tiết tại Phụ lục 1.
- Thời lượng: trung bình 45 phút/ đáp viên.
Dựa trên kết quả phỏng vấn này, tác giả tiến hành điều chỉnh và bổ sung thang đo để xây dựng thang đo nháp. Thang đo sau hiệu chỉnh này sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần chính:
(1) Phần I – Khảo sát ý kiến của các nhân viên dịch vụ khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng: trao quyền, đào tạo dịch vụ, khen thưởng và công nhận, sự hài lịng đối với cơng việc .
(2) Phần II – Thông tin của người được phỏng vấn: như chức danh cơng việc, vị trí cơng việc, giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và kinh ghiệm làm việc.
3.3.2. Kết quả phỏng vấn
Kết quả của nghiên cứu định tính giúp tác giả bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm phù hợp với bối cảnh ngành Thương mại điện tử Việt Nam hiện nay.
Trong quá trình phỏng vấn trực tiếp, các đáp viên được tự do chia sẻ những quan điểm và kinh nghiệm thực tế của họ về các vấn đề liên quan đến khái niệm trong mơ hình nghiên cứu . Bên cạnh đó, thang đo gốc bằng tiếng Anh cũng được chia sẻ với các đáp viên để họ có thể hỗ trợ dịch sang tiếng Việt. Sau đó, tác giả đối chiếu với bản dịch của tác giả và hiệu chỉnh thang đo phù hợp để có Bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ bộ.
Danh sách phỏng vấn nhân viên dịch vụ khách hàng tại 6 nhóm khác nhau thuộc trung tâm dịch vụ khách hàng được trình bày tại Phụ Lục 1.
1) Cơng việc hàng ngày: hỗ trợ khách hàng liên hệ đến trung tâm dịch vụ
khách hàng qua điện thoại, email, mạng xã hội,… tư vấn các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, giải quyết các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng, chăm sóc khách hàng.
2) Quan điểm của các nhân viên về vai trò của hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ là rất quan trọng, mang tính chất quyết định chất lượng
dịch vụ. Theo quan điểm của họ, nhân viên dịch vụ khách hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, do đó, họ đóng vai trị quyết định hình ảnh cơng ty. Nhân viên dịch vụ khách hàng đóng vai trị tạo dựng niềm tin và lịng trung thành của khách hàng với công ty. Ðặc biệt, trong bối bùng nổ của lĩnh vực Thương mại điện tử hiện tại, các công ty cạnh tranh với nhau dựa trên chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.
3) Trao quyền cho nhân viên dịch vụ khách hàng: tn theo quy trình sẵn
có, quyền đề xuất các ý tưởng nhằm cải thiện dịch vụ đến cấp trên, tuy nhiên kết quả các ý tưởng này thường chưa được phản hồi kịp thời và mất nhiều thời gian, tự xây dựng mục tiêu cho công việc, quyền quyết định miễn một số phí dịch vụ cho khách hàng.
4) Ðào tạo dịch vụ: các khóa đào tạo kỹ nãng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng, các khóa thực hành thực tế, việc truyền đạt các chính sách và mục tiêu mới của công ty, việc hướng dẫn sử dụng các công cụ mới hỗ trợ cho việc cung cấp dịch vụ khách hàng.
5) Khen thưởng và công nhận: các chương trình khen thưởng và cơng nhận
nhân viên dịch vụ xuất sắc, tiêu chí để khen thưởng và cơng nhận, khen ngợi từ quản lý trực tiếp khi nhận được nhiều lời khen từ khách hàng, khen thưởng vật chất hay tinh thần.
6) Sự hài lịng với cơng việc: sự thú vị của công việc, công việc phù hợp với
sở thích, tự hào khi giới thiệu với bạn bè/người thân về công ty,cơ hội phát triển, sự cân bằng giữa cuộc sống cá nhân và công việc.
7) Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ khách hàng: nắm
bắt nhu cầu khách hàng thơng qua cách nói chuyện với khách hàng và tìm hiểu hành vi, thói quen giao dịch của khách hàng, thái độ phục vụ cởi mở, nhiệt tình và thân thiện, hết lòng giúp đỡ khách hàng, lắng nghe chia sẻ khách hàng, xử lý các vấn đề của khách hàng một cách thấu đáo, giữ lời hứa với khách hàng.
Phỏng vấn thử
Một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với bảng câu hỏi để đảm bảo tính dễ hiểu và dễ tiếp nhận trong cách sử dụng từ ngữ. Phỏng vấn được thực hiện trên 20 nhân viên dịch vụ khách hàng của Lazada Việt Nam.
Bảng câu hỏi cuối cùng được hiệu chỉnh dựa trên sự góp ý của các đối tượng
3.3.3. Thiết kế thang đo
Thang đo sơ bộ được hiệu chỉnh dựa vào thang đo gốc và kết quả của nghiên cứu định tính được trình bày chi tiết từ Bảng 4.1 đến Bảng 4.6.
3.3.3.1. Thang đo trao quyền
Thang đo trao quyền được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Lee et al. (2006) và bổsung thêm ba biến quan sát mới từ kết quả nghiên cứu định tính.