- Thị trường phù hợp với năng lực và nguồn lực
730 mạnh doanh nghiệp
1 400 mạnh doanh nghiệp 740 mạnh doanh nghiệp 2 3 4
Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu
12 2 3 4
Ghi chú: : An Giang : Kiên Giang
: Đồng Tháp : CT-HG-ST và Tp. HCM-KH
Qua ma trận trên cho thấy trong các thị trường tiêu thụ mạnh sản phẩm Acera đều có tổng số điểm của mức độ hấp dẫn và thế mạnh doanh nghiệp đều nằm trong khoảng chọn lựa thị trường mục tiêu. Các thị trường được xếp thứ tự ưu tiên để chọn làm thị trường mục là thị trường An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST, Tp.HCM. Mặc dù là các thị trường tiêu thụ mạnh nhưng nguồn lực nhà máy có hạn không thể cùng một lúc triển khai hoạt động
marketing trên các thị trường này mà phải đặt trọng tâm thị trường ưu tiên phát triển theo thứ tự là An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, CT-HG-ST, Tp.HCM.
Nhận xét các thị trường này như sau:
Thị trường An Giang là thị trường có sản lượng tiêu thụ cao nhất và số lượng khách hàng đại lý nhiều nhất. Bởi thị trường còn nơi đặt nhà máy sản xuất nên giá thành sản phẩm thấp hơn khi tiêu thụ so với các thị trường khác nên được chọn làm thị trường ưu tiên nhất. Ngoài ra do nhà máy trực thuộc Cty. XLAG nên sản phẩm Acera là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty đang cung cấp trên thị trường. Do đó riêng sản phẩm Acera tạo được thương hiệu trên thị trường đặc biệt là thị trường An Giang.
Thị trường Kiên Giang được chọn ưu tiên thứ 2 vì có sản lượng tiêu thụ ổn định từ năm 2005 đến nay và đứng hàng thứ 2 sản lượng tiêu thụ. Ngoài sản phẩm Acera còn có dòng sản phẩm khác của Cty. XLAG đang tiêu thụ trên thị trường này. Do đó đây là thị trường quan trọng đối với công ty.
Tiếp theo Đồng Tháp là thị trường được chọn ưu tiên thứ 3 sau An Giang và Kiên Giang. Bởi có vị trí khá thuận lợi để tiêu thụ gạch Acera, các hoạt động như bán hàng, tiếp thị cũng dễ thực hiện đến thị trường này mặc dù sản lượng tiêu thụ tương đối không ổn định. Theo nhận định chung từ nhân viên tiếp thị phụ trách thị trường này cho biết Đồng Tháp là thị trường còn rất nhiều tiềm năng có thể phát triển tiêu thụ sản phẩm Acera nên cần phải khai thác thị trường này trong thời gian tới.
Tp.HCM-KH là thị trường xếp sau Đồng Tháp mặc dù sản lượng tiêu thụ Acera khá ổn định và có chiều hướng tăng (kế hoạch tiêu thụ đứng thứ 3 sau An Giang và Kiên Giang). Nhưng là thị trường cách xa nhà máy nên sản phẩm kém cạnh tranh về giá thành và việc quản lý thị trường, bán hàng sẽ gặp không ít những khó khăn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài ra đây là thị trường với nhiều nhà sản xuất từ dòng cao cấp đến dòng trung bình khá tạo nên môi trường cạnh tranh quyết liệt nên ngoài sản phẩm là chất lượng thì đi kèm theo phải là chất lượng dịch vụ tốt thì sản phẩm mới tiêu thụ tốt tại thị trường này.
Sau cùng là thị trường CT-HG-ST, là thị trường liên kết nên việc quản lý thị trường là không dễ thực hiện, tuy sản lượng tiêu thụ Acera khá nhiều nhưng không ổn định và chỉ có dấu hiệu tăng từ năm 2007. Nhìn chung thị trường này cần phải tăng cường thêm các hoạt động bán hàng, tiếp thị, khuyến mãi nhằm thúc đẩy tăng sản lượng tiêu trong thời gian tới.
Tóm lại các thị trường mục tiêu được chọn qua ma trận cần phát triển cũng như tập trung các hoạt động marketing nhằm tăng doanh số bán và đáp ứng nhu tiêu thụ của nhà máy cho dây chuyền sản xuất 2.
4.4.2 Một số rào cản dự kiến từ các thị trường tiêu thụ4.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh 4.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm Acera chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều nhà sản xuất với chủng loại đa dạng từ thị trường trong tỉnh đến các thị trường ngoài tỉnh bao gồm các nhà sản xuất như: Đồng Tâm, Thanh Thanh, Bạch Mã, Taicera, Tùng Dương, Cheng Yih, Cosevco,… Trong đó có thể kể đến các nhà sản xuất cạnh tranh mạnh với Acera là Cheng Yih, Tùng Dương, Nhà Ý, Cosevco… đều có dòng sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng bình dân. Do vậy Acera sẽ phải cạnh tranh về giá thành sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Tuy nhiên Acera có thể sẽ có lợi thế hơn về giá thành khi qui mô sản xuất mở rộng do khai thác được nguồn nguyên liệu tại chỗ của nhà máy.
Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của gạch men Ceramic với các dòng sản phẩm thay thế như: sử dụng sàn gỗ công nghiệp, gỗ tự nhiên, gạch granite,…Trong đó sản phẩm sàng gỗ công nghiệp với tính năng ưu việt của sự sang trọng và ấm cúng mà sàn gạch không có được đã trở thành vật liệu thay thế hoàn hảo cho các loại vật liệu khác và được sử dụng khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.HCM thường dành cho đối tượng người có thu nhập cao.
Xu hướng tiêu dùng thời gian tới đối với gạch Ceramic vẫn là dòng sản phẩm men mờ, dã gỗ mang phong cách gần gủi với thiên nhiên cho ngôi nhà và hiện nay có nhiều chủng loại, mẫu mã trên thị trường.
Ngày nay hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển các dịch khách hàng,.. không còn gì mới lạ đối với các nhà sản xuất kinh doanh. Do vậy lợi thế cạnh tranh là rất quan trọng nó làm nên sự khác biệt của một thương hiệu bao gồm các điểm khác biệt như giá rẻ hơn, mới hơn, nhanh hơn, tốt hơn. Sản phẩm Acera có thể phát huy lợi thế về giá thành nhằm tạo sự khác biệt của thương hiệu và song song đó là chất lượng phải được đảm bảo.
4.4.2.2 Khả năng thâm nhập
Khả năng thâm nhập ngành sản xuất gạch men khá cao đây là nguyên nhân ngành sản xuất gạch men phát triển một cách mạnh mẽ từ ban đầu ngành có 3 nhà máy (1986) với công suất vài triệu mét vuông đến nay có trên 53 nhà máy với công với công suất được dự báo năm 2008 trên 300 triệu m2. Sự phát triển này đã tạo nên một thị trường gạch men phong phú và đa dạng. Tuy nhiên những đối tượng xâm nhập ngành là những nhà sản xuất, phân phối vật liệu xây dựng nói chung còn những đối tượng ngoài ngành là khó có thể thâm nhập ngành sản xuất gạch men. Do yêu cầu nguồn lực về số lượng và chuyên môn cao và chưa kể đến nguồn nguyên liệu cho sản xuất là phân bố không đều khắp cả nước.
Ngoài ra rào cản quan trọng là nguồn nguyên liệu cho đầu vào sản xuất gạch men phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên nhiên liệu mà giá nguyên nhiên liệu lại liên tục tăng trong khi tỉ trọng nhiên liệu/ 1đơn vị sản phẩm Ceramic lại cao (chiếm 34% - 45%) nên ảnh hưởng chung đến tiêu thụ. Do đó đối với nhà đầu tư mới thì đây là môi trường đầu tư không hấp dẫn và đối với nhà sản xuất muốn mở rộng qui mô thì đây là vấn đề trở khó khăn phụ thuộc nhiều vào hiệu quả hoạt động trên thị trường.
Như đã đề cập trong phần phân tích trên về những khó khăn cho việc đầu tư sản xuất vào ngành đặc biệt là nhà đầu tư mới muốn đầu tư vào khu vực ĐBSCL nên đây là lợi thế cho Acera cạnh tranh về giá thành với các sản phẩm khác trên các thị trường trong khu vực này.
4.4.2.3 Tập quán, văn hóa, đặc điểm thị trường
Xuất phát từ nhu cầu sống nên hiện nay sản phẩm gạch men trở nên phổ biến và quen thuộc với khách hàng không chỉ ở thành thị mà lẫn nông thôn. Sản phẩm gạch men được thay thế sản những phẩm như gạch tàu, gạch bông ở các khu vực nông thôn. Tuy nhiên mức độ thay thế phụ thuộc vào thu nhập và thói quen sống của họ. Dưới gốc độ sản phẩm thay thế gạch Ceramic có các dòng sản phẩm mang vẽ thiên nhiên như sàn gỗ công nghiệp, gạch men vân gỗ đang được ưa chuộng đã tạo nên nét văn hóa của người tiêu dùng và đối tượng thường sử dụng là thu nhập cao và có trình độ.
4.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan
Thuế nhập khẩu sẽ là yếu tố quan trọng và việc cắt giảm thuế nhập khẩu sẽ là tất yếu khi gia nhập vào thị trường thế giới. Cụ thể Việt Nam cắt giảm theo lộ trình gia nhập kinh tổ chức kinh tế thế giới (WTO), đặt biệt là CEPT/AFTA. Theo qui định của thuế nhập khẩu gạch ốp lát thì từ 2006-2013 thuế nhập khẩu của các nước là 5%. Do vậy hàng ngoại nhập mà đặc biệt là hàng Trung Quốc sẽ nhanh chóng tràn vào thị trường trong nước với mẫu mã mới lạ và giá thành
lại rẻ. Khi đó không chỉ Acera mà ngành sản xuất gạch men phải chịu sự cạnh tranh một cách mạnh mẽ.
4.4.2.5 Thị hiếu thị trường
Nhìn chung thị trường tiêu thụ gạch men hiện nay rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã và kiểu dáng do đó khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Do vậy Acera phải đẩy mạnh khâu thiết kế sản phẩm tạo ra nhiều mẫu mã mới phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Theo nhận định chung hiện nay thì dòng sản phẩm gạch men được ưa chuộng nhất là loại trang trí hoa văn, giả gỗ và cắt thủy lực là loại thời trang cao cấp. Đối với thị trường bình dân đang được quan tâm của nhiều nhà sản xuất với chất lượng, kiểu dáng thấp hơn. Dòng sản phẩm Acera hiện nay cũng có các loại trên nhưng mẫu mã và kiểu dáng lại không đa dạng. Do vậy phát triển mẫu mã và kiểu dáng (có các loại kích cỡ 50x50 và 60x60) trong thời gian tới là một tất yếu là điều này càng thuận lợi hơn khi qui mô sản xuất của nhà máy được mở rộng.
4.4.3 Rào cản chung
Việc xác định thị trường mục tiêu nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ tại các thị trường này ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng của sự biến động kinh tế. Sản phẩm Acera tiêu thụ chủ yếu là nhà ở và công trình xây dựng. Do vậy sự tăng trưởng kinh tế của tỉnh cũng tác động tới nhu cầu đầu tư xây dựng công trình công nghiệp và dân dụng. Lạm phát và khủng hoảng sẽ tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của nền kinh tế, của ngành xây dựng, vật liệu xây dựng nói chung và ảnh hưởng tới hoạt động của Acera.
Ngoài ra còn các yếu tố khách quan đó là rào cản thiên tai, địch họa, hỏa hoạn,…là những rủi ro bất khả kháng, nếu xảy ra sẽ ảnh hưởng tới tài sản, con người và tình hình hoạt động chung của nhà máy.
4.4.4 Lợi thế chung của Acera
“Một số lợi thế của khu vực Đồng Bằng SCL: Đối với các doanh nghiệp muốn đầu tư sản xuất vật liệu xây dựng tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long thì việc tổ chức, đầu tư thiết bị máy móc là rất khó, chưa kể đến việc cạnh tranh khi có thành phẩm. Do vậy, chúng tôi sẽ cố gắng giữ vừng thị phần trong thời gian tới”. Đây là nhận định của phó Giám đốc công ty XLAG ông Lê Chơn Tâm trong cuộc trò chuyện với phóng viên TT24G. Qua đây cho thấy thị trường ĐBSCL nói chung và thị trường các tỉnh được xác định là thị trường mục tiêu trong khu vực này nói riêng vẫn có lợi thế về cạnh tranh do vậy Acera nói riêng vẫn có sức cạnh tranh khá tốt với sản phẩm hiện có trên thị trường và cả sản phẩm mới từ nhà sản xuất mới.
Thông tin từ nhà máy về sản lượng tiêu thụ ngành, khu vực ĐBSCL và An Giang nói riêng như sau:
Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang
ĐVT: 1.000.000 m2
Khu vực
Sản lượng dự báo Sản lượng tiêu thụ Tỉ lệ chiếm %
2006 2007 2008 2006 2007 2008 (Dự báo tiêu thụ) 2006 2007 2008
Ngành 170 200 245 135 170 215
Đồng Bằng
SCL 37,7 44,6 55,7 26,44 26,24 26,91
An Giang 4,12 5,150 11,54 11,55
Thị trường vật liệu xây dựng trong tỉnh, khu vực lân cận nói riêng và cả nước nói chung đang rất tiềm năng do tốc độ xây dựng vẫn còn thấp và có xu hướng tăng. Do đó với nhiều năm kinh nghiệm, lợi thế nguồn nguyên liệu tại chỗ, công nghệ sản xuất tiên tiến,…đã giúp cho Acera mạnh dạng đầu tư dây chuyền 2 (công suất 2.600.000 m2/năm) nhằm đáp đáp ứng nhu cầu thị trường và có thể giữ vững được thị phần của Acera.
4.5 Tổ chức thực hiện và vai trò kiểm soát thị trường mục tiêu
Công tác tổ chức thực hiện cho thị trường mục tiêu là vai trò và trách nhiệm của bộ phận kinh doanh nhà máy, việc này rất quan trọng nếu tổ chức thực hiện tốt có thể tránh những rủi ro, thiệt hại trong hoạt đông sản xuất kinh doanh cũng như tạo sự linh hoạt trước biến động trên thị trường. Tổ chức phải gắn liền với kế hoạch sản xuất của nhà máy. Nên trong phần tổ chức thực hiện này bao gồm kế hoạch cho dây chuyền 2.
Một số thông tin từ nhà máy8 về dự án dây chuyền sản xuất 2 như sau:
- Thời gian khởi công đến hoàn thành và đưa vào hoạt động là 11 tháng (dự kiến đến khoảng giữa năm 2009 nhà máy chính thức đi vào sản xuất).
- Tổng chi phí cho dự án là 63 tỉ đồng.
- Thị trường tiêu thụ: An Giang, các tỉnh miền Tây Nam Bộ, một số tỉnh miền Đông và xuất khẩu. Mạng lưới phân phối của công ty XLAG khắp các tỉnh ĐBSCL và đẩy mạnh cạnh tranh để mở rộng thị trường chiếm thị phần của những nhà sản xuất khác bằng nhiều hình thức khác nhau.
- Tăng cường chi phí cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, tiếp thị, tham gia hội chợ, tăng chi phí chiết khấu cho khách hàng, .. Nhưng tùy thuộc vào kết quả hoạt động từng năm của nhà máy.
- Kết quả sản xuất dự kiến của dây chuyền 2: Tính với giá bình quân của dự án là 61.000 đ.
Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến
ĐVT: 1.000 m2
Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4
Sản lượng sản xuất 1.820 2.080 2.600 2.600 Sản lượng tiêu thụ 1.820 2.080 2.600 2.600 Doanh thu (1.000.000 đồng) 111.000 120.880 158.000 158.000 Chi phí (1000 đồng) 93.000.000 104.733.275 128.146.741 128.146.741
Lợi nhuận trước thuế
(1000 đồng) 18.000.000 16.146.725 29.853.259 29.853.259