Các giả thuyết Kết quả kiểm định
H1: Nhận thức sự hữu ích tương quan dương với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến
Chấp nhận
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng tương quan dương với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.
Chấp nhận
H3: Chuẩn chủ quan tương quan dương với xu hướng chọn mua CTD trực tuyến.
Chấp nhận
H4: Các điều kiện tiện nghi tương quan dương với xu hướng chọn mua CTD trực tuyến.
Chấp nhận
H5: Năng lực cá nhân tương quan dương với xu hướng chọn mua CTD trực tuyến.
Chấp nhận
H6: Niềm tin tương quan dương với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.
Chấp nhận
4.4 Phân tích Anova
Việc phân tích Anova nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Phương pháp sử dụng là phân tích phương sai 1 yếu tố (One – way Anova).
Mục đích của phân tích là nhằm tìm xem có sự khác nhau đáng kể (có ý nghĩa thống kê) hay không về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa những đối tượng du khách khác nhau.
4.4.1 Ản ưởng của biến giới tính với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến.
Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (a) cho thấy :
Kiểm định Levence có mức ý nghĩa là 0.307 (>0.05) có thể nói phương sai là giống nhau giữa xu hướng chọn mua của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau, phân tích Anova được sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0.462 (>0.05) cho thấy sự khác nhau về giới tính của khách hàng là khơng có ý nghĩa. Tức khách hàng là nam hay nữ, có ảnh hưởng như nhau đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.
4.4.2 Ản ưởng của biến độ tuổi với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến
Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (b) cho thấy :
Kiểm định Levence có mức ý nghĩa là 0.310 (>0.05) có thể nói phương sai là giống nhau giữa xu hướng chọn mua của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau, phân tích Anova được sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0.00 (<0.05) cho thấy rằng sự khác biệt về xu hướng chọn mua giữa hai nhóm là có ý nghĩa. Điều đó cho biết những người ở độ tuổi khác nhau sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau. Thơng qua phân tích Means ở phụ lục 10, phần b- xác định trung bình của xu hướng theo từng nhóm tuổi, có thể thấy du khách ở nhóm tuổi từ 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%) có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến lớn nhất, kế đến là du khách ở nhóm tuổi 30 -40 tuổi (80 người – chiếm 28.8%). Các nhóm tuổi cịn lại ít hoặc khơng có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Điều này là hoàn toàn hợp lý với thực tế cuộc sống.
4.4.3 Ản ưởng của biến thu nhập bình quân với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến
Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (c) cho thấy :
Kiểm định Levence có mức ý nghĩa là 0.758 (>0.05) có thể nói phương sai là giống nhau giữa xu hướng chọn mua của các nhóm khách hàng có thu nhập bình qn khác nhau, phân tích Anova được sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0.937 (>0.05) cho thấy sự khác nhau về thu nhập bình qn của du khách là khơng có ý nghĩa. Tức du khách có thu nhập bình qn khác nhau có ảnh hưởng như nhau đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.
4.4.4 Ản ưởng của biến nghề nghiệp với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến tuyến
Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (d) cho thấy : Kiểm định
Levence có mức ý nghĩa là 0.039 (<0.05) có thể nói phương sai giữa xu hướng chọn mua của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau khơng có ý nghĩa về mặt thống kê (tức bác bỏ giả thiết: phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), phân tích Anova khơng được đáng tin cậy.
4.4.5 Ản ưởng của biến “ tìm hiểu về hình thức t ư n m i điện tử” với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến
Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (e) cho thấy :
Kiểm định Levence có mức ý nghĩa là 0.080 (>0.05) có thể nói phương sai là giống nhau giữa xu hướng chọn mua của hai nhóm du khách có tìm hiểu hay khơng tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử, phân tích Anova được sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig=0.000 (<0.05) cho thấy rằng sự khác biệt về xu hướng chọn mua giữa hai nhóm là có ý nghĩa. Điều đó cho biết nhóm du khách có tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và nhóm du khách khơng tìm hiểu về hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau.
4.4.6 Ản ưởng của biến “ k ơn biết hay có biết về n t ức mua CTDL trực tuyến” với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến
Kết quả phân tích Anova tại phụ lục 10, phần (f) cho thấy : Kiểm định
Levence có mức ý nghĩa là 0.040 (>0.05) có thể nói phương sai giữa xu hướng chọn mua của các nhóm khách hàng có biết hay khơng biết về hình thức mua CTDL trực
tuyến là khơng có ý nghĩa về mặt thống kê (tức bác bỏ giả thiết: phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), cho nên phân tích Anova khơng thích hợp để sử dụng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mơ hình phân tích hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định giả thiết.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và độ giá trị khái niệm, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi, (2) niềm tin, (3) nhận thức sự hữu ích, (4) nhận thức tính dễ sử dụng, (5) chuẩn mực chủ quan. Và mơ hình hồi quy giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khơng có cơ sở kết luận có sự khác biệt hay khơng về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa những du khách có nghề nghiệp khác nhau, giữa những người có biết hay khơng biết về hình thức mua CTDL trực tuyến. Những nhóm du khách có giới tính khác nhau, có thu nhập khác nhau đều có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là giống nhau. Những nhóm du khách có tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và nhóm du khách khơng tìm hiểu về hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau. Và những nhóm du khách thuộc các nhóm tuổi khác nhau cũng có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là khác nhau, trong đó nhóm tuổi có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến cao nhất là nhóm tuổi 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%).
CHƯƠNG 5 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH THÚC ĐẨY XU HƯỚNG CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH
DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI CƠNG TY VIETRAVEL
5.1 C sở hình thành một số hàm ý chính sách
Xuất phát từ những luận điểm chứng minh về sự phát triển của các hình thức thương mại điện tử, luận cứ chứng minh về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là tất yếu khách quan khi phân tích tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến trên toàn thế giới và thực trạng mua CTDL trực tuyến tại công ty du lịch Vietravel. Luận văn đã làm bật lên sự cần thiết của đề tài khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Từ đó, làm nền để xây dựng một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy hình thức chọn mua CTDL trực tuyến tại công ty du lịch Vietravel. Luận văn không chỉ nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến, xem xét biến phụ thuộc xu hướng chọn mua
CTDL trực tuyến của du khách có sự khác biệt hay khơng theo giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân, xu hướng chọn mua CTDL trực
tuyến của du khách có khác nhau hay khơng giữa những người có hay khơng tìm
hiểu về hình thức thương mai điện tử, những người có hay chưa từng biết về dịch vụ mua CTDL trực tuyến, mà còn, trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, xây dựng một số hàm ý chính sách để thúc đẩy việc mua CTDL trực tuyến tại công ty du lịch Vietravel.
Kết quả nghiên cứu tại chương 4 đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.501), tiếp theo là yếu tố (2) niềm tin (β = 0.392), kế đến là yếu tố (3) nhận thức sự hữu ích (β = 0.361), tiếp theo là yếu tố (4) nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.340) và cuối cùng là yếu tố (5) chuẩn mực chủ quan (β = 0.249).
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi (β=0.501) ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Thực tế cho thấy, nếu du khách có đầy đủ tiện nghi, cơ sở vật chất (thiết bị kết nối Internet, thẻ thanh
tốn), kỹ năng sử dụng hệ thống, xử lý thơng tin, tự có khả năng thực hiện các thao tác giao dịch trực tuyến thì sẽ càng có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.
Yếu tố niềm tin có tương tác mạnh với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến (β=0.392). Khi du khách cho rằng thanh tốn tiền qua Internet cho cơng ty du lịch là an tồn, các thơng tin cá nhân được bảo mật, và chất lượng dịch vụ giữa việc trực tiếp đến công ty mua CTDL và mua CTDL trực tuyến là như nhau thì du khách càng có khả năng chọn mua CTDL trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, nhận thức sự hữu ích cũng có tương quan khá mạnh đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến (β=0.361). Có được kết quả này là hồn tồn phù hợp vì du khách có thể lựa chọn giữa mua CTDL trực tiếp và mua CTDL trực tuyến, về cơ bản hai hình thức mua CTDL đều đạt được mục tiêu là được tham gia CTDL, tuy nhiên nếu du khách cảm nhận hữu ích của hình thức mua CTDL trực tuyến càng cao thì họ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng cao.
Nhận thức tính dễ sử dụng cũng tác động đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khá mạnh, nhưng vẫn xếp sau nhân tố KSHV, NT, và HI. Điều này là hồn tồn hợp lý vì nếu du khách dễ dàng tiếp cận hình thức mua CTDL trực tuyến do có đủ các tiện nghi và khả năng tự có, lại có niềm tin vào hệ thống mua CTDL trực tuyến, nhận thấy mua CTDL trực tuyến là hữu ích thì điều họ quan tâm tiếp theo phải là mua CTDL trực tuyến có dễ sử dụng hay không.
Chuẩn chủ quan là yếu tố sau cùng trong năm yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến, tuy nhiên độ tác động đến xu hướng của yếu tố này cũng khơng nhỏ (β=0.249). Một đất nước có tính cộng đồng cao trong văn hóa sinh hoạt của người Việt thì sự hài lịng của người thân, lời khuyên của bạn bè, đồng nghiệp cũng có ảnh hưởng đến mong muốn, quyết định chọn mua CTDL trực tuyến của du khách là điều hoàn toàn dễ hiểu.
5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm t úc đẩy xu ướng chọn mua c ư n trìn du lịch trực tuyến t i công ty du lịch Vietravel du lịch trực tuyến t i công ty du lịch Vietravel
5.2.1 Nhận thức kiểm soát hành vi
Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của du khách.
Đối với yếu tố tiện nghi: thẻ thanh toán, thiết bị kết nối internet và tốc độ truy cập Internet là những điều mà Vietravel nên lưu ý:
Thẻ thanh toán: Khi tiến hành giao dịch trực tuyến, thẻ thanh tốn đóng vai
trị chủ chốt quyết định sự thành cơng của giao dịch, do đó doanh nghiệp du lịch nên đa dạng hóa các hình thức thanh tốn thay vì chỉ chấp nhận thẻ tín dụng của du khách. Hiện tại, việc đa dạng hóa các hình thức thẻ thanh tốn được Vietravel thực hiện rất tốt, công ty cho phép du khách mua CTDL trực tuyến thơng qua nhiều hình thức: chuyển khoản trực tiếp, hầu hết các hình thức thẻ tín dụng (ATM, Visa, Master, JCB….), thanh toán đảm bảo qua cổng 123Pay…. Để đa dạng hơn nữa tính thanh tốn, Vietravel có thể mở rộng hơn các cổng thanh tốn đảm bảo như thơng qua ngân lượng, bảo kim, Vinapay….hoặc kết hợp với các ngân hàng cho vay tiền để đi du lịch “không lãi suất” trong một thời hạn nhất định.
Đối với thiết bị kết nối Internet: ngồi máy tính, laptop là các phương
tiện truyền thống để kết nối mạng Internet, xu hướng sử dụng Smartphone để kết nối Intetnet đã hình thành, củng cố và ngày càng lan rộng. Nhận thấy xu hướng này, Vietravel đã xây dựng cơ cấu hệ thống website bán CTDL của Vietravel gồm ba hệ thống chính là: website http://travel.com.vn, phiên bản
web dành cho Mobile và Application dành cho Smartphone. Nhưng hiện tại, việc quảng bá cho du khách thấy được tiện ích của Application cài đặt trên Smartphone cịn rất đơn điệu, du khách chưa biết đến những tiện ích này nên cũng chưa có nhu cầu cài đặt trên Smartphone của mình. Do đó, Vietravel cần quảng bá rộng rãi hơn nữa tính hữu ích của ứng dụng này để du khách biết đến và cài đặt, một số biện pháp có thể kể đến là: đề nghị tặng quà cho du khách đang tham gia CTDL nếu họ cài đặt ứng dụng tại chỗ, thông báo
rộng rãi lợi ích của tiện ích mang lại trên các phương tiện thông tin đại chúng: báo giấy, báo điện tử, thường xuyên nhắc đến tiện ích của ứng dụng trên trang Fanpage, tích điểm thưởng cho khách hàng để giảm giá CTDL nếu họ cài đặt ứng dụng..….
Tốc độ đường truyền Internet: Để người dùng có thể đăng ký, tìm các
CTDL online từ các website hoặc các ứng dụng trên mobile của Vietravel thì cấu hình của các máy chủ hosting các website và mobile app phải đủ mạnh đồng thời tốc độ đường truyền phải đủ lớn. Vietvravel cần trang bị hai kết nối Leased Line từ hai nhà cung cấp dịch vụ (ISP) khác nhau để vừa bảo đảm tính sẵn sàng vừa bảo đảm băng thông độ ổn định của đường truyền. Đồng thời các máy chủ hosting cũng cần trang bị thành từng cặp chạy chia tải lẫn nhau để tăng khả năng đáp ứng và bảo đảm tính dự phòng. Hiện nay các ứng dụng thương mại điện tử trên Internet và trên nền tảng di động không phải là ít, nhưng thơng thường các ứng dụng này kém ổn định, khi số lượng người dùng tăng đột biến là bị treo, khơng có khả năng đáp ứng. Nếu Vietravel giải quyết được bài toán này bằng cách đầu tư về máy chủ, đường truyền như đã trình bày ở trên, họ sẽ có một lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ.
5.2.2 Nhận thức sự hữu ích
Tính hữu ích của việc mua CTDL trực tuyến gắn liền với yếu tố chi phí và thời gian, Vietravel có thể đưa ra những chính sách sau để thúc đẩy du khách chọn mua CTDL trực tuyến tại công ty:
Về thời gian: tuyên truyền sâu rộng cho du khách thấy được sản phẩm du lịch mang tính vơ hình, dù có trực tiếp đến mua CTDL hay mua CTDL trực tuyến thì chất lượng dịch vụ là như nhau trong cùng một công ty, khuyến khích mọi người mua CTDL trực tuyến sẽ tiết kiệm được thời gian thay vì phải trực tiếp đến công ty mua CTDL.
Về chi phí: ngồi việc làm cho du khách thấy được họ sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại, Vietravel nên đưa ra những hình thức chiết khấu, giảm giá…cho
du khách mua CTDL trực tuyến. Một số chương trình khuyến mãi cơng ty có thể thực hiện:
Mua CTDL trực tuyến sẽ được giảm 2- 10% giá trị CTDL nếu mua trực tuyến.
Đăng ký mua CTDL trực tuyến sẽ được tham gia chương trình trúng