Model Summaryb
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn 1 .715a .512 .503 .31493 Nhƣ kết quả bảng trên ta thấy R2
hiệu chỉnh = 0.503 nghĩa là mơ hình hồi qui đƣợc xây đựng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu là 50,3%.
Thông qua kết quả nghiên cứu ta thấy hệ số F= 60,768, mức ý nghĩa quan sát (Sig=0,000 <0,05) rất nhỏ, dựa vào 2 số liệu này ta có thể khẳng định rằng: bác bỏ giả
thuyết H0: β1= β 2= β 3= β 4= β5=0. Qua những thơng số trên ta nói rằng mơ hình hồi qui tuyến tính đƣa ra phù hợp với dữ liệu và sử dụng đƣợc
Bảng 4.21: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ANOVAa Mơ hình Tổng bình phƣơng Bậc tự do Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi qui 30.135 5 6.027 60.768 .000b Phần dƣ 28.762 290 .099 Tổng cộng 58.897 295
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.3.2 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mơ hình
Các hệ số hồi qui riêng phần dùng để kiểm định sự tác động của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn nhƣ trong nghiên cứu này tác giả muốn kiểm định sự ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tƣởng, thói quen, danh tiếng của nhà cung cấp đến lịng trung thành
Thông qua bảng 4.22 cho ta thấy tất cả hệ số Beta của các yếu tố điều dƣơng, điều có tác động thuận chiều đối với lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, nhƣng mỗi yếu tố có sự tác động với các mức khác nhau. Từ kết quả này chúng ta có thể phát biểu rằng nếu giá trị cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành tăng lên 0.204. Tƣơng tự cho các biến khác, nếu sự tin tƣởng tăng lên 1 đơn vị sẽ làm lòng trung thành tăng lên 0.195, nếu chất lƣợng dịch vụ tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành tăng lên 0.161, nếu thói quen tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành tăng lên 0.190, nếu danh tiếng tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành tăng lên 0.163.
tố giá trị cảm nhận có ảnh hƣởng lớn nhất sau đó đến sự tin tƣởng, thói quen , chất lƣợng dịch vụ và danh tiếng.
Bảng 4.22: Bảng kết quả phân tích hồi qui
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa công tuyến B Sai số
chuẩn Beta
Độ chấp nhận của biến
Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF 1 Hằng số .723 .170 4.249 .000 X1 .171 .054 .168 3.158 .002 .594 1.684 X2 .177 .045 .204 3.954 .000 .634 1.576 X3 .173 .049 .195 3.551 .000 .558 1.792 X4 .143 .042 .190 3.444 .001 .551 1.816 X5 .139 .046 .163 3.010 .003 .577 1.734
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.3.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiêm cứu trong mơ hình
Ở chƣơng 2 tác giả đã đƣa ra 5 giả thuyết, giả thuyết H1 cho rằng chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, từ kết
quả kiểm định hồi qui ta có hệ số Beta của biến này là 0.168, mức ý nghĩa Sig=0.002 < 0.05, do đó giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận. Kết quả này cho ta biết rằng nếu
ngƣời tiêu dùng đƣợc nhận một chất lƣợng dịch vụ tốt thì sẽ làm tăng trung thành của ngƣời tiêu dùng hơn.
Giả thuyết H2 cho rằng giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, từ bảng số liệu ta có hệ số beta của biến này 0.204, mức ý nghĩa Sig=0.000<0.05, vì thế giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận. Nhƣ vậy ta có thể khẳng định nếu giá trị cảm nhận càng cao thì lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến càng lớn.
Giả thuyết H3: sự tin tƣởng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, thông qua chỉ số beta là 0.195, mức ý nghĩa Sig=0.000 từ bảng kết quả phân tích thì giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận. Dựa vào kết quả trên ta có thể phát biểu rằng nếu nhà cung cấp tạo đƣợc sự tin tƣởng trong lịng ngƣời tiêu dùng trực tuyến thì họ càng trung thành với nhà cung cấp
Giả thuyết H4: thói quen có tác động trực tiếp đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, thông qua bảng kết quả nghiên cứu ta có chỉ số beta là 0.190, mức ý nghĩa Sig=0.001 < 0.05 nhƣ vậy giải thuyết H4 đƣợc chấp nhận, nhƣ thế có thể kết luận rằng: nếu nhà cung cấp tạo đƣợc thói quen sử dụng cho ngƣời tiêu dùng trực tuyến thì họ ngày càng trung thành sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hơn
Giả thuyết H5: danh tiếng có tác động trực tiếp đến lịng trungg thành của ngƣời
mua hàng trực tuyến, ta có chỉ số beta của biến này là 0.163, mức ý nghĩa Sig = 0.003 < 0.05, giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận, ta cũng có thể nói nhà cung cấp nào
có danh tiếng càng tốt thì lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến đối với họ càng lớn.
4.3.4 Kết quả kiểm định mơ hình
Sau khi thực hiện phân tích hồi qui, cả 5 yếu tố ban đầu điều đƣợc giữ lại trong mơ hình chính thức. Mơ hình sau khi kiểm định đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự tin tƣởng Thói quen Danh tiếng Lịng trung thành
4.4 Kết quả mức tác động của các nhân tố trong các biến độc lập
4.4.1 Kết quả mức tác động của các biến quan sát trong yếu tố giá trị cảm nhận
Theo nhƣ kết quả phân tích hồi qui, biến cảm nhận có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành, thơng qua bảng 4.23 cho ta thấy trong biến giá trị cảm nhận có 2 biến P3, P1 có giá trị trung bình thấp hơn giá trị trung bình tổng, vì thế cần nâng cao giá trị trung bình của các nhân tố này thêm nữa để nâng cao sự tác động của biến giá trị cảm nhận đối với biến lòng trung thành.
Bảng 4.23: Bảng kết quả giá trị trung bình yếu tố giá trị cảm nhận
Trung bình Khuyết Mẫu P2, Giá sản phẩm chấp nhận đƣợc 3.63 0 296 P3, Sp Dv hợp lý để mua 3.47 0 296 P1, Sp Dv xứng đáng số tiền 3.45 0 296 Giá trị cảm nhận 3.51 0 296
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.4.2 Kết quả mức tác động của các biến quan sát trong yếu tố sự tin tƣởng
Biến sự tin tƣởng có mức tác động mạnh thứ 2 so với các biến khác trong mơ hình đối với lịng trung thành, trong biến này có 2 nhân tố T3, T1 có giá trị trung bình nhỏ hơn giá trị trung bình tổng 3.58 , vì thế NCC cần phải nâng cao giá trị này hơn
Bảng 4.24: Bảng kết quả giá trị trung bình yếu tố sự tin tƣởng
Trung
bình Khuyết Mẫu
T2, NCC quan tâm khách hàng 3.63 0 296 T4. NCC phục vụ tốt khách hàng 3.59 0 296
T3, NCC không cơ hội lừa gạt 3.55 0 296
T1, NCC giao dịch trung thực 3.54 0 296
Tin tƣởng 3.58 0 296
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.4.3 Kết quả mức tác động của các biến quan sát trong yếu tố thói quen
Trong 5 nhân tố của biến thói quen thì có đến 3 nhân tố đạt mức giá trị thấp hơn giá trị trung bình của biến tổng < 3.5, tỷ lệ dƣới trung bình cao hơn phần trên trung bình nên cần cải thiện thêm giá trị trung bình của các nhân tố này để gia tăng sự ảnh hƣởng của nhân tố đến lòng trung thành
Bảng 4.25: Bảng kết quả giá trị trung bình yếu tố thói quen
Trung
bình Khuyết Mẫu
H4, Thƣờng mua SP NCC ƣu thích 3.56 0 296 H3, Nghĩ đến NCC đang giao dịch đầu tiên khi có nhu cầu 3.55 0 296
H5, Tơi thƣờng tìm sản phẩm, dịch vụ trên trang web NCC
hiện tại 3.47 0 296
H1, Có nhu cầu mua SP NCC đang giao dịch 3.45 0 296
4.4.4 Kết quả mức tác động của các biến quan sát trong yếu tố chất lƣợng dịch vụ
Theo kết quả từ bảng 4.26 cho ta thấy trong 7 thành phần của biến quan sát thì có đến 4 thành phần có giá trị trung bình dƣới giá trị trung bình của biến tổng < 3.55, cho ta thấy cần phải cải thiện nhiều hơn nữa mức đánh giá của ngƣời mua hàng để gia tăng sự tác động của biến này đến lòng trung thành
Bảng 4.26: Bảng kết quả giá trị trung bình yếu tố chất lƣợng dịch vụ
Trung
bình Khuyết Mẫu
S4, Cung cấp dịch vụ SP nhƣ cam kết 3.62 0 296 S7, Khi xác nhận giao dịch đƣợc thực hiện đúng 3.60 0 296 S6, Thực hiện giao dịch đúng cam kết 3.55 0 296
S3, Cung cấp dịch vụ đúng lần đầu tiên 3.54 0 296
S5, Tôn trọng thực hiện đúng thời gian giao hàng 3.53 0 296
S1, Thực hiện những gì đã hứa 3.49 0 296
S2, Giải quyết khiếu nại nhanh 3.49 0 296
Chất lƣợng dịch vụ 3.55 0.00 296.00
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.4.5 Kết quả mức tác động của các biến quan sát trong yếu tố danh tiếng
Theo nhƣ kết quả từ bảng 4.18 cho ta thấy trong biến danh tiếng có 2 nhân tố có giá trị trung bình thấp hơn giá trị trung bình tổng < 3.52, vì thế để gia tăng sự tác động của biến danh tiếng cần phải nâng giá trị trung bình của các nhân tố R4, R2 lên
Bảng 4.27: Bảng kết quả giá trị trung bình yếu tố danh tiếng
Trung
bình Khuyết Mẫu
R3, NCC cung cấp DV tốt 3.57 0 296 R1, NCC đang giao dịch có danh tiếng tốt 3.56 0 296
R4, NCC đang giao dịch công bằng trong quan hệ mua 3.52 0 296
R2, NCC đang giao dịch có danh tiếng tốt nhất hiện nay 3.48 0 296
Danh Tiếng 3.53 0 296
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.5 Phân tích biến định tính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến
4.5.1 Giới tính
Bài nghiên cứu tiến hành xem xét sự tác động của biến giới tính đến lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Qua kết quả phân tích ở bảng 4.15, cho ta thấy khơng có sự khác biệt về lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến giữa 2 giới tính nam và nữ ở độ tin cậy 95%, với Sig = 0.877 > 0.05 và Sig của T-test = 0.983.
Với kết quả này ta thấy lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến của nam là 3.5581 và của nữ là 3.5593, tuy lòng trung thành của nữ có cao hơn của nam nhƣng khơng có sự khác biệt nhiều
Bảng 4.28: Bảng kết quả biến giới tính Group Statistics Group Statistics Giới_tính N Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Độ lệch chuẩn trung bình
Independent Samples Test
Kiểm định
Levene Kiểm định T-Test
F Sig. T Df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn
Khoảng tin cậy 95%
Thấp hơn Cao hơn
Y Giả định phƣơng sai bằng nhau .024 .877 -.022 294 .983 -.00114 .05246 -.10440 .10211 Giả định phƣơng sai không bằng nhau -.022 276.807 .983 -.00114 .05239 -.10428 .10200
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.5.2 Thu nhập
Theo kết quả bảng 4.29 ta thấy: kiểm định Lenvene về phƣơng sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig=0.159 > 0.05), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm. Bên cạnh đó kết quả kiểm định giữa các biến có Sig= 0.001 < 0.05, với mức ý nghĩa 95%, ta có thể nói rằng giữa các nhóm có thu nhập khác nhau có lịng trung thành khơng giống nhau, cụ thể nhƣ sau:
- Nhóm có thu nhập dƣới 5 triệu với nhóm thu nhập 5 – 10 triệu có sự khác biệt về lịng trung thành vì Sig= 0.000 < 0.05
- Nhóm có thu nhập dƣới 5 triệu với nhóm thu nhập 10 – 15 triệu có sự khác biệt về lịng trung thành vì Sig= 0.024 < 0.05
Theo nhƣ bảng Descriptives ta thấy nhóm có thu nhập từ 5 – 10 triệu có lịng trung thành cao nhất đạt 3.638 tiếp đến là nhóm có thu nhập trên 10 – 15 triệu đạt 3.607
Bảng 4.29: Bảng kết quả biến thu nhập Descriptives Descriptives Y Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tinh cậy
trung bình 95% Nhỏ nhất
Lớn nhất Thấp hơn Cao hơn
<5 triệu 73 3.3973 .37341 .04370 3.3101 3.4844 3.00 4.80 từ 5 - 10 triệu 150 3.6387 .47696 .03894 3.5617 3.7156 3.00 5.00 trên 10 - 15 triệu 51 3.6078 .40390 .05656 3.4942 3.7214 3.00 4.60 > 15 triệu 22 3.4364 .40772 .08693 3.2556 3.6171 3.00 4.60 Total 296 3.5588 .44682 .02597 3.5077 3.6099 3.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
Y
Thống kê Levene df1 df2 Sig. 1.738 3 292 .159 ANOVA Y Tổng biến thiên Df Trung bình
biến thiên F Sig. Giữa nhóm 3.314 3 1.105 5.804 .001 Trong nhóm 55.583 292 .190
Multiple Comparisons
Dependent Variable: Y Tukey HSD
(I) Thu_nhập (J) Thu_nhập Khác biệc trung
bình (I-J)
Sai số
chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy ở mức 95% Giới hạn thấp hơn Giới hạn cao hơn <5 triệu từ 5 - 10 triệu -.24141* .06226 .001 -.4023 -.0805 trên 10 - 15 triệu -.21058* .07962 .043 -.4163 -.0048 > 15 triệu -.03910 .10611 .983 -.3133 .2351 từ 5 - 10 triệu <5 triệu .24141* .06226 .001 .0805 .4023 trên 10 - 15 triệu .03082 .07072 .972 -.1519 .2136 > 15 triệu .20230 .09961 .179 -.0551 .4597
trên 10 - 15 triệu <5 triệu .21058* .07962 .043 .0048 .4163
từ 5 - 10 triệu -.03082 .07072 .972 -.2136 .1519
> 15 triệu .17148 .11129 .414 -.1161 .4590
> 15 triệu <5 triệu .03910 .10611 .983 -.2351 .3133
từ 5 - 10 triệu -.20230 .09961 .179 -.4597 .0551
trên 10 - 15 triệu -.17148 .11129 .414 -.4590 .1161
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.5.3, Độ tuổi
Kết quả từ bảng 4.30 cho thấy kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất khơng có ý nghĩa Sig=0.639 > 0.05 có nghĩa là khơng có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các
nhóm tuổi. Tiếp đó, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến cho kết quả Sig= 0.018 < 0.05, với mức ý nghĩa 95% nhƣ vậy giữa các nhóm tuổi khác nhau có lịng
trung thành khơng giống nhau cụ thể nhƣ sau:
- Nhóm ngƣời tiêu dùng trực tuyến có độ tuổi từ 14 – 20 có lịng trung thành khách với nhóm có độ tuổi từ 31 – 40 vì Sig= 0.041<0.05
- Nhóm ngƣời tiêu dùng trực tuyến có độ tuổi từ 21 – 30 có lịng trung thành khách với nhóm có độ tuổi từ 31 – 40 vì Sig= 0.039<0.05
Từ kết quả của bảng Descriptives ta thấy nhóm tuổi từ 31 – 40 có độ trung thành cao nhất đạt 3.6958 , tiếp theo là nhóm tuổi từ 21 – 30 đạt 3.5308
Bảng 4.30: Bảng kết quả biến tuổi Descriptives Descriptives Y Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy
trung bình 95% Nhỏ nhất Lớn nhất Giới hạn thấp hơn Giới hạn cao hơn 14 – 20 33 3.4485 .44167 .07689 3.2919 3.6051 3.00 4.80 21-30 185 3.5308 .44960 .03306 3.4656 3.5960 3.00 5.00 31-40 71 3.6958 .42069 .04993 3.5962 3.7954 3.00 5.00 trên 40 7 3.4286 .42314 .15993 3.0372 3.8199 3.00 4.00 Total 296 3.5588 .44682 .02597 3.5077 3.6099 3.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
Y
Kiểm điểm Levene df1 df2 Sig. .565 3 292 .639 ANOVA Y Tổng biến thiên Df Trung bình
biến thiên F Sig. Giữa nhóm 1.997 3 .666 3.417 .018 Trong nhóm 56.900 292 .195
Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: Y Tukey HSD (I) Độ_tuổi (J) Độ_tuổi Khác biệc trung bình (I-J) Sai số chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy ở mức 95% Giới hạn thấp hơn Giới hạn thấp hơn 14 – 20 21-30 -.08233 .08342 .757 -.2979 .1332 31-40 -.24729* .09300 .041 -.4876 -.0070 trên 40 .01991 .18369 1.000 -.4547 .4946 21-30 14 – 20 .08233 .08342 .757 -.1332 .2979 31-40 -.16496* .06163 .039 -.3242 -.0057 trên 40 .10224 .16997 .932 -.3370 .5414 31-40 14 – 20 .24729* .09300 .041 .0070 .4876 21-30 .16496* .06163 .039 .0057 .3242 trên 40 .26720 .17488 .422 -.1847 .7191 trên 40 14 – 20 -.01991 .18369 1.000 -.4946 .4547 21-30 -.10224 .16997 .932 -.5414 .3370 31-40 -.26720 .17488 .422 -.7191 .1847
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.5.4 Ngành nghề
Theo nhƣ số liệu kết quả từ bảng 4.31 cho tay thấy kiểm định Lenvene về phƣơng sai đồng nhất có ý nghĩa Sig= 0.009 < 0.05, nghĩa là phƣơng sai của các nhóm ngành