Xu hướng sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự (Davis, 1989). Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ. Trong mơ hình nghiên cứu này, xu hướng hành vi đề cập đến dự định của du khách sẽ chọn mua CTDL trực tuyến.
1.3.2 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là mức độ niềm tin của một người về việc họ sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989). Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được sử dụng dịch vụ trong cơng việc, cuộc sống.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích tương quan dương với xu hướng chọn
mua CTDL trực tuyến. Khi du khách nhận thức sự hữu ích càng tăng thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại.
1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng
Trong mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ không cần nổ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1989).
Giả thiết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tương quan dương với xu hướng chọn
mua CTDL trực tuyến. Khi du khách nhận thức tính dễ sử dụng càng tăng thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại.
1.3.4 Chuẩn chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình (Karami, 2006). Hay nói cách khác, chuẩn chủ quan phản ánh mức độ một người tin rằng mức độ ủng hộ/phản đối của những người có liên quan sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chọn hoặc không chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan tương quan dương với xu hướng chọn mua
CTDL trực tuyến. Nếu chuẩn chủ quan càng tăng thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại.
1.3.5 Nhận thức kiểm soát hành vi:
Taylor và Todd (1995) chia nhận thức kiểm soát hành vi thành “các điều kiện tiện nghi” (facilitating conditions) và quan điểm nội tại về “năng lực cá nhân” (self- efficacy). “Năng lực cá nhân” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta trong việc thực hiện hành vi của mình. Đối với lĩnh vực mua trực tuyến, nếu mỗi cá nhân cảm thấy tự tin về những hoạt động liên quan đến việc mua trực tuyến thì anh ta sẽ có cảm giác lạc quan về sự kiểm sốt hành vi của mình (Karami, 2006).
“Các điều kiện tiện nghi” được định nghĩa như là mức độ mà mỗi cá nhân tin rằng một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng một hệ thống” (Karami, 2006)14.
14
Karami M. (2006), Factors influencing adoption of online ticketing, Master Thesis, Lulea University of Minnesota.
Đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến ở Việt Nam thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh toán (những điều kiện tiện nghi); kiến thức, kỹ năng và sự chủ động khi thao tác sử dụng các dịch vụ trực tuyến (năng lực cá nhân) là tất cả những yếu tố kiểm soát hành vi được xem là quan trọng trong việc khuyến khích hành vi mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam.
Giả thiết H4: Các điều kiện tiện nghi tương quan dương với xu hướng chọn
mua CTDL trực tuyến. Nếu điều kiện tiện nghi càng tốt thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại.
Giả thiết H5: Năng lực cá nhân tương quan dương với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Nếu năng lực cá nhân càng cao thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại.
1.3.6 Niềm tin
Mua bán hàng hóa trực tuyến là một hình thức mới của hoạt động giao dịch thương mại và là các giao dịch được tiến hành qua mạng Internet nên hình thức kinh doanh này có độ rủi ro cao nếu so sánh với loại hình kinh doanh truyền thống. Niềm tin được mô tả là sự tin tưởng khi một người nào đó mong muốn có triển vọng về những điều mà người khác làm cho mình dựa trên sự tương tác nào đó (Gefen, 2000)15.
Đối với du khách mua CTDL trực tuyến thì niềm tin là sự tin cậy của họ vào các giao dịch trực tuyến và kết quả đạt được của việc mua CTDL trực tuyến.
Giả thuyết H6: Niềm tin tương quan dương với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến, nếu mức độ tin cậy của du khách càng cao thì xu hướng chọn chọn mua CTDL trực tuyến sẽ tăng (hay giảm) theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày tóm tắt các lý thuyết, mơ hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước, làm nền tảng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở các
15
Gefen D., (2000), Structural equation modelling and regression: Guidelines for research practice, communication of the Association for Information Systems, Vol 4, article 7.
mơ hình nghiên cứu của các tác giả, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến” gồm 6 yếu tố là (1) Nhận thức sự hữu ích, (2)
Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Tiện nghi, (5) Năng lực cá
nhân, (6) Niềm tin. Chương tiếp theo sẽ trình bày tổng quan tình hình mua CTDL
trực tuyến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng cùng đơi nét về công ty du lịch Vietravel – cơng ty có khả năng áp dụng các hàm ý chính sách của nghiên cứu.
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA CTDL TRỰC TUYẾN VÀ THỰC TRẠNG MUA CTDL TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI (VIETRAVEL)
2.1 Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến
2.1.1 Tìn ìn mua CTDL du lịc trực tuyến tr n t ế iới
Sức mạnh truyền thông của internet đang thu hút người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động trên mạng của họ như đọc tin tức, tra cứu thông tin, tài liệu, chia sẻ, công việc... Với máy tính và các thiết bị cầm thay thơng minh có khả năng kết nối Internet (Smartphone, máy tính bảng, …), người dùng ở mọi độ tuổi có thể học tập, giải trí, làm việc, mua bán ở bất cứ đâu với tốc độ cực nhanh và quỹ thời gian siêu tiết kiệm. Đây chính là đặc điểm thuận lợi cho ngành du lịch phát triển, du khách có thể du lịch lâu hơn, dễ dàng hơn vì “cơng nghệ số” cho phép du khách có thể vừa du lịch vừa làm việc, tìm kiếm, mua CTDL ở bất cứ đâu. Chính vì thế mà loại hình du lịch trực tuyến trên thế giới đã phát
triển mạnh và dần trở thành xu hướng tất yếu thay thế loại hình du lịch truyền
thống (du lịch offline) 16. Lượng du khách mua CTDL trực tuyến liên tục tăng qua
các năm từ năm 2008 – 2011, trong đó dẫn đầu là du khách Mỹ, kế đến là Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, cuối cùng là châu Mỹ La Tinh (xem hình 2.1).
Nhìn vào hình 2.1, ta thấy lượng du khách trực tuyến tại hầu hết các quốc gia tăng đều qua các năm, trong đó, Mỹ dẫn đầu thế giới về thị phần du khách trực tuyến. Nhưng theo PhoCusWright vị trí tiên phong về khách du lịch trực tuyến của Mỹ sẽ bị Châu Âu vượt mặt trong năm 2013 với tỉ lệ là 41% trong khi Mỹ là 40%.
16 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report
Hình 2.1 Tỷ lệ khách du lịch mua CTDL trực tuyến theo khu vực iai đo n 2008 – 2012
Nguồn: PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report
Nếu chỉ xét số lượng khách du lịch trên tồn thế giới mà khơng quan tâm đến lượng du khách này là mua CTDL theo kiểu truyền thống (offline) hay mua CTDL trực tuyến (online); thì Châu Âu là châu lục có số người đi du lịch nhiều nhất (xem hình 2.2), do đó khơng có gì lạ khi PhoCusWright dự đốn thị phần khách du lịch trực tuyến của Châu Âu sẽ dẫn đầu thế giới trong những năm tới.
Từ hình 2.2, có thể thấy lượng du khách quốc tế tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương tương đối lớn (chiếm 30% thị phần thế giới lớn hơn cả Mỹ chỉ có 29%) nhưng lượng du khách online lại thấp hơn Mỹ và Châu Ấu rất nhiều (Châu Á- TBD 21%, Mỹ 38%, Châu Âu 38%), trong khi khu vực này với 895 triệu thuê bao sử dụng điện thoại di động truy cập Internet băng rộng (3G, 4G) chiếm 42.6% thị phần thế giới năm 2013 (ITU, 2013) hứa hẹn đây sẽ là khu vực có số khách du lịch trực tuyến tăng cao trong những năm tới.
Hình 2.2 Thị phần khách du lịch và khách du lịch mua CTDL trực tuyến trên toàn thế giới năm 2010.
Nguồn: PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview 2011
Đề cập đến số người sử dụng điện thoại di động truy cập Internet ở đây là vì lượng khách du lịch sử dụng các thiết bị cầm tay có thể kết nối Internet để mua CTDL ngày càng nhiều và dần thay đổi cách thức đặt CTDL của du khách theo sơ đồ sau: đặt CTDL theo phương pháp truyền thống đặt CTDL bằng máy vi tính đặt CTDL bằng các thiết bị cầm tay thơng minh có khả năng kết nối Internet
(Smartphone, máy tính bảng...). Có được nhận định trên vì theo Amadeus 3.4% du khách sử dụng điện thoại để check các chuyến bay hàng ngày, riêng ở châu Á là 7.4%. 18% du khách trong độ tuổi từ 18-35 dùng điện thoại đặt CTDL, và 33% trong số họ là những người thường xuyên đi du lịch.17. Khơng chỉ có Amadeus nhận định các CTDL sẽ được đặt thông qua các thiết bị cầm tay mà Eyefortravel cũng đưa ra những dự đốn tương tự. Theo đó, việc mua bán CTDL qua thiết bị cầm tay chiếm 20% tổng doanh thu ngành du lịch năm 2013. 37% số người sử dụng thiết bị cầm tay để tìm kiếm các thơng tin về du lịch. Ngoài ra, ngày càng có nhiều nhà
17 Amadeus (2011), The always-connected traveller: How mobile will transform the future of air travel
cung cấp du lịch có số lượng booking online qua thiết bị di động tăng, số lượng nhà cung cấp du lịch có dịch vụ booking online qua mobile đã tăng 63%.18
2.1.2 S lược tìn ìn mua c ư n trìn du lịch trực tuyến t i Việt Nam
Như đã đề cập ở phần trên, Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương nên hoạt động mua CTDL trực tuyến chỉ mới nằm ở dạng tiềm năng mà chưa thực sự phát triển. Hầu hết các công ty du lịch nắm bắt được xu hướng của thời đại đã xây dựng các website mua du lịch trực tuyến nhưng doanh thu do hoạt động này mang lại cịn rất thấp. Du khách chưa có thói quen mua CTDL trực tuyến, có thể do du khách chưa tin tưởng vào hệ thống mua trực tuyến, hoặc chưa nắm bắt được tiện ích do loại hình này mang lại, hoặc khơng có điều kiện để thanh tốn trực tuyến (khơng có máy tính, thẻ thanh tốn…). Tuy nhiên, theo thống kê của Google, có hơn 98% người mua các sản phẩm du lịch thực hiện tìm kiếm online trước khi chọn CTDL. Thời điểm năm 2010 và những tháng đầu năm 2011, trung bình có khoảng 600.000 đến 800.000 lượt tìm kiếm khu nghỉ dưỡng tại Việt Nam qua Internet. Vào những tháng cao điểm, con số này còn tăng đến hơn 1 triệu lượt. Ngồi ra, nhu cầu tìm kiếm khách sạn, CTDL tuyến trên internet cũng đạt từ 2-3 triệu lượt/tháng. Đặc biệt, việc tìm kiếm CTDL chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt từ 5-7 triệu lượt/tháng. Đây là những con số chứng tỏ vai trò của Internet đối với ngành du lịch, cũng là tiền đề cho TMĐT trong ngành du lịch Việt Nam phát triển trong thời gian tới. Mua du lịch trực tuyến là xu hướng tất yếu trên toàn thế giới, du lịch Việt Nam chắc chắn sẽ nằm trong guồng quay tất yếu này, và sẽ bùng nổ trong một tương lai gần. Do đó, cần thiết phải nắm bắt được các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của du khách.
18
Eyefortravel (2013), Social Media and Mobile in Travel Distribution Report: Online strategies, consumer and industry trends
2.2 Tổng quan về Công Ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel) và thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i công ty và thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i công ty
2.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển đổi thành
Giai đoạn 1992 -1995: Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel) được thành lập trên cơ sở Trung tâm Tracodi CTDLs – trực thuộc Tổng Công ty Đầu tư và Phát triển GTVT với số vốn chỉ hơn 6 triệu đồng và 7 nhân sự vào năm 1992. Tuy nhiên, sau những nỗ lực phấn đấu, năm 1995 Công ty đã phát triển thành doanh nghiệp độc lập với tên gọi Công ty Du lịch và Tiếp thị (Vietravel), trực thuộc Bộ Giao Thông Vận Tải.
Giai đoạn 1996 -2000: Bằng ý chí và nghị lực vươn lên bất chấp khủng hoảng tài chính Châu Á (1997), Vietravel vẫn vững bước mở hàng loạt chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang và một số tỉnh thành khác trong cả nước.
Giai đoạn 2001 – 2010: Vietravel có sự phát triển thương hiệu mạnh mẽ vượt qua tác động của đại dịch SARS (2002). Được vinh dự đón nhận Huân chương Lao động do Chủ tịch nước trao tặng, nằm trong “Top 10 công ty du lịch hàng đầu Việt Nam”. Năm 2010, Vietravel xác lập kỷ lục về doanh thu đứng đầu các công ty du lịch Việt Nam với 1.480 tỷ đồng.
Giai đoạn 2011 – nay: hiện nay Vietravel đã có đội ngũ nhân sự lên đến hơn 800 CB – NV, hệ thống giao dịch rộng khắp cả nước và nhiều quốc gia trên thế giới. Bên cạnh hàng trăm danh hiệu, thành tích…, năm 2011 Vietravel chính thức trở thành “Một trong 16 cơng ty lữ hành hàng đầu Châu Á công nhận”. Vietravel không ngừng phấn đấu, phát triển theo định hướng mục tiêu trở thành công ty lữ hành đa quốc gia đầu tiên của Việt Nam vào năm 2015.
2.2.2 S đồ tổ chức
Mơ hình tổ chức của cơng ty áp dụng theo mơ hình trực tuyến – chức năng, tổ chức theo mơ hình cơng ty mẹ và các chi nhánh thành viên. Đứng đầu là ban Tổng Giám đốc gồm có bốn thành viên: Tổng Giám đốc và ba phó Tổng Giám đốc.
Cơng ty mẹ được chia làm hai bộ phận chính: Khối kinh doanh và khối hỗ trợ kinh doanh, chịu sự quản lý trực tiếp từ Ban Tổng Giám đốc.