Nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại kênh phân phối khác nhau cho sản phẩm của mình. Một số nhà sản xuất lựa chọn kênh trực tiếp, nghĩa là tự mình phân phối sản phẩm đến
tay người tiêu dùng mà không thông qua bất cứtrung gian nào. Ưu điểm của kênh này là giúp thúc đẩy nhanh tốc độlưu thông cuẩ hàng hóa và nhà sản xuất kiểm sốt sản phẩm của mình một cách chặt chẽ. Tuy vậy, khi tự mình phân phối sản phẩm thì địi hỏi trình độ quản lý của nhà sản xuất phải cao để đảm nhận được tất cả các chức năng của kênh. Hơn nữa, việc không sử dụng được lợi thế của trung gian sẽ tạo ra khó khăn khi mở rộng thị trường. Kiểu kênh này thích hợp với hàng hóa dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, khách hàng tập
Các hình thức kênh cịn lại là hình thức kênh gián tiếp, giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có sự xuất hiện của các trung gian phân phối.
Kênh một cấp áp dụng khi người bán lẻ có quy mơ lớn, nhà sản xuất đảm bảo chức năng
của nhà bán buôn, sản phẩm là hàng tươi sống, nhanh hỏng…Ưu điểm của kênh một cấp là bảo đảm lưu thơng hàng hóa diễn ra trơi chảy. Nhà sản xuất vừa kiểm soát sản phẩm vừa tập trung cho sản xuất. Nhưng đồng thời trong trường hợp này, nhà sản xuất chưa phát huy hết ưu
thế của phân công lao động xã hội, hạn chếlượng vận động vật lý của hàng hóa và chi phí lưu
kho cao.
Kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Nhà sản xuất cùng với nhà bán buôn thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho các nhà bán lẻđể họ phân phối sản phẩm tới cho người tiêu dùng.
Kênh ba cấp được sử dụng khi khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường rộng lớn, giúp đảm bảo yêu cầu phân công lao động xã hội và thúc đẩy hoạt động thương mại phát triển. Nhược điểm là thời gian phân phối kéo dài, tăng chi phí hàng tồn kho, mức độ kiểm soát của nhà sản xuất với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh thấp.
Bên cạnh các kênh này cịn có thể có nhiều kiểu kênh khác có nhiều câp trung gian hơn.
Kênh càng nhiều cấp là kênh càng dài, kênh càng ít cấp thì càng ngắn. Trong nhiều trường hợp, kênh dài cho thấy sự khó kiểm sốt, trong khi kênh ngắn thì mức độ linh hoạt sẽ kém
hơn. Tùy thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp xác định cho hoạt động phân phối mà sẽ lựa
chiều dài phù hợp cho kênh.
➢Kênh phân phối cho hàng công nghiệp
Sơ đồ 4.2: Các kênh phân phối điển hình cho hàng cơng nghiệp
Sơ đồ 4.2 thể hiện các kiểu kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. Tương tự như đối với kênh phân phối của hàng tiêu dùng, kênh phân phối của hàng công nghiệp chia thành hai loại là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Sự khác nhau giữa kênh phân phối của hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp là ở số cấp độ phân phối. Đối với kênh phân phối hàng cơng nghiệp, số cấp độ trung gian thường ít hơn, hay kênh thường ngắn hơn.
Nguyên nhân là bởi khách hàng của hàng cơng nghiệp ít hơn, họ thường mua hàng với số lượng lớn và hay tập trung về mặt địa lý nên người sản xuất cần tập trung vào xây dựng và
củng cố mối quan hệ với họ. Ngoài ra đặc thù của sản phẩm công nghiệp là cồng kềnh hoặc cần chuyển giao kỹ thuật nên việc sử dụng kênh ngắn sẽ khiến nhà sản xuất kiểm soát chất
lượng sản phẩm tốt hơn khi đến với khách hàng.
b.Bề rộng của kênh
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh trên thị trường hầu hết đều muốn muốn có
được sự bao phủ về thị trường. Do đó quyết định về chiều rộng của kênh là vô cùng quan trọng.
Chiều rộng của kênh phân phối được định nghĩa là số lượng các trung gian trong cùng một cấp độ. Các phương thức phân phối khác nhau sẽ có sốlượng các trung gian phân phối là
khác nhau. Có ba phương thức phân phối:
Phân phối rộng rãi: là phương thức mà doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm qua số lượng
trung gian thương mại không hạn chế ở mỗi cấp độ phân phối với mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng. Phương thức này thường được áp dụng với các loại hàng hóa, dịch vụ thông dụng như hàng khô, thuốc lá, bánh kẹo, bột giặt…
Phân phối độc quyền: là phương thức mà trên mỗi khu vực thịtrường, doanh nghiệp chỉ
bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Vì vậy doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát các hoạt động của các nhà trung gian và thúc đẩy các trung gian hoạt động tích cực hơn,
hiệu quảhơn. Phương thức này phù hợp các sản phẩm đắt tiền, các hàng hóa cần lượng dự trữ
lớn như xe oto, thiết bịđiện tử - điện lạnh…
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Phương thức này thích hợp để áp dụng cho các hàng hóa mua có suy nghĩ, cân nhắc. Sử dụng kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí phân phối do chọn lọc được trung gian có quy mơ và
năng lực phù hợp.
c.Các loại trung gian phân phối
Mỗi cấp độ phân phối có thể có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp. Tùy thuộc vào khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần lựa chọn loại trung gian phù hợp nhất để tăng khả năng tiếp cận với khách hàng. Ví dụ, khi doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua nhà bán lẻ, họ có thể lựa chọn các trung gian như siêu thị, các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa…
Bên cạnh cấu trúc kênh chính thức với các thành viên tham gia vào hoạt động mua bán,
đàm phán và sở hữu hàng hóa thì cịn có cấu trúc kênh bổ trợ. Họ là một nhóm các tổ chức, cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chun mơn hóa của họnhư; công ty vận tải, công ty cho thuê kho bãi, công ty quảng cáo…
❖ Cấu trúc kênh bổ trợ: là một nhóm các tổ chức, cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chun mơn hóa của họ.
trong kênh do đó doanh nghiệp cần tập trung phân cơng các công việc phân phối cho các tổ
chức bổ trợ và chính thức một cách khoa học đểđáp ứng yêu cầu phân phối tổng thể và có thể
dễ dàng chun mơn hóa.
5.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm nhiều thành viên khác nhau. Họ
thực hiện các nhiệm vụ khác nhau với các mục tiêu riêng. Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả
hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì giữa họ cần có những ràng buộc nhất định. Mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh sẽ dẫn tới các hình thức tổ chức kênh phân phối khác nhau trong doanh nghiệp.
Các hình thức tổ chức kênh phân phối phổ biến bao gồm kênh đơn, kênh truyền thống, kênh ngang, hệ thống đa kênh và kênh phân phối liên kết dọc
a. Hệ thống kênh đơn
Kênh đơn là kiểu kênh được hình thành trong đó các quan hệ mua bán hầu như không được lặp lại, phát sinh do sự chủ động đề xuất từ phía người mua hoặc người bán. Khi các yêu
cầu của các bên tham gia được trao đổi, đồng ý và hồn thành thì trách nhiệm giữa hai bên
cũng hết. Tuy nhiên dịch vụ bảo hành vẫn cần được thực hiện. Đàm phán trong kênh đơn rất
quyết liệt do cảhai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa. Các kênh phân phối đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết giữa người mua và người bán trên thị trường chưa chặt chẽ và các quan hệ hàng hóa chưa thực sự hồn chỉnh. Bên cạnh đó, các
kênh phân phối đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế hoặc trong các quan hệ
mua bán sản phẩm có giá trị lớn như bất động sản, cổ phiếu, máy móc, thiết bị lâu bền…
b. Hệ thống kênh ngang
Kênh phân phối liên kết ngang (horizontal marketing system) là một loại hình kênh phân phối phát triển mạnh trong những năm gần đây. Kênh ngang là kênh được hình thành do
hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Với kiểu kênh này, mối quan hệ giữa các cá nhân, tổ chức có thể tạm thời hoặc lâu dài, sự kết hợp có thể là về nguồn lực tài chính, sản xuất và truyền thông để
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn so với việc thực hiện hoạt động đó một mình.
Tuy nhiên, hình thức tổ chức kênh phân phối này cũng tiềm ẩn những mâu thuẫn nội bộ
có thể nảy sinh bất cứ lúc nào khi các thành viên trong cùng một cấp cạnh tranh với nhau.
Điều này có thể ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tín của họ do sự cạnh tranh về thị trường thường không lành mạnh. Để hạn chế tình huống này xảy ra, doanh nghiệp phải xây dựng
những chính sách rõ ràng, có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
c. Hệ thống kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệpvà cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các quy luật khách quan khác.
thị trường theo cơ chế thị trường tự do, quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường khơng ký hợp đồng dài hạn. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ khơng phải vì mục tiêu chung của cả kênh, liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo. Các thành viên trong kênh phân phối truyền thống sẽ sẵn sàng rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích khơng cịn nữa. Bởi vậy, các quan hệ mua bán trong kênh phân phối truyền thống thường kém bền vững qua thời gian, hoạt động kém hiệu quả, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh và sự bất đồng, xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi nếu thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung. Tuy nhiên, giữa các thành viên kênh cũng có thể có sự hợp tác khi họ xác định mục tiêu đạt lợi nhuận cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ.
d. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (kênh VMS)
Kênh liên kết dọc (vertical marketing system- VMS) là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao nhằm đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Đặc điểm quan trọng của kênh liên kết dọc là giữa các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, lâu dài, thống nhất vì mục tiêu chung là thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh. Những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình. Kênh phân phối liên kết dọc xuất hiện nhằm giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn
ngừa và giải quyết các xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mơ trong phân phối, xố bỏ
những cơng việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh. Các kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn do có khả
năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường; từ đó giúp cho những nỗ lực
marketing của doanh nghiệp thể được truyền tải hiệu quả qua kênh liên kết dọc tới thị trường mục tiêu. Ởcác nước phát triển, các kênh phân phối liên kết rất phổ biến và chiếm phần lớn doanh số trên cả thịtrường hàng tiêu dùng và thịtrường công nghiệp.
Có ba hình thức VMS cơ bản là VMS tập đồn, VMS hợp đồng và VMS được quản lý
Hình 4.1: Các loại hệ thống kênh VMS
Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn) là một hệ thống kênh phân phối
trong đó hợp nhất các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối về cùng một chủ sở hữu duy nhất. Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các doanh nghiệp sản xuất hoặc các doanh nghiệp sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ. Các kênh này là kết quả về sự phát triển theo chiều dọc của chủ sở hữu. Quan hệ giữa các thành viên được thiết lập bằng những hợp
đồng thỏa thuận.
Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) là một hệ thống kênh phân phối
trong đó các cơ sở sản xuất và phân phối độc lập với nhau, được liên kết với nhau trên cơ sở
các hợp đồng ràng buộc trách nhiêm và quyền lợi nhằm đạt lợi thế kinh tế hoặc hiệu quả
doanh sốcao hơn so với một đơn vị riêng lẻ có thểđạt được. Hiện nay có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau. Có những hình thức VMS hợp đồng sau đây:
- Chuỗi tình nguyện bán bn được đảm bảo: là kênh trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻđộc lập nhỏ. Kênh này có thểđạt được hiệu quả
kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua.
- VMS kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ: Các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ
chức thực hiện chức năng bán buôn. Họ tập trung sức mua và lập kế hoạch phối hợp các hoạt
động định giá và quảng cáo, do đó có thểđạt được giá mua thấp, điều kiện mua ưu đãi.
- Độc quyền kinh tiêu (hay còn gọi là nhượng quyền thương mại): là quan hệ hợp đồng
giữa người chủ quyền với người nhận quyền. Người chủ quyền cho phép người nhận quyền
được tiến hành một hình thức hoạt động kinh doanh dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những ngun tắc đặc biệt. Ngồi ra, người chủ quyền có thểnhượng quyền sử dụng thương
hiệu hoặc bí quyết kinh doanh cho những người nhận quyền để họ sử dụng kinh doanh trên những thịtrường nhất định.
Hệ thống VMS được quản lý: VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ởcác giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác. Đặc trưng của hệ thống kênh này là khơng có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, khơng có sự sắp
xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tơn trọng vai trị quản lý của thành viên giữvai trò lãnh đạo trong kênh.
e. Hệ thống đa kênh
Đây là kiểu kênh mà doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau nhằm bao quát đượcthị trường,
hướng đến khách hàng mục tiêutốt nhất. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên với việc sử dụng cùng lúc nhiều hệ thống kênh, doanh nghiệp cần làm rõ sự khác nhau về mục tiêu, yêu cầu, trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên tham gia vào kênh nhằm hạn chế xuất hiện mâu