KHÁCH DULỊCH
2.1.2. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975, 1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện. Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đốn dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mơ hình trước đó.
Hình 2.2: Mơ hình hành vi dự định TPB
Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế khơng. Nhận thức kiểm sốt hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định.
TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định.
Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm sốt của một cá nhân, cịn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số. Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể. TPB được vận dụng để dự đốn và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực du lịch.
Lý thuyết TPB là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí của TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Lý thuyết TPB dựa trên niềm tin rằng mỗi cá nhân đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thơng tin sẵn có, vì thế động cơ vơ thức khơng được đưa vào xem xét trong mơ hình.
Lý thuyết TPB cho rằng, hành vi dựa trên quá trình xử lý nhận thức, bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng khi tham gia vào một hành vi nào đó. Nhu cầu sẽ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng bất kể thái độ của người tiêu dùng đối với sản phàm. Vì người tiêu dùng có thể có thái độ rất tích cực đối với sản phàm nhưng khơng có dự định (mua hoặc sử dụng) vì khơng có nhu cầu đối với sản phàm. Hoặc người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với sản phàm, ít có dự định đối với sản phàm, nhưng vẫn tham gia vào hành vi mua hoặc tiêu dùng sản phàm vì muốn tìm kiếm tưcách thành viên nhóm tiêu dùng. Ngồi ra, cảm xúc của cá nhân bị bỏ qua trong thời gian phỏng vấn điều tra hoặc trong q trình ra quyết định dù có liên quan đến mơ hình.