CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.2.1 Giá trị cảm nhận
Yếu tố giá trị cảm nhận có tác động đến lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến với β=0.204. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003) về “ Những tiền đề và kết quả về lòng trung trung thành của khách hàng đối với các công ty” khi giá trị cảm nhận của khách hàng cao họ sẽ có xu hƣớng mua hàng tiếp tục các sản phẩm của nhà cung cấp đang cung cấp, phù hợp với nghiên cứu của Lin và Wang (2006) về m-commerce (thƣơng mại di động) giá trị cảm nhận là một yếu tố dự báo quan trọng của lòng trung thành của khách hàng. Khi các NCC tạo cho ngƣời tiêu dùng một giá trị cảm nhận tốt về các sản phẩm dịch vụ họ sẽ có xu hƣớng quan tâm và
5.2.2 Tin tƣởng
Yếu tố tin tƣởng có tác động đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại Tp. HCM với kết quả phân tích hồi qui β=0.195. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hƣởng lòng trung thành của ngƣời sử dụng InternetBanking ở Iran” của Fakhraddin Maroofi & Mohammad Nazaripour (2012) khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ nếu họ không tin tƣởng nhà cung cấp, phù hợp với nghiên cứu “Các yếu tố sự thỏa mãn, tin tƣởng ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến” của Mustafa I. Eid (2010) nhận định yếu tố tin tƣởng có tác động tƣơng đối đến lòng trung thành của khách hàng. của Chiou (2004) đã tìm thấy rằng sự nhận thức về tin tƣởng đã có tác động trực tiếp và tích cực đối với lịng trung thành của khách hàng, phù hợp với nghiên cứu của Järvenpää và Tractinsky năm 1999; Reichheld và Schefter, (2000): khách hàng trực tuyến thƣờng tránh xa các nhà cung cấp trực tuyến mà họ không tin tƣởng. Ngƣời tiêu dùng trực tuyến sẽ cảm thấy yên tâm hơn và thƣờng xuyên mua các sản phẩm, dịch vụ thậm chí có thể quảng bá cho những NCC
5.2.3 Thói quen
Yếu tố thói quen có tác động đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại Tp. HCM với kết quả phân tích hồi qui β=0.190. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ouellette và Wood (1998) “Thói quen và ý định trong cuộc sống: qui trình dự đốn hành vi tƣơng lai từ hành vi quá khứ” thói quen đƣợc hƣớng dẫn bởi quá trình nhận thức tự động khiến cho ngƣời tiêu dùng khó lịng thay đổi hành vi khi sử dụng 1 sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp nào đó. Khi khách hàng đã hình thành một thói quen mua sản phẩm trực tuyến điều đó sẽ tạo nên hành vị tự động có thể điều khiển hành vi của họ, điều đó sẽ khó thay việc lựa chọn phƣơng pháp, cách thức mua hàng khi có nhu cầu
5.2.4 Chất lƣợng dịch vụ
Yếu tố chất lƣợng dịch vụ có tác động đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại Tp. HCM với kết quả phân tích hồi qui β=0.168. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003) về “Những tiền đề và kết quả về lòng
trung trung thành của khách hàng đối với công ty”. Phù hợp với nghiên cứu của Theo Zeithaml và cộng sự (1996) “Kết quả về hành vi của chất lƣợng dịch vụ” chất lƣợng dịch vụ sẽ liên kết giữa hành vi của con ngƣời với việc chọn lựa việc mua hàng, chất lƣợng dịch vụ càng cao thì lịng trung thành càng cao. Khi ngƣời tiêu dùng trực tuyến nhận đƣợc sự chăm sóc tận tình, đúng cam kết, sự tƣ vấn rõ ràng cụ thể đúng sự thật các sản phẩm họ đang có nhu cầu, nhận đƣợc những dịch vụ hậu mãi tốt chắc chắn rằng khách hàng sẽ khó lịng thay đổi nhà cung cấp này để chọn nhà cung cấp khác
5.2.5 Danh tiếng
Yếu tố chất lƣợng dịch vụ có tác động đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại Tp. HCM với kết quả phân tích hồi qui β=0.160. Nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Fakhraddin Maroofi & Mohammad Nazaripour (2012) “ Các yếu tố ảnh hƣởng lòng trung thành của ngƣời sử dụng InternetBanking ở Iran”, phù hợp với nghiên cứu của Andreassen và Lindestad năm (1998) “Tác động của danh tiếng công ty đến lòng trung thành của khách hàng”, Resnick và Zeckhauser (2002) “Phân tích hệ thống danh tiếng của Ebay” danh tiếng tốt là cơ sở mạnh cho lòng trung thành của khách hàng trong quá trình giao dịch.
5.3 Một số kiến nghị 5.3.1 Giá trị cảm nhận
Đối với yếu tố giá trị cảm nhận đƣợc cho là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến. Nhƣ trong q trình thu thập và phân tích dữ liệu ta thấy các biến P1, P3 (phần 4.4.1) có giá trị trung bình thấp hơn giá trị trung bình tổng thể, để cải hiện vấn đề này NCC cần nâng cao giá trị các biến này lên để tăng cƣờng mức tác động của yếu tố này đến lòng trung thành. Vì thế nhà cung cấp trực tuyến (NCCTT) cần phải tạo cho khách hàng cảm nhận về các sản phẩm của mình là xứng đáng với số tiền họ bỏ ra thông qua chất lƣợng sản phẩm phù hợp nhất, mẫu mã sản phẩm đa dạng, đẹp, các dịch vụ kèm theo tốt. Với từng đối tƣợng ngƣời mua, cần phải tƣ vấn kỹ
q, khơng nói sai lệch và sản phẩm dịch vụ đƣợc cung cấp ngày càng đa dạng, công dụng ngày càng nâng cao, chất lƣợng luôn đảm bảo để ngƣời tiêu dùng ngày càng cảm thấy sản phẩm cần mua phù hợp với nhu cầu để khi khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm cảm thấy hợp lý, đúng với giá trị của sản phẩm. Nhà cung cấp có thể mở các showroom cho khách hàng có nhu cầu tìm hiểu sản phẩm trƣớc khi mua có thể đƣợc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm của mình có nhu cầu, lập chính sách trả hàng hoặc không nhận sản phẩm khi khách hàng nhận sản phẩm không đúng nhƣ những gì đã đƣợc thơng tin, tạo diễn đàn trên mạng để cho khách hàng có thể trao đổi cảm nhận lẫn nhau về sản phẩm đang cung cấp, thực hiện chính sách 5 ngày sử dụng miễn phí tại nhà hoặc showroom để khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá các sản phẩm sẽ mua so với các sản phẩm khác.
5.3.2 Tin tƣởng
Đối với yếu tố sự tin tƣởng là yếu tố có ảnh hƣởng khá cao đứng thứ 2 trong số 5 yếu tác động đến lịng trung thành của khách hàng vì thế các nhà cung cấp cần phải tạo đƣợc lòng tin cho ngƣời tiêu dùng trong quá trình giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ theo phần 4.4.2 yếu tố này có 2 biến T3, T1 có giá trị trung bình thấp hơn giá trị trung bình tổng. Để nâng cao sự tác động của yếu tố này NCCTT cần phải luôn trung thực với khách hàng, tƣ vấn cũng nhƣ cung cấp những sản phẩm đúng chất lƣợng mẫu mã nhƣ đã tƣ vấn, đăng tải, khơng chỉ vì để bán đƣợc sản phẩm mà lừa gạt khách hàng, đƣa thông tin sản phẩm một đƣờng giao sản phẩm một nẻo, hoặc bán hàng nhái, hàng giả với giá thấp không nhƣ cam kết ban đầu đã tƣ vấn cho khách. Các chƣơng trình khuyến mãi đƣợc thơng tin cần phải cung cấp đầy đủ cho khách hàng, giá cả sản phẩm phải đƣợc thông tin rõ ràng, các chi phí phát sinh trong q trình giao nhận hàng hay chế độ đổi trả bảo hành cần phải cung cấp rõ ràng cũng nhƣ trung thực cho khách hàng ngay lần giao dịch đầu tiên. Luôn quan tâm đến khách hàng trong và sau q trình giao dịch mua bán, khơng lừa gạt khách hàng dù bất cứ vấn đề gì về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ kèm theo, chƣơng trình khuyến mãi lịch giao hàng. Phải luôn cố gắng quan tâm và tìm hiểu tâm lý của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất trong bất cứ giao dịch nào từ khi mua sắm đổi, trả hàng cũng nhƣ bảo hành sản phẩm. Để tạo dựng nên sự tin tƣởng từ
khách hàng là một điều cực kỳ khó trong thị trƣờng kinh doanh truyền thống, đối với thị trƣờng trực tuyến điều này càng khó khăn hơn do đặc thù của việc kinh doanh, để tạo nên sự tin tƣởng vững chắc địi hỏi phải có thời gian cũng nhƣ sự nỗi lực không ngừng của các nhà cung cấp, các nhà cung cấp phải ln chủ động tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trực tuyến, cũng nhƣ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng theo đúng nhƣ những gì đã thơng tin và cam kết, có nhƣ thế mới xây dựng đƣợc lịng tin vững chắc trong khách hàng từ đó làm tăng cao lịng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó nhằm gia tăng thêm lịng tin của khách hàng NCCTT cần cung cấp những sản phẩm có nhãn đầy đủ, xuất xứ rõ ràng, cần công bố những giấy tờ liên quan đến nguồn gốc sản phẩm để khách hàng có thể tham khảo khi mua, lập bộ phận chăm sóc khách hàng để giải quyết các thắc mắc về các vấn đề trong quá trình giao dịch: nguồn gốc sản phẩm, lịch giao hàng, chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi, tiếp nhận và phản hồi cho khách hàng trong vịng 30 phút…. Lập chính sách miễn phí sản phẩm nếu khách hàng khơng nhận đƣợc hàng trong vòng 48 giờ kể từ khi xác nhận đặt hàng thành công (tùy thuộc vào từng khu vực mà có mức thời gian hợp lý), mỗi lần giao hàng cần gửi chứng nhận xuất xứ sản phẩm cho khách hàng tham khảo, cũng nhƣ chứng thực sản phẩm với khách hàng.
5.3.3 Thói quen
Đối với yếu tố thói quen là yếu tố có tác động trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng, trong yếu tố này có tới 3 biến H1, H2, H5 có giá trị trung bình thấp hơn trung bình biến tổng (phần 4.4.3) . Nhằm cải thiện mức độ tác động của yếu tố này lên lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến NCC khi thiết kế trang web bán hàng các nhà cung cấp cần phải tìm hiểu thói quen sử dụng của khách hàng để đƣa ra một thiết kế phù hợp nhất cho tất cả các khách hàng, càng đơn giản càng tốt, nhằm tạo cảm giác thuận tiện và dễ dàng cho khách hàng tham gia các giao dịch, đồng thời bố trí các thơng tin tƣ vấn cũng nhƣ thông tin về các sản phẩm hợp lý nhằm giúp cho ngƣời tiêu dùng tra cứu các vấn đề thắc mắc và sản phẩm nhanh nhất. Tất cả các vấn đề đó với mục tiêu đem
hàng luôn nghĩ về NCCTT đang giao dịch khi có phát sinh bất cứ nhu cầu gì, tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái thân quen khi giao dịch, đặc biệt tạo nên thói quen khi mua sắm cho khách hàng. Các NCCTT cần phải liên tục tiến hành các nghiên cứu thói quen cũng nhƣ sở thích qua từng giai đoạn để hiểu hơn về khách hàng để cải tiến các chức năng trên web cũng nhƣ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngày càng đáp ứng theo những nhu cầu của đại đa số khách hàng ngày càng tốt hơn, tạo cho khách hàng thấy thuận tiện cũng nhƣ thích thú khi có nhu cầu mua sản phẩm. Nhƣ thế sẽ làm tăng sự trung thành trong mỗi khách hàng hơn đối với NCCTT. Đồng thời để gia tăng thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng NCCTT cần tích hợp thêm các kết nối về giải trí, tin tức cho khách hàng tìm hiểu thêm, bên cạnh đó có thể thơng tin cho khách hàng những thông tin khuyến mãi đặc biệt qua email hoặc số điện thoại khách hàng khi có, hoặc chính sách tích lũy phần thƣởng khi khách hàng mua hàng thƣờng xuyên hay vào truy cập thơng tin trên Web NCCTT thƣờng xun (có thể thực hiện theo tuần, tháng với bao nhiêu lần truy cập sẽ đƣợc mua giảm giá sản phẩm hoặc đƣợc tặng 1 phần quà cụ thể…)
5.3.4 Chất lƣợng dịch vụ
Tƣơng tự nhƣ các yếu tố trên, yếu tố này có đến 4 biến S1, S2, S3, S5 trên 7 biến có giá trị trung bình thấp hơn giá trị các biến tổng (phần 4.4.4), vì thế NCCTT cần cải thiện các yếu tố bị đánh giá thấp và phải quan tâm hơn đến chất lƣợng dịch vụ của mình, cụ thể là: khi đã xác nhận các dịch vụ NCCTT cần phải thực hiện theo đúng những gì đã thơng tin: về sản phẩm, các chƣơng trình khuyến mãi, bảo hành… cần thực hiện đúng cho khách hàng ngay từ lần giao dịch đầu tiên cũng nhƣ các lần sau, khi đã thống nhất thời gian giao hàng với ngƣời tiêu dùng thì nên thực hiện đúng những gì mình đã hứa, trƣớc khi giao hàng cần phải thơng tin cho khách hàng đƣợc biết tránh tình trạnh để khách hàng chờ đợi cũng nhƣ làm mất thời gian của khách hàng, trong q trình giao dịch nếu có bất cứ than phiền, khiếu nại gì từ khách hàng NCCTT cần phải có hƣớng giải quyết nhanh chóng và hợp lý cho khách hàng, ví dụ khi khách hàng mua hàng cần đổi lại một sản phẩm khi chƣa sử dụng mà NCCTT có, NCCTT cần linh hoạt đổi cho khách hàng và yêu cầu ngƣời tiêu dùng chiụ các mức phí phát sinh khác liên quan nếu ngƣời tiêu dùng sai và
ngƣợc lại… Ngoài ra sau khi thực hiện các giao dịch buôn bán đã thành công NCCTT cần phải thƣờng xuyên hỏi thăm cũng nhƣ quan tâm đến khách hàng để khách hàng luôn nhớ về NCCTT, cũng nhƣ thông tin cho khách hàng biết về các chƣơng trình, những sản phẩm mới phù hợp theo sở thích của khách hàng nhằm thu hút và tạo lòng trung thành đối với khách hàng. Thành lập các bộ phận chăm sóc khách hàng phản hồi nhanh cho khách hàng trong vịng 2 giờ, thực hiện chƣơng trình đổi hàng miễn phí cho khách hàng với giá trị tƣơng đƣơng nếu khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm đã nhận, cung cấp lịch trình giao hàng và nhân viên giao hàng trực tuyến để khách hàng dễ dàng theo dõi cũng nhƣ phản hồi nhanh chóng khi có những yêu cầu. Luôn tổ chức các lớp huấn luyện cũng nhƣ những buổi trao đổi trực tuyến với khách hàng để khắc phục những yếu kém cũng nhƣ cải thiện dịch vụ và nắm bắt tâm lý của khách hàng xác hơn để phục vụ tốt hơn.
5.3.5 Danh tiếng
Đối với yếu tố danh tiếng là yếu tố có mức độ tác động thấp nhất trong 5 yếu tố, trong yếu tố này có 2 biến R2, R4 (phần 4.4.5) có giá trị thấp, danh tiếng là yếu tố cơ bản ban đầu để lôi kéo khách hàng tiến hành tham gia giao dịch mua bán với NCCTT. Khi có nhu cầu mua các sản phẩm lần đầu tiên ngƣời tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến danh tiếng của một nhãn hiệu hay danh tiếng của nhà cung cấp, nếu một NCCTT có danh tiếng tốt về mọi mặt nhƣ sản phẩm có chất lƣợng tốt, các chính sách và cung cách phục vụ ân cần, thấu hiểu khách hàng đó là ƣu điểm rất lớn. Vì vậy NCCTT khi thực hiện giao dịch khách hàng khơng nên có sự phân biệt đối xử nhƣ: ƣu tiên cho khách hàng cũ, khách hàng gần công ty hoặc những ngƣời thân, ngƣời mua số lƣợng nhiều mà có sự điều chỉnh những gì đã thơng tin cho khách hàng theo hƣớng trì hoản hoặc giảm bớt của khách hàng… sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác khơng hài lịng, không an tâm khi rơi vào trƣờng hợp đó. Danh tiếng của một doanh nghiệp cực kỳ quan trọng và nó đƣợc xây dựng rất lâu dài bởi nhiều yếu tố khác nhau vì thế các doanh nghiệp cần phải luôn luôn chú ý xây dựng thƣơng hiệu của mình thơng qua các hoạt động thực tế trong q trình bán hàng cung cấp cho khách hàng cụ thể thông qua việc cung cấp đúng, đầy đủ, những sản phẩm,
phẩm và xuất hiện các nhu cầu mới. Ln tạo ra hình ảnh tốt nhất trong mắt khách hàng về các yếu tố: sản phẩm, chƣơng trình khuyến mãi, thƣơng hiệu…, để xây dựng một danh tiếng tốt, yếu tố truyền thông rất là quan trọng trong thời buổi hiện nay. Ngoài những yết tố đảm bảo cung cấp sản phẩm, giá, giao hàng… tốt nhất, NCCTT cần phải có chiến lƣợc truyền thơng hiệu qua thông qua báo đài, ngƣời tiêu dùng, các chƣơng trình hội thảo chuyên ngành ….