7. Kết cấu luận văn
3.1 Nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tạo ra giá trị vượt trội của khách hàng (lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics) và phát triển thang đo những yếu tố này.
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi và phỏng vấn sâu một số khách hàng lâu năm của Tân Cảng Logistics.
Mục đích của thảo luận tay đơi nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng, các biến quan sát đo lường và phát triển thang đo các yếu tố này.
Mục đích của phỏng vấn sâu: đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp để hồn thành thang đo chính thức để sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Việc thảo luận tay đơi được thực hiện với 8 người trong đĩ 3 người cĩ kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ logistics là các giám đốc điều hành, trưởng phịng kinh doanh lĩnh vực Logistics và 5 khách hàng của Cơng ty. Kết quả của các cuộc thảo luận này là cơ sở để phát triển thang đo nháp sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn sâu.
Việc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Cơng ty nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp để hồn chỉnh thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đã xác định các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận của khách hàng (mục 1.2.2) là giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm,dịch vụ; giá trị cảm xúc; giá trị hình ảnh; giá trị tính theo giá cả. Trong đĩ, yếu tố giá trị hay chất lượng dịch vụ logistics cũng cĩ thể bao gồm năm
thành phần như Parasuraman và cộng sự đã xác định cho các dịch vụ nĩi chung là: Tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm; phương tiện hữu hình. Tác giả đã xây dựng nội dung thảo luận để tìm ra các yếu tố tạo ra giá trị vượt trội của khách hàng Tân Cảng Logistics.
Kết quả thảo luận tay đơi:
Mối quan tâm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics là nhà cung cấp dịch vụ cĩ đủ độ tin cậy để chủ hàng giao tài sản của mình mà tài sản (hàng hĩa) được đảm bảo an tồn, nguyên vẹn trong lưu thơng; các chủ hàng vì lý do muốn tập trung vào sản xuất, hoặc khơng cĩ đủ điều kiện cơ sở vật chất, khơng cĩ kinh nghiệm về hành trình để trực tiếp tham gia thực hiện khâu vận chuyển hàng tới nơi tiêu thụ vì vậy mà rất mong đợi nhà cung cấp dịch vụ logistics đưa ra giải pháp cung ứng hiệu quả đáp
ứng về mặt thời gian và chi phí trong dây chuyền phân phối; Khách hàng thấy được
tơn trọng, tin tưởng, hài lịng và tự hào khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cĩ nhân viên đủ năng lực chuyên mơn và cung cách phục vụ chuyên nghiệp; giá cả phải hợp lý; và cơ sở vật chất của cơng ty phải thể hiện năng lực phục vụ tốt cho khách hàng; Giá trị vượt trội là thời gian rút ngắn, chi phí tiết kiệm so với đối thủ, gĩp phần tích cực vào hiệu quả chuỗi phân phối của khách hàng.
Qua thảo luận, tác giả cho rằng, các yếu tố mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng sử dụng dịch vụ logistics cĩ nhiều khả năng là: Mức độ tin cậy; Giải pháp cung ứng; Giá cả; Nhân viên phục vụ; và Cơ sở vật chất kỹ thuật. Trong đĩ:
- Tin cậy: thể hiện sự yên tâm về bảo đảm nguyên vẹn hàng hĩa giao nhận đúng thời gian và địa điểm.
- Giải pháp cung ứng: thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp nhu cầu đa dạng, ứng dụng cơng nghệ thơng tin hiện đại trong quản lý vận hành và mọi dịch vụ khách hàng đưa ra giải pháp logistics tổng thể và chuyên nghiệp.
- Giá cả dịch vụ thể hiện số tiền mà khách phải thanh tốn so với lợi ích mà họ nhận được như tổng gĩi cước, thời gian rút ngắn, chi phí cơ hội của việc xử lý những sai sĩt.
- Nhân viên phục vụ thể hiện phong cách và năng lực phục vụ của nhân viên mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật thể hiện sự đầu tư cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, cơng nghệ làm nền tảng đảm bảo cho khả năng phục vụ.
• Kết quả phát triển thang đo
Thang đo nháp được phát triển dựa vào kết quả thảo luận tay đơi trên đây kết hợp thang đo Servqual của Parasuaraman và cộng sự. Kết qủa là thang đo nháp các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics bao gồm 4 nhĩm yếu tố và 22 biến quan sát mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ logistics và thang đo giá trị vượt trội của khách hàng với 4 biến quan sát.
Nhĩm 1: TIN CẬY (kí hiệu TC)
1. (TC1): Đảm bảo an tồn chất lượng hàng hĩa trong quá trình lưu thơng 2. (TC2): Thực hiện chứng từ chính xác
3. (TC3): Thơng báo kịp thời những thay đổi liên quan đến quyền lợi khách hàng. 4. (TC4): Giao nhận hàng đúng hẹn.
Nhĩm 2: GIẢI PHÁP CUNG ỨNG (kí hiệu GP)
5. (GP1): Đơn giản hĩa quy trình thực hiện dịch vụ nhờ tính chuyên nghiệp
6. (GP2): Cung ứng dịch vụ logistics phù hợp với chuỗi cung ứng của từng khách hàng
7. (GP3): Ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong quản lý vận hành và dịch vụ khách hàng
Nhĩm 3: GIÁ CẢ (kí hiệu GC)
8. (GC1): Cước phí, phụ phí hợp lý 9. (GC2): Giá dịch vụ linh hoạt 10.(GC3): Giá dịch vụ cạnh tranh
Nhĩm 4: NHÂN VIÊN PHỤC VỤ (kí hiệu NV)
12.(NV1): Giao dịch lịch sự
13. (NV2): Sẵn sàng giải quyết những vấn đề của khách hàng 14.(NV3): Nhân viên thao tác nghiệp vụ chính xác
15.(NV4): Cẩn trọng với hàng hĩa vận chuyển 16. (NV5): Nhân viên linh hoạt trong xử lý cơng việc 17.(NV6): Tác phong phục vụ chuyên nghiệp
Nhĩm 5: CƠ SỞ VẬT CHẤT (kí hiệu CS)
18.(CS1): Khai thác hệ thống cảng hiện đại 19. (CS2): Kết nối nhiều cảng và các ICD 20.(CS3): Hệ thống kho bãi cĩ sức chứa lớn 21.(CS4):Trang thiết bị nâng hạ, bốc xếp hiện đại
22. (CS5): Cơ sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin hiện đại đáp ứng yêu cầu thơng tin trong dịch vụ khách hàng và trong quản lý vận hành.
Về thành phần GIÁ TRỊ VƯỢT TRỘI (kí hiệu GV)
23.(GV1): Cung cấp phương án tối ưu giảm thiểu thời gian 24.(GV2): Cung cấp phương án tối ưu giảm thiểu chi phí
25. (GV4): Mang lại hiệu quả cho chuỗi cung ứng của khách hàng 26.(GV4): Hài lịng khi sử dụng dịch vụ của Cơng ty
Kết quả phỏng vấn sâu:
Thang đo nháp các yếu tố quyết định giá trị cảm nhận vượt trội của khách hàng và lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics được phát biểu dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc từ 1÷ 5 (1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hồn tồn đồng ý). Các khách hàng được phỏng vấn tán thành về nội dung cũng như hình thức của các phát biểu (các biến quan sát) trong thang đo nháp. Tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức để thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng (Phụ
lục 1) đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình lý thuyết các yếu tố tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng (lợi thế cạnh tranh) của Tân Cảng Logistics như sau:
• Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Mức độ tin cậy tương quan thuận với lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics; H2: Giải pháp cung ứng dịch vụ logistics tương quan thuận với lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics;
H3: Giá trị tính theo giá cả tương quan thuận với lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics;
H4: Năng lực Nhân viên phục vụ cĩ tương quan thuận với lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics;
H5: Cơ sở vật chất kỹ thuật tương quan thuận với lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics;
H6: Các yếu tố tạo ra giá trị vượt trội và lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics cĩ mối quan hệ tương tác với nhau.
• Mơ hình nghiên cứu:
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của Tân Cảng Logistics.