KHÁCH DULỊCH
2.2.2.1. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết về lực đẩy (Push motives) và kéo
(Pull motives)
Um và Crompton (1979) cho rằng nhân tố đẩy và kéo là các nhân tố quan trọng để giải
thích lý do vì sao du khách quyết định đến du lịch tại điểm đến này thay vì nơi khác, trải nghiệm mà họ muốn nhận được và các hoạt động họ muốn thực hiện.
Đây là hai thành phần chính của thị trường, đó là nhu cầu (từ du khách) và cung (từ điểm du lịch). Trong khi động cơ đẩy hối thúc con người quyết đi định du lịch, thì động cơ kéo đồng thời giúp họ tìm ra điểm đến mong muốn cụ thể. Do đó, các đơn vị marketing và quảng bá điểm đến cần lưu ý về tầm quan trọng của động cơ du lịch, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp với thuộc tính của điểm đến, nhu cầu và mong đợi của khách du lịch.
Um và Crompton (1979) đã nghiên cứu về vai trị của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mơ hình là các yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài và các thành tố nhận thức. Các yếu tố bên ngồi được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng. Các yếu tố bên trong bắt nguồn từ các yếu tố tâm lý - xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch
Hình 2.3: Lực đẩy và kéo tác động đến quyết định chọn điểm đến
Theo Um và Crompton (1979), các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách, như:
+Yếu tố tâm lý là sự mong muốn của du khách rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và mong muốn tự khám phá những điều mới lạ.
+ Yếu tố thể chất là mong muốn của du khách đi đến một nơi nào đó với mục đích nghỉ ngơi thư giãn, chữa bệnh, hồi phục sức khỏe.
+ Yếu tố sự tương tác xã hội là mong muốn của du khách đi thăm bạn bè hay gia đình, gặp gỡ giao lưu với những người bạn mới.
+ Yếu tố động cơ hay mục đích đi du lịch là mong muốn của du khách tìm kiếm những thứ mới lạ, khám phá văn hóa, tìm kiếm sự mạo hiểm, tận hưởng cuộc sống về đêm và đi mua sắm.
+ Yếu tố hữu hình là cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch tại điểm đến (hệ thống lưu trú, hệ thống ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm). + Yếu tố vơ hình liên quan đến hình ảnh của điểm đến (tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch nhân văn, sự an toàn của điểm đến, sự thân thiện và mến khách của người dân).
2.2.2.2. Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của
Um và Crompton
Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trị của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mơ hình là nhân tố bên ngồi, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức. Cụ thể: Các nhân tố bên ngồi được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng. Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý - xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tínhcách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách.
Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mơ hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa nhân tố Marketing được bổ sung và khai thác. Cụ thể như sau: (1) thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; (3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào;
(4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến cịn được thơng qua những thông tin về
điểm đến mà du khách tiếp cận được; (5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ
sự gợi
Hình 2.4: Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến
Nguồn: Um và Crompton (1991)
Mike và Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du khách
Nguồn: Mike và Caster (2007) Theo Mike và Caster (2007) thì sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố trên sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm:
(1)Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu hút.
(2)Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống
cơ sở
lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn.
(3)Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại 26 điểm đến hay các yêu
cầu về
thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác.
(4)Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến.
(5)Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm
đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn
hóa, mơi trường, mức độ an tồn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân
(6) giá (Price) là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với khách du lịch, bắt đầu từ chi phí để di chuyển tới điểm đến, chi phí
sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến.
Trong đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố hạt nhân, đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến. Các điểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên nhân tạo và điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên lịch sử - văn hóa. Ngồi ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những yếu tố vơ hình để thu hút khách.
2.2.2.4. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết củaMathieson và Wall (1982)
Mathieson và Wall (1982) đã xây dựng nên mơ hình nghiên cứu lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo Mathieson và Wall (1982) mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ mơi trường và bên ngồi ở những mức độ khác nhau.
Hình 2.6: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự
Nhu câu/moog Hình ảnh của đlễm đèn Quyrt định đi da lích Trii nghiệm và đánh già Tìm kiêm vã đành giá thơng tín _
ĐỊc điềm cúa điếm đen da lịch - Cơ iờ hạ tàng - Môi trường và đặc 4- điềrađịaK - Các nguon lực tài OỊinrâ chinh - Khi nùng tiép cện