Beh Yin Yee & T.M. Faziharudean 2010 Fakhraddin Maroofi & Mohammad Nazaripour 2012 Mustafa I. Eid 2010 Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến
Thuận 2012 Chất lƣợng dịch vụ Giá trị cảm nhận Tin tƣởng Thói quen Danh tiếng Giá trị quan sát Tin tƣởng Danh tiếng Chất lƣợng dịch vụ Sự thỏa mãn Tin tƣởng Thói quen Sự thỏa mãn Tin tƣởng
Sau khi xem xét các mơ hình trên ta thấy có nhiều điểm tƣơng đồng nhƣng bên cạnh đó cũng có sự khác biệt trong các biến đo lƣờng. Trong các mơ hình trên ba mơ hình đầu đƣợc nghiên cứu liên quan đến thị trƣờng trực tuyến, cịn mơ hình cuối liên quan đến thị trƣờng truyền thống. Khi ta thống kê các yếu tố tác động đến lịng trung thành ở 4 mơ hình ta thấy mơ hình đầu tiên có sự xuất hiện giữa các nhân tố trong các mơ hình cịn lại nhiều nhất, số lƣợng lập lại từ 2 lần trở lên, riêng nhân tố giá trị cảm nhận chỉ duy nhất mơ hình thứ nhất có. Về thị trƣờng TMĐT Việt Nam tuy xuất hiện vào năm 2000 nhƣng chỉ thật sự phát triển từ năm 2010 còn rất sơ khai nên các yếu tố để ngƣời khách hàng nhận định còn chƣa rõ ràng, các luật lệ cũng chƣa hƣớng dẫn cụ thể.
Theo Anderson và Srinivasan (2003) cho rằng khi giá trị cảm nhận của khách hàng thấp sẽ hƣớng khách hàng chọn lựa sản phẩm hoặc nhà cung cấp khác, đó là dấu hiệu suy giảm của lịng trung thành, Lin và Wang (2006) cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng tác động đến lịng trung thành của khách hàng, khi khách hàng có cảm nhận tốt về sản phẩm, dịch vụ của NCC nào đó họ sẽ dễ dàng đƣa ra quyết định mua hàng hơn. Trong thị trƣờng mua hàng trực tuyến rất đa dạng về hàng hóa và cũng rất dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm trong thời gian ngắn, nhằm thu hút đƣợc khách hàng tìm đến trang web của NCC cũng nhƣ trung thành với NCC đó, địi hỏi NCC phải đáp ứng đƣợc những gì họ mong đợi nhƣ sự tƣ vấn chăm sóc nhiệt tình, đảm bảo các dịch vụ cho khách hàng khi cần thiết cung cấp cho họ chất lƣợng dịch vụ cao để khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi mua sắm, ngƣời mua hàng trực tuyến ngoài việc chú ý đến các sản phẩm, giá cả thì việc cung cấp cho họ một chất lƣợng dịch vụ tốt là rất cần thiết nhằm lơi kéo họ, vì họ là những ngƣời có trình độ và có thơng tin, nên yếu tố chất lƣợng rất cần thiết trong nghiên cứu lịng trung thành. Bên cạnh đó danh tiếng của một cơng ty cũng rất quan trọng để ngƣời tiêu dùng xem xét khi mua sản phẩm hay dịch vụ, khi chọn đƣợc NCC có danh tiếng tốt họ cảm thấy yên tâm hơn vì các mặt hàng họ mua chỉ đƣợc quan sát chủ yếu qua hình ảnh và qua các thơng tin giới thiệu gián tiếp trên trang web cũng nhƣ tƣ vấn viên, một NCC có danh tiếng trên thi trƣờng sẽ giúp ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định lựa chọn mua hàng thuận tiện hơn.
Theo Corbitt và cộng sự (2003) với các công ty trực tuyến chứng minh là có sự tác động tích cực mạnh mẽ tin tƣởng vào lòng trung thành, theo tâm lý của con ngƣời một khi đã tin tƣởng thì họ sẽ dễ dàng đƣa ra những hàng vi tốt đối với một cá thể, tập thể nào đó. Tƣơng tự nhƣ vậy trong lĩnh vực mua sắm hàng hóa trực tuyến, ngƣời tiêu dùng sẽ sẵn sàng đƣa ra các quyết định mua sắm sản phẩm đối với những tổ chức họ cảm thấy tin tƣởng vì họ cảm thấy khơng phải lo lắng không phải suy nghĩ sẽ bị lừa gạt, đặc biệt từ chính việc tin tƣởng này họ sẽ khó khăn khi lựa chọn một nhà cung cấp khác. Ngoài ra trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến địi hỏi ngƣời tiêu dùng phải có một kiến thức nhất định về công nghệ thông tin, về các thao tác thực hiện trên máy tính hoặc điện thoại, để có những kỹ năng đó địi hỏi khách hàng phải trải qua một thời gian dài để thực hiện, việc thực hiện lâu dài sẽ tạo cho khách hàng những thói quen cơ bản đối với một hình thức nhất định có thể nói là khó khăn thay đổi khi chuyển dịch qua một phƣơng thức khác – đặc biệt là khi đã quen với các phƣơng thức mua bán của một NCC trực tuyến nào đó, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái cũng nhƣ tiết kiệm đƣợc thời gian khi lặp lại các thao tác đã quen thuộc nó sẽ trở thành rào cản cho sự thay đổi.
Nhƣ vậy thông qua các yếu tố trên ta thấy các yếu tố: Chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, tin tƣởng, thói quen, danh tiếng điều có tác động nhất định đến lòng trung thành của khác hàng. Từ những cơ sở đó tác giả kết hợp với việc nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua việc thảo luận nhóm các chun gia, những ngƣời tham gia thảo luận cũng thống nhất về các nhân tố trên điều có tác động đến lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến.
Dựa vào các thông trên tác giả kế thừa mơ hình của Beh Yin Yee and T.M. Faziharudean (2010) trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến tại Tp. HCM
(Nguồn: Beh Yin Yee and T.M. Faziharudean 2010)
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành 2.6 Giả thuyết nghiên cứu
- H1: Chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến
- H2: Giá trị cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến
- H3: Tin tƣởng có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến
- H4: Thói quen của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành của mua hàng trực tuyến
- H5: Danh tiếng có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng 2 tập trung giới thiệu những khái niệm liên quan đến thƣơng mại điện tử, cơ sở lý thuyết về các biến phụ thuộc chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, danh tiếng, sự tin tƣởng, thói quen và cơ sở lý thuyết về biến độc lập lòng trung thành. Chƣơng này cũng
Chất lƣợng dịch vụ Giá trị cảm nhận Tin tƣởng Thói quen Danh tiếng Lòng trung thành
nêu ra một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành, đồng thời đƣa ra các mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, cho chúng ta thấy rằng tầm quan trọng của các yếu tố đối với lịng thành, vì thế khi nghiên cứu về lịng trung thành chúng ta cần phải nghiên cứu 5 yếu tố tác động trực tiếp. Dựa vào mối quan hệ của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đƣợc đƣa ra thông qua cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện, chƣơng này cũng đƣa ra giải thuyết để tiến hành khảo sát ở các chƣơng tiếp theo: Chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, tin tƣởng, thói quen, danh tiếng có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế Nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Giữa các nƣớc có sự khác nhau về văn hóa, xu hƣớng tiêu dùng và kinh tế, nên trong việc thiết kế thang đo của các nƣớc trên thế giới có thể không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Nghiên cứu này đã thông qua cơ sở lý thuyết và dựa vào thang đo của nghiên cứu nƣớc ngoài dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính. Thang đo của nghiên cứu nƣớc ngồi đƣợc dịch ra theo ngữ nghĩa phù hợp với thị trƣờng trực tuyến Việt Nam
Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với mục tiêu sau:
- Nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt nam
- Khẳng định cũng nhƣ loại bỏ hoặc bổ xung các nhân tố tác động đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại HCM và thơng qua đó phát triển thang đo nghiên cứu
Thảo luận nhóm tập trung đƣợc chia làm 2 nhóm: nhóm 1 các chuyên gia có 5 ngƣời, nhóm 2 có 6 ngƣời đã thƣờng xuyên mua hàng trực tuyến, vị trí thực hiện do tác giả bố trí phù hợp và do tác giả điều khiển. Ban đầu tác giả thảo luận với những câu hỏi mở có tính chất khám phá để xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành, dựa vào kết quả đó kết hợp cùng với các yếu tố tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu nƣớc ngoài để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của
lịng trung thành, sau đó tổng hợp các ý kiến để đƣa các nhân tố chính và tiếp tục cho các chuyên gia trao đổi phản biện đến khi khơng cịn ý kiến nào khác.
Sau khi xác định đƣợc các yếu tố tác động đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến, tác giả tiếp tục đặt các câu hỏi mở để đƣa ra các tiêu chí cho từng yếu tố, từ các tiêu chí đã đƣợc nêu ra tác giả đã kết hợp cùng với các tiêu chí trong thang đo của Beh Yin Yee and T.M. Faziharudean (2010) để những ngƣời tham gia thảo luận lại hết tất cả các tiêu chí đã lựa chọn và kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất, tiêu chí nào trùng lắp cần loại bỏ và nên bổ sung thêm cho từng thang đo. Cuối cùng tác giả sẽ tổng hợp lại tất cả các vấn đề đã thảo luận và cho các thành viên trong nhóm đánh giá lại lần cuối để đƣa ra thang đo nháp chọn lọc.
Từ thang đo nháp chọn lọc đã có tác giả in ấn và tiến hành trao đổi với 6 ngƣời mua hàng trực tuyến để nắm thông tin thêm về ngữ nghĩa của các thang đo, nhằm điều chỉnh phù hợp nhất dựa trên nội dung đã đƣợc thảo luận trƣớc khi nghiên cứu định tính sơ bộ.
Sau khi có bộ thang đo nháp chọn lọc tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lƣợng thông qua phƣơng phát khảo sát khoảng 100 mẫu qua email, điện thoại và phát bảng câu hỏi trực tiếp nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, gạn lọc các thang đo không phù hợp để đƣa ra bộ thang đo chính thức.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Kết quả xác định các nhân tố ảnh hƣởng
Cả 2 nhóm thảo luận điều cho ý kiến thống nhất về các yếu tố đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại Tp. HCM đƣợc tác giả đề xuất (trong phần mơ hình nghiên cứu 2.5) là những yếu tố tác động đến lòng trung thành của ngƣời mua hàng trực tuyến tại Tp. HCM. Thông qua kết quả thảo luận, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣợc xây dựng giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Kết quả phát triển thang đo
Nhƣ đã trình bày, thang đo trong nghiên cứu này đƣợc dựa vào cơ sở lý thuyết và thang đo của nghiên cứu nƣớc ngoài. Chúng đƣợc chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp với ý nghĩa với ngƣời tiêu dùng Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính với phƣơng pháp thảo luận nhóm và định lƣợng sơ bộ. Qua q trình thảo luận nhóm các đối tƣợng tham gia đã có những góp ý bổ sung cũng nhƣ loại bỏ một số nội dung các phát biểu cần thiết của các biến trong thang đo nhƣ sau: (xem thêm ở phần phụ lục 1)
(1) Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc kế thừa từ thang đo trong nghiên cứa của (Beh Yin Yee & T.M. Faziharudean 2010). Sau khi thảo luận nhóm thang đo này có sự thay đổi so với ban đầu: từ 8 biến quan sát sau khi thỏa luận có kết quả 1 biến bị loại: (1) Bạn có thể lựa chọn để sửa đổi hoặc trì hỗn tại bất kỳ thời gian nào trong quá trình giao dịch mà chƣa cam kết vì trong quá trình giao dịch tại Việt Nam tất cả các giao dịch hiện tại điều có quyền hủy bỏ hoặc điều chỉnh nếu khách hàng chƣa thực hiện bất kỳ cam kết nào, điều này mang tính chất dĩ nhiên nên không cần thiết:
3.1: Bảng thang đo chất lƣợng dịch vụ
Khi nhà cung cấp hứa sẽ làm một cái gì đó trong một khoảng thời gian nhất định, họ sẽ
thực hiện S1
Khi bạn có khiếu nại hoặc than phiền gì, bạn sẽ đƣợc giải quyết nhanh chóng và hợp lý S2 Dịch vụ của nhà cung cấp đƣợc thực hiện đúng ngay lần đầu tiên S3 Các nhà cung cấp cung cấp cho bạn một sản phẩm/dịch vụ nghiêm chỉnh nhƣ cam kết S4 Thời gian giao hàng đƣợc nhà cung cấp tôn trọng và thực hiện đúng theo thời gian đã
thống nhất S5
Nhà cung cấp rất đáng tin cậy, thực hiện giao dịch đúng cam kết theo nhƣ những thông tin
bạn đƣợc biết S6
Nhà cung cấp thực hiện đúng nhƣ những gì đã thỏa thuận một khi bạn đã xác nhận giao
(2) Thang đo giá trị cảm nhận
Thang đo giá trị cảm nhận bao gồm 03 biến quan sát, thang đo này đƣợc kế thừa từ thang đo của (Beh Yin Yee & T.M. Faziharudean 2010). Sau khi qua thảo luận nhóm thì thang đo này khơng có gì thay đổi, những ngƣời trong quá trình thảo luận đƣa ra ý kiến và điều nhất trí với nội dung của 04 biến quan sát ban đầu:
3.2: Bảng thang đo giá trị cảm nhận
Sản phẩm / dịch vụ xứng đáng với số tiền bỏ ra P1 Giá các sản phẩm / dịch vụ có thể chấp nhận đƣợc P2 Sản phẩm/dịch vụ rất hợp lý để mua P3
(3) Thang đo tin tƣởng
Thang đo sự tin tƣởng bao gồm 5 biến quan sát, thang đo đƣợc kế thừa từ thang đo của (Beh Yin Yee & T.M. Faziharudean 2010), thơng qua q trình thảo luận nhóm tập trung, có hơn 2/3 số lƣợng ngƣời tham gia cho rằng không cần thiết biến “Dựa trên kinh nghiệm của tôi trong quá khứ, tôi biết nhà cung cấp hiểu đƣợc tâm lý khách hàng” vì nó mang ý nghĩa chung chung, khơng rõ ràng và bao hàng các ý nghĩa các các biến khác, nên biến này đã đƣợc loại bỏ. Kết quả thang đo này đƣợc đo thông qua 4 biến quan sát:
3.3: Bảng thang đo tin tƣởng
Dựa trên kinh nghiệm của tôi trong quá khứ, tôi biết nhà cung cấp trung thực T1 Dựa trên kinh nghiệm của tôi trong quá khứ, tôi biết nhà cung cấp quan tâm đến khách hàng T2 Dựa trên kinh nghiệm của tôi trong quá khứ, tôi biết nhà cung cấp không cơ hôi lừa gạt T3 Dựa trên kinh nghiệm của tôi trong quá khứ, tôi biết nhà cung cấp phục vụ tốt khách hàng T4
(4) Thang đo thói quen
Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát đƣợc kế thừa từ thang đo của (Beh Yin Yee & T.M. Faziharudean 2010). Qua các ý kiến đề xuất và ý kiến tổng hợp từ các kết quả trong q trình thảo luận nhóm cùng kết hợp với các biến từ thang đo của (Beh Yin Yee & T.M. Faziharudean 2010), những ngƣời tham gia điều thống nhất giữ nguyên 5 biến quan sát này.
3.4: Bảng thang đo thói quen
Khi có nhu cầu mua sắm tôi thƣờng mua sản phẩm trên mạng từ nhà cung cấp hiện tại H1 Tơi rất ƣa thích mua sản phẩm tại trang web của nhà cung cấp tôi đang giao dịch H2 Khi cần mua một số sản phẩm qua mạng tôi nghĩ đến trang web của nhà cung cấp mình
hay mua đầu tiên H3
Tôi thƣờng mua sản phẩm ở trang web của nhà cung cấp tơi ƣa thích H4 Tơi thƣờng tìm sản phẩm, dịch vụ trên trang web của nhà cung cấp hiện tại H5
(5) Thang đo danh tiếng
Thang đo danh tiếng bao gồm 4 biến, thang đo này dƣợc kế thừa từ thang đo (Beh Yin Yee & T.M. Faziharudean 2010). Sau khi thảo luận các biến quan sát có sự thay đổi nội dung nhƣ sau: “Trang web của nhà cung cấp tôi hay mua sắm nổi tiếng” đƣợc điều