Phân tích tƣơng quan
CLCH DVCH YTVH YTXH YTG HTBH QDM
CLCH Hệ số tƣơng quan 1 .077 .460** .535** .414** .449** .535** Sig. .112 .000 .000 .000 .000 .000 DVCH Hệ số tƣơng quan .077 1 .170** .051 .109* .040 .149** Sig. .112 .000 .296 .025 .408 .002 YTVH Hệ số tƣơng quan .460** .170** 1 .314** .247** .284** .382** Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 YTXH Hệ số tƣơng quan .535** .051 .314** 1 .549** .478** .529** Sig. .000 .296 .000 .000 .000 .000 YTG Hệ số tƣơng quan .414** .109* .247** .549** 1 .362** .444** Sig. .000 .025 .000 .000 .000 .000 HTBH Hệ số tƣơng quan .449** .040 .284** .478** .362** 1 .476** Sig. .000 .408 .000 .000 .000 .000 QDM Hệ số tƣơng quan .535** .149** .382** .529** .444** .476** 1 Sig. .000 .002 .000 .000 .000 .000
(Nguồn: thống kê xử lý số liệu)
Từ kết quả phân tích tƣơng quan trên, ta có thể thấy tƣơng quan giữa các biến phụ thuộc “quyết định mua” với các biến độc lấp: (1) Chất lƣợng sản phẩm; (2) Sản phẩm dịch vụ; (3) Yếu tố văn hóa; (4) Yếu tố xã hội; (5) Yếu tố giá; (6) Hỗ trợ bán hàng. Hệ số tƣơng quan thấp nhất là 0.149, và tất cả các giá trị P (Sig)<0.05. Do đó có thể đƣa các biến độc lập này vào mơ hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc “quyết định mua”. Tuy nhiên, quyết định mua của từng biến độc lập này lên biến phụ thuộc sẽ đƣợc xác định cụ thể thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bên cạnh đó, hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập đều cao hơn 0.3, do vậy chúng ta cần phải thận trọng trong phân tích hồi quy tuyến tính bội để tránh hiện tƣợng đa cộng tuyến.
4.4.2.Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phƣơng pháp đồng thời ENTER nhằm kiểm định các giả thuyết. Kết quả của phân tích hồi quy xem chi tiết tại phụ lục 5.
Bảng 4.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model Summaryb Thống kê thay đổi
Mơ hình R R 2 R2 đƣợc hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ƣớc tính Durbin- Watson F Sig. thay đổi F 1 .659a .435 .426 .52949 1.939 53.669 .000a a. Dự báo: (Hằng số), HTBH, DVCH, YTVH, YTG, CLCH, YTXH
b. Biến phụ thuộc: QDM
(Nguồn: thống kê xử lý số liệu)
Trong mơ hình này, có R là 0.659, cho thấy mơ hình này là phù hợp, R2 điều chỉnh là 0.435 (Nhỏ hơn R), do đó, dùng R2 điều chỉnh để đánh giá sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95% (kết quả thống kê F trong mơ hình có Sig.=.000).
Bảng 4.8: Mơ hình hồi quy ANOVAb ANOVAb Mơ hình Tổng bình phƣơng df Trung bình của bình phƣơng F Sig. 1 Hồi quy 90.280 6 15.047 53.669 .000a Phần dƣ 117.470 419 .280 Tổng 207.749 425
a. Dự đoán: (Hằng số), HTBH, DVCH, YTVH, YTG, CLCH, YTXH
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sau kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, trị F=53.669 và mức ý nghĩa p(Sig)=.000<0.05. Do vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đƣa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình
Hê số chƣa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF 1 Hằng số .667 .217 3.080 .002 CLCH .205 .044 .227 4.711 .000 .580 1.724 DVCH .090 .042 .080 2.129 .034 .964 1.037 YTVH .103 .039 .112 2.661 .008 .759 1.317 YTXH .174 .043 .203 4.075 .000 .545 1.833 YTG .102 .035 .132 2.930 .004 .667 1.500 HTBH .163 .036 .194 4.455 .000 .709 1.411
(Nguồn: thống kê xử lý số liệu)
Trong mơ hình hồi quy β của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị p(sig) đều nhỏ hơn 0.05: CLCH (.000); DVCH (.034); YTVH (.008); YTXH (.000); YTG (0.04); HTBH (.000). Về kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF đều nhỏ hơn 10 cho thấy hiện tƣợng đa cộng tuyến không xảy ra.
4.4.3.Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy
H1: Giả thuyết là chất lƣợng căn hộ tác động dƣơng (+) đến quyết định mua
căn hộ chung cƣ. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số beta đạt 0.227, mức ý nghĩa Sig.=.000<0.05. Nhƣ vậy, chất lƣợng căn hộ tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ tại khu vực TP HCM.
H2: Giả thuyết là dịch vụ căn hộ tác động dƣơng (+) đến quyết định mua căn
beta đạt 0.080, mức ý nghĩa Sig.=.0034<0.05. Nhƣ vậy, dịch vụ căn hộ tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ tại khu vực TP HCM.
H3: Giả thuyết là yếu tố văn hóa tác động dƣơng (+) đến quyết định mua căn
hộ chung cƣ. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số beta đạt 0.112, mức ý nghĩa Sig.=.008<0.05. Nhƣ vậy, yếu tố văn hóa tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ tại khu vực TP HCM.
H4: Giả thuyết là yếu tố xã hội tác động dƣơng (+) đến quyết định mua căn
hộ chung cƣ. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số beta đạt 0.203, mức ý nghĩa Sig.=.000<0.05. Nhƣ vậy, yếu tố xã hội tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ tại khu vực TP HCM.
H5: Giả thuyết là yếu tố giá tác động dƣơng (+) đến quyết định mua căn hộ
chung cƣ. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số beta đạt 0.132, mức ý nghĩa Sig.=.004<0.05. Nhƣ vậy, yếu tố giá tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ tại khu vực TP HCM.
H6: Giả thuyết là hỗ trợ bán hàng tác động dƣơng (+) đến quyết định mua
căn hộ chung cƣ. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số beta đạt 0.194, mức ý nghĩa Sig.=.000<0.05. Nhƣ vậy, chính sách hỗ trợ bán hàng tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ tại khu vực TP HCM.
4.5.Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Bảng 4.10: Bảng kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết Sig. Kết quả kiểm định
H1: Giả thuyết là chất lƣợng sản phẩm tác động dƣơng (+) đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. .000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H2: Giả thuyết là sản phẩm dịch vụ tác động dƣơng (+)
đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. .034
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H3: Giả thuyết là yếu tố văn hóa tác động dƣơng (+)
đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. .008
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H4: Giả thuyết là yếu tố xã hội tác động dƣơng (+) đến
quyết định mua căn hộ chung cƣ. .000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H5: Giả thuyết là yếu tố giá tác động dƣơng (+) đến
quyết định mua căn hộ chung cƣ. .004
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95% H6: Giả thuyết là hỗ trợ bán hàng tác động dƣơng (+)
đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. .000
Không bác bỏ giả thuyết ở độ tin cậy 95%
4.6.Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết
4.6.1.Giả định về liên hệ tuyến tính và phƣơng sai thay đổi.
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dƣ chuẩn hóa trên trục tung và giá trị phần dƣ dự đốn chuẩn hóa trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn thì sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dƣ, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Đồ thị phân Scatterplot (xem phụ lục 6) cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Nhƣ vậy giá trị dự đốn và phần dƣ độc lập nhau và phƣơng sai của phần dƣ không thay đổi. Nhƣ vậy mơ hình hồi quy phù hợp.
4.6.2.Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
Phần dƣ có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do nhƣ: sử dụng sai mơ hình, phƣơng sai khơng phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ khơng đủ nhiều để phân tích.vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách
khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số Histogram của các phần dƣ. Biểu đồ tần số Histogram (Xem phụ lục 6) cho thấy phần dƣ có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó là 0.993 (gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.6.3.Giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa cộng tuyến).
Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chỉ số thƣờng dùng là hệ số phòng đại phƣơng sai VIF. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011); “Thơng thường nếu VIF của một
biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình hồi quy bội. Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF>2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy”. Bảng 4.9 cho thấy hệ số phóng đại
phƣơng sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu không vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính.
4.6.4.Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ.
Bảng 4.11: Giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Hệ số đã chuẩn hóa (beta)
Hỗ trợ bán hàng (HTBH) 3.4225 0.194
Yếu tố xã hội (YTXH) 3.6367 0.203
Yếu tố giá (YTG) 3.6964 0.132
Chất lƣợng căn hộ (CLCH) 3.7906 0.227
Yếu tố văn hóa (YTVH) 3.8263 0.112
Dịch vụ căn hộ (DVCH) 3.9066 0.08
Từ kết quả phân tích hồi quy và phân tích giá trị trung bình cho thấy:
Chất lƣợng căn hộ (CLCH) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua (beta =0.227), đồng thời yếu tố này đƣợc khách hàng đánh giá ở mức khá (giá trị trung
Yếu tố xã hội (YTXH) cũng tác động mạnh đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (beta = 0.203) đứng sau chất lƣợng căn hộ (CLCH), đồng thời yếu tố này đƣợc khách hàng đánh giá khơng cao bằng những yếu tố cịn lại (giá trị trung bình là 3.6367).
Hỗ trợ bán hàng (HTBH) cũng tác động trung bình đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (beta = 0,194). Tuy nhiên khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất (giá trị trung bình là 3.4225).
Yếu tố giá (YTG) tác động trung bình đến quyết định mua căn hộ chung cƣ (beta = 0.132) và khách hàng cũng đánh giá với mức điểm trung bình so với những yếu tố cịn lại (giá trị trung bình là 3.6964).
Yếu tố văn hóa (YTVH) tác đồng gần thấp nhất đến quyết định mua (beta = 0.112) tuy nhiên khách hàng đánh giá khá cao (giá trị trung bình là 3.8263).
Dịch vụ căn hộ (DVCH) tác động ít nhất đến quyết định mua căn hộ (beta = 0.08) và đƣợc khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình cao nhất (giá trị trung bình là 3.9066).
Kết luận chƣơng 4:
Qua kết quả nghiên cứu trên, việc kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo từ 28 biến quan sát ban đầu giảm còn lại 25 biến quan sát và 25 biến này vẫn đƣợc chấp nhận sau khi phân tích nhân tố với 6 thang đo là CLCH, DVCH, YTVH, YTXH, YTG, HTKH. Chƣơng 5 sẽ thể hiện phần kết luận và các hàm ý.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Ở chƣơng 4 đã trình bày những kết quả phân tích dữ liệu cơ bản. Trong đó chƣơng 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu, hàm ý chính sách cho những nhà quản trị doanh nghiệp đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất những hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1.Kết Luận
Trong nghiên cứu này, đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bƣớc của một quy trình nghiên cứu thị trƣờng.
Từ kết quả phỏng vấn sâu, tác giả đã điều chỉnh từ thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) theo bảng tóm tắt sau:
Bảng 5.1: Tóm tắt điều chỉnh giữa thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013) và thang đo của tác giả
Nguyễn Quang Thu và
cộng sự (2013) Tác giả
Tên Thang đo
Số biến
quan Sát Quá trình điều chỉnh Tên Thang đo Số biến quan Sát TTSP 11 TTSP: Bỏ 3 biến quan sát, bổ
sung thêm 2 biến quan sát TTSP 10
YTVH 3 YTVH: Bổ sung thêm 1 biến
quan sát YTVH 4
YTAH 5
Giữ 3 biến quan sát của thang đo YTAH và bổ sung thêm 1
biến quan sát
YTXH 4
Tách ra từ YTAH và bổ sung 1
biến quan sát HHBH 3
Sử dụng thang đo của Lƣu
Nguyên Đại (2008) YTG 3
TTPL 4 Không sử dụng
QDM 2 Bổ sung 2 biến quan sát QDM 4
Tổng số biến quan sát 25 Tổng số biến quan sát 28 Tổng số thang đo 5 Tổng số thang đo 6
Qua khảo sát định lƣợng sau khi phát đi 450 mẫu phiếu điều tra và thu đƣợc 426 phiếu điều tra để đƣa vào phân tích.
Tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha, đã loại bỏ đi 3 biến quan sát TTSP6, TTSP7 và YTVH3. Thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ kết quả EFA, tác giả đã xây dựng lại thang đo về yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của khách hàng cá nhân tại TP HCM gồm 6 thành phần là: chất lƣợng căn hộ, dịch vụ căn hộ, yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố giá, hỗ trợ bán hàng và xây dựng thang đo về quyết định mua.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội để tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của khách hàng cá nhân tại TP HCM, cả 5 nhân tố của thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ đều tác động dƣơng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ. Trong đó yếu tố chất lƣợng căn hộ tác động mạnh nhất đến quyết định mua (hệ số hồi quy riêng phần là 0.227), tiếp theo là yếu tố xã hội (hệ số hồi quy riêng phần là 0.203), hỗ trợ bán hàng (hệ số hồi quy riêng phần là 0.194). Từ kết quả trên thì cả sáu giả thuyết nghiên cứu đƣợc chấp nhận.
Theo nghiên cứu tại thị trƣờng TP HCM, các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ đều lớn hơn điểm giữa của thang đo Likert 5 từ (3.4225 đến 3.9066) gần bằng 4. Trong đó điểm dành cho yếu tố DVCH đƣợc cho điểm cao nhất 3.9066. Tiếp đến là YTVH đƣợc đánh giá ở mức điểm 3.8263. Kết quả cũng cho thấy hiện tại chất lƣợng dịch vụ căn hộ chung cƣ, môi trƣờng sống ở căn hộ chung cƣ đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt hơn so với các loại hình nhà ở khác tại thị trƣờng TP HCM.
So sánh với các nghiên cứu trƣớc
Nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc Irena Vida (2009): các nhân tố bên ngồi nhƣ: văn hóa, nhánh văn hóa, ảnh hƣởng của nhóm, gia đình, xã hội, dân số, thông tin marketing về sản phẩm, hành vi của công ty. Các nhân tố bên trong nhƣ: cảm nhận, kinh nghiệm, sự hiểu biết, động cơ và cá nhân. Hai nhóm này ảnh hƣởng
đến lối sống cá nhân (nhu cầu, sở thích, sự mong muốn) và từ đó tác động lên mục tiêu tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2013): kết quả cho thấy có 2 yếu tố tác động mạnh đến quyết định chọn mua căn hộ chung cƣ đó là yếu tố về chất lƣợng xây dựng, dịch vụ quản lý chung cƣ cao cấp là một trong những yếu tố tác động đến việc chọn mua căn hộ cao cấp, chính sách hỗ trợ khách hàng là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ cao cấp của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu của Lƣu Nguyên Đại, (2008) thì yếu tố giá đứng vị trí thứ 2 tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cƣ. (tham khảo tại bảng 5.2)
Bảng 5.2: So sánh với các nghiên cứu trong nƣớc
Yếu tố tác động đến quyết định
mua căn hộ
Nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc Irena
Vida (2009),
Nghiên cứu của Nguyễn Quang