Bảng 4.10: Bảng kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết Sig. Kết quả kiểm định
H1: Giả thuyết là chất lƣợng sản phẩm tác động dƣơng (+) đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. .000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H2: Giả thuyết là sản phẩm dịch vụ tác động dƣơng (+)
đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. .034
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H3: Giả thuyết là yếu tố văn hóa tác động dƣơng (+)
đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. .008
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H4: Giả thuyết là yếu tố xã hội tác động dƣơng (+) đến
quyết định mua căn hộ chung cƣ. .000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H5: Giả thuyết là yếu tố giá tác động dƣơng (+) đến
quyết định mua căn hộ chung cƣ. .004
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H6: Giả thuyết là hỗ trợ bán hàng tác động dƣơng (+)
đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. .000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95%
4.6.Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết
4.6.1.Giả định về liên hệ tuyến tính và phƣơng sai thay đổi.
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dƣ chuẩn hóa trên trục tung và giá trị phần dƣ dự đốn chuẩn hóa trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn thì sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dƣ, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Đồ thị phân Scatterplot (xem phụ lục 6) cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Nhƣ vậy giá trị dự đốn và phần dƣ độc lập nhau và phƣơng sai của phần dƣ không thay đổi. Nhƣ vậy mơ hình hồi quy phù hợp.
4.6.2.Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
Phần dƣ có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do nhƣ: sử dụng sai mơ hình, phƣơng sai khơng phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ không đủ nhiều để phân tích.vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách
khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số Histogram của các phần dƣ. Biểu đồ tần số Histogram (Xem phụ lục 6) cho thấy phần dƣ có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó là 0.993 (gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.6.3.Giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa cộng tuyến).
Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chỉ số thƣờng dùng là hệ số phịng đại phƣơng sai VIF. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011); “Thông thường nếu VIF của một
biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình hồi quy bội. Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF>2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy”. Bảng 4.9 cho thấy hệ số phóng đại
phƣơng sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu không vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính.
4.6.4.Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ.
Bảng 4.11: Giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Hệ số đã chuẩn hóa (beta)
Hỗ trợ bán hàng (HTBH) 3.4225 0.194
Yếu tố xã hội (YTXH) 3.6367 0.203
Yếu tố giá (YTG) 3.6964 0.132
Chất lƣợng căn hộ (CLCH) 3.7906 0.227
Yếu tố văn hóa (YTVH) 3.8263 0.112
Dịch vụ căn hộ (DVCH) 3.9066 0.08
Từ kết quả phân tích hồi quy và phân tích giá trị trung bình cho thấy:
Chất lƣợng căn hộ (CLCH) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua (beta =0.227), đồng thời yếu tố này đƣợc khách hàng đánh giá ở mức khá (giá trị trung
Yếu tố xã hội (YTXH) cũng tác động mạnh đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (beta = 0.203) đứng sau chất lƣợng căn hộ (CLCH), đồng thời yếu tố này đƣợc khách hàng đánh giá khơng cao bằng những yếu tố cịn lại (giá trị trung bình là 3.6367).
Hỗ trợ bán hàng (HTBH) cũng tác động trung bình đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (beta = 0,194). Tuy nhiên khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất (giá trị trung bình là 3.4225).
Yếu tố giá (YTG) tác động trung bình đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (beta = 0.132) và khách hàng cũng đánh giá với mức điểm trung bình so với những yếu tố cịn lại (giá trị trung bình là 3.6964).
Yếu tố văn hóa (YTVH) tác đồng gần thấp nhất đến quyết định mua (beta = 0.112) tuy nhiên khách hàng đánh giá khá cao (giá trị trung bình là 3.8263).
Dịch vụ căn hộ (DVCH) tác động ít nhất đến quyết định mua căn hộ (beta = 0.08) và đƣợc khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình cao nhất (giá trị trung bình là 3.9066).
Kết luận chƣơng 4:
Qua kết quả nghiên cứu trên, việc kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo từ 28 biến quan sát ban đầu giảm còn lại 25 biến quan sát và 25 biến này vẫn đƣợc chấp nhận sau khi phân tích nhân tố với 6 thang đo là CLCH, DVCH, YTVH, YTXH, YTG, HTKH. Chƣơng 5 sẽ thể hiện phần kết luận và các hàm ý.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Ở chƣơng 4 đã trình bày những kết quả phân tích dữ liệu cơ bản. Trong đó chƣơng 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu, hàm ý chính sách cho những nhà quản trị doanh nghiệp đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất những hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1.Kết Luận
Trong nghiên cứu này, đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bƣớc của một quy trình nghiên cứu thị trƣờng.
Từ kết quả phỏng vấn sâu, tác giả đã điều chỉnh từ thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) theo bảng tóm tắt sau:
Bảng 5.1: Tóm tắt điều chỉnh giữa thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) và thang đo của tác giả
Nguyễn Quang Thu và
cộng sự (2013) Tác giả
Tên Thang đo
Số biến
quan Sát Quá trình điều chỉnh Tên Thang đo Số biến quan Sát TTSP 11 TTSP: Bỏ 3 biến quan sát, bổ
sung thêm 2 biến quan sát TTSP 10
YTVH 3 YTVH: Bổ sung thêm 1 biến
quan sát YTVH 4
YTAH 5
Giữ 3 biến quan sát của thang đo YTAH và bổ sung thêm 1
biến quan sát
YTXH 4
Tách ra từ YTAH và bổ sung 1
biến quan sát HHBH 3
Sử dụng thang đo của Lƣu
Nguyên Đại (2008) YTG 3
TTPL 4 Không sử dụng
QDM 2 Bổ sung 2 biến quan sát QDM 4
Tổng số biến quan sát 25 Tổng số biến quan sát 28 Tổng số thang đo 5 Tổng số thang đo 6
Qua khảo sát định lƣợng sau khi phát đi 450 mẫu phiếu điều tra và thu đƣợc 426 phiếu điều tra để đƣa vào phân tích.
Tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha, đã loại bỏ đi 3 biến quan sát TTSP6, TTSP7 và YTVH3. Thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ kết quả EFA, tác giả đã xây dựng lại thang đo về yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của khách hàng cá nhân tại TP HCM gồm 6 thành phần là: chất lƣợng căn hộ, dịch vụ căn hộ, yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố giá, hỗ trợ bán hàng và xây dựng thang đo về quyết định mua.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội để tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của khách hàng cá nhân tại TP HCM, cả 5 nhân tố của thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ đều tác động dƣơng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. Trong đó yếu tố chất lƣợng căn hộ tác động mạnh nhất đến quyết định mua (hệ số hồi quy riêng phần là 0.227), tiếp theo là yếu tố xã hội (hệ số hồi quy riêng phần là 0.203), hỗ trợ bán hàng (hệ số hồi quy riêng phần là 0.194). Từ kết quả trên thì cả sáu giả thuyết nghiên cứu đƣợc chấp nhận.
Theo nghiên cứu tại thị trƣờng TP HCM, các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ đều lớn hơn điểm giữa của thang đo Likert 5 từ (3.4225 đến 3.9066) gần bằng 4. Trong đó điểm dành cho yếu tố DVCH đƣợc cho điểm cao nhất 3.9066. Tiếp đến là YTVH đƣợc đánh giá ở mức điểm 3.8263. Kết quả cũng cho thấy hiện tại chất lƣợng dịch vụ căn hộ chung cƣ, môi trƣờng sống ở căn hộ chung cƣ đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt hơn so với các loại hình nhà ở khác tại thị trƣờng TP HCM.
So sánh với các nghiên cứu trƣớc
Nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc Irena Vida (2009): các nhân tố bên ngồi nhƣ: văn hóa, nhánh văn hóa, ảnh hƣởng của nhóm, gia đình, xã hội, dân số, thông tin marketing về sản phẩm, hành vi của công ty. Các nhân tố bên trong nhƣ: cảm nhận, kinh nghiệm, sự hiểu biết, động cơ và cá nhân. Hai nhóm này ảnh hƣởng
đến lối sống cá nhân (nhu cầu, sở thích, sự mong muốn) và từ đó tác động lên mục tiêu tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013): kết quả cho thấy có 2 yếu tố tác động mạnh đến quyết định chọn mua căn hộ chung cƣ đó là yếu tố về chất lƣợng xây dựng, dịch vụ quản lý chung cƣ cao cấp là một trong những yếu tố tác động đến việc chọn mua căn hộ cao cấp, chính sách hỗ trợ khách hàng là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ cao cấp của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu của Lƣu Nguyên Đại, (2008) thì yếu tố giá đứng vị trí thứ 2 tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cƣ. (tham khảo tại bảng 5.2)
Bảng 5.2: So sánh với các nghiên cứu trong nƣớc
Yếu tố tác động đến quyết định
mua căn hộ
Nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc Irena
Vida (2009),
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự
(2013)
Nghiên cứu của Lƣu Nguyên Đại, (2008) Nghiên cứu của tác giả CLCH x x x DVCH x x YTVH x x YTXH x x HHBH x x YTG x x
(Nguồn: thống kê xử lý số liệu)
Nhƣ ta thấy mối trƣờng văn hóa và xã hội của Slovenia và Việt Nam là hoàn tồn khác nhau, vì Slovenia là một quốc gia thuộc khu vực Nam Âu, còn Việt Nam thuộc khu vực Châu Á. Giữa 2 nền văn hóa và xã hội Châu Âu và Châu Á vẫn còn rất nhiều sự khác biệt rất lớn
Tuy nhiên cũng cùng khu vực khảo sát tại TP HCM, tuy nhiên trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) thì yếu tố văn hóa và yều tố xã hội không ảnh hƣởng đến quyết định mua, theo tác giả có điểm khác nhau này là do trong đề tài tác giả tập trung đến các phân khúc của thị trƣờng căn hộ chung cƣ nói
chung, cịn đề tài của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) thì chỉ tập trung khảo sát khách hàng với phân khúc là thị trƣờng căn hộ chung cƣ cao cấp.
Với đề tài của Lƣu Nguyên Đại (2008), đề tài đƣợc thực hiện tại thời điểm thị trƣờng căn hộ chung cƣ tại Việt Nam đang trong thời kỳ hoàng kim, ngƣời mua dành nhau mua, gần nhƣ chủ đầu tƣ không lo lắng đến vấn đề đầu ra của sản phẩm. Và ngay cả ngƣời mua cũng mua căn hộ theo một xu hƣớng đám đơng. Chƣa có sự tìm hiểu hay nghiên cứu kỹ trƣớc khi quyết định mua. Và các chủ đầu tƣ cũng vì thế mà cung cấp hàng loại các dự án với căn hộ chung cƣ cao cấp dẫn đến tình trạng tồn kho nhƣ hiện nay.
5.2.Hàm ý chính sách cho nhà quản trị doanh nghiệp
Trong kinh doanh, chúng ta thấy rằng việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của khách hàng cá nhân là một việc làm rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp. Do đó, trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần quan tâm đến tất cả các thành phần tác động này, đồng thời, thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đƣa ra một số vấn đề sau.
Về diện tích nhà, theo thống kê diện tích căn hộ mà khách hàng tiềm năng chọn nhiều nhất là loại từ 70-90 m2, tuy nhiên theo bảng 5.3 thống kê thì khách hàng vẫn thích diện tích nhỏ hơn 110 m2.
Bảng 5.3: Thống kê diện tích căn hộ muốn mua
Diện tích Số phiếu Tỷ lệ (%) 1) < 70 m2 124 29% 2) 70–90 m2 127 30% 3) 90–110 m2 122 29% 4) 110–130 m2 46 11% 5) > 130 m2 7 2%
(Nguồn: thống kê xử lý số liệu)
Kênh thông tin khách hàng thƣờng sử dụng khi muốn mua nhà đƣợc trình bày trong bảng 5.4. Theo thống kê thì ngƣời dân vẫn sử dụng internet để tìm hiểu các
thơng tin về căn hộ chung cƣ để mua. Sàn giao dịch bất động sản và ngƣời quen cũng là những kênh thơng tin khách hàng chọn khi tìm hiểu thơng tin để chọn mua căn hộ chung cƣ.
Bảng 5.4: Thống kê các kênh thông tin khách hàng thƣờng sử dụng khi tìm hiểu về căn hộ chung cƣ
Ngƣời quen Internet Báo giấy Sàn giao dịch BDS Môi giới
150 300 116 186 154
35% 70% 27% 44% 36%
(Nguồn: thống kê xử lý số liệu)
Từ kết quả nghiên cứu tác giả đƣa ra một số hàm ý quản trị sau:
(1) Yếu tố chất lƣợng căn hộ đƣợc đánh giá là tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (hệ số hồi quy riêng phần là 0.227). Tuy nhiên yếu tố này đƣợc khách hàng đánh giá chƣa cao (giá trị trung bình là 3.7906). Do đó các đơn vị kinh doanh căn hộ chung cƣ cần tập trung vào vấn đề này. Vấn đề này rất có ý nghĩa vì khi khách hàng sử dụng thấy chất lƣợng căn hộ tốt họ sẽ đƣợc an tâm khi sống tại căn hộ cũng nhƣ sẽ giới thiệu bạn bè chuyển từ ở các dạng nhà ở truyền thống qua sử dụng căn hộ chung cƣ.
(2) Dịch vụ căn hộ đánh giá là cao nhất trong các yếu tố tác động đến quyết định mua (giá trị trung bình là 3.9066). Đây là vấn đề quan trọng mà chủ đầu tƣ cần duy trì, cung cấp chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng có thể thúc đẩy sự hài lòng, lòng trung thành và việc duy trì khách hàng bằng cách đo khả năng sinh lời, thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và phấn đấu để trở thành một nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất, có uy tín về dịch vụ trên thị trƣờng bất động sản của Việt Nam. Tất nhiên, các chủ đầu tƣ cũng phải cân bằng thƣớc đo này bằng cách tính tốn khả năng sinh lời riêng của mình về việc cung cấp sản phẩm cho mỗi khách hàng. Giảm khả năng sinh lợi của chính mình để tăng khả năng sinh lời của khách hàng có thể khiến cho khách hàng hài lòng và trung thành hơn.
(3) Yếu tố văn hóa cũng đƣợc đánh giá cao chỉ sau dịch vụ căn hộ với giá trị trung bình là 3.8263. Phong tục tập quán của ngƣời Việt Nam vẫn tập trung vào nhà
quan điểm này các chủ đầu tƣ các dự án phải xây dựng các mơ hình khu căn hộ chung cƣ thật tốt, văn minh, hiện đại, xanh, sạch, đẹp. Tạo môi trƣờng thân thiện gần gũi với thiên nhiên, môi trƣờng, con ngƣời để ngƣời tiêu dùng nhận thấy rằng việc lựa chọn chung cƣ để ở là một trong những xu hƣớng hiện nay.
(4) Yếu tố xã hội tác động mạnh đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (hệ số hồi quy riêng phần là 0.203). Tuy nhiên điểm đánh giá của khách hàng chỉ ở mức 3.6367. Do đó doanh nghiệp cần quan tâm đầu tƣ đến các kênh chăm sóc bán hàng, kênh cung cấp thơng tin, tƣ vấn thƣờng xun. Vì nhƣ vậy sự tác động của những khách hàng đang sử dụng căn hộ chung cƣ sẽ tác động rất tốt đến những cá nhân chƣa sử dụng căn hộ chung cƣ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có thêm rất nhiều khách hàng mới và hạn chế đƣợc chi phí marketing của mình vì đã thơng qua hình thức truyền miệng của các khách hàng hiện có.
(5) Yếu tố giá vẫn chƣa đƣợc khách hàng đánh giá tốt trong nghiên cứu này