V = Giá trị sản phẩm (đối với khách hàng)
3. Tiêu chí về cải thiện kết quả kinh doanh Đa dạng hóa vào một ngành cơng nghiệp
5.6.4. Loại hình đa dạng hóa
Đa dạng hóa liên quan (Related diversification)
Doanh nghiệp sẽ thực hiện đa dạng hóa liên quan khi có sự phù hợp về chiến lược xét theo các hoạt động chủ chốt trong chuỗi giá trị và các tài sản cạnh tranh. Sự phù hợp về chiến lược tồn tại khi một hoặc hơn một hoạt động trong chuỗi giá trị của các lĩnh vực kinh doanh khác nhau lại có đủ sự tương đồng để mang lại cho các doanh nghiệp cơ hội chia sẻ hoặc chuyển giao cho nhau các nguồn lực và năng lực cần thiết cho việc thực hiện các hoạt động đó. Những ví dụ điển hình về các cơ hội như vậy bao gồm:
Chuyển giao các kỹ năng chuyên môn, công nghệ know- how, hay các các năng lực
Kết hợp các hoạt động có liên quan của các doanh nghiệp kinh doanh riêng rẽ thành một hoạt động chung giúp giảm được chi phí. Ví dụ, thường có thể sản xuất các sản phẩm kinh doanh khác nhau tại cùng một nhà máy, sử dụng cùng một nhà kho để vận chuyển và phân phối, hay thành lập chung một đội ngũ bán hàng các sản phẩm kinh doanh khác nhau (bởi vì chúng được tiếp thị cho cùng một loại đối tượng khách hàng).
Cùng khai thác sử dụng chung một thương hiệu nổi tiếng có chất lượng hảo hạng về
một dịng sản phẩm. Ví dụ, cái tên Yamaha trên những chiếc xe máy đã giúp hãng Yamaha thành công khi gia nhập ngành sản xuất mô tô nước, cho phép công ty này giành được thị phần đáng kể mà không phải chi ra chi phí lớn cho việc quảng cáo.
Chia sẻ các nguồn lực khác (ngoài nhãn hiệu) hỗ trợ các hoạt động tương ứng trong
chuỗi giá trị ở các lĩnh vực khác nhau.
Tham gia vào việc phối hợp và chia sẻ kiến thức giữa các lĩnh vực khác nhau nhằm
tạo lập các nguồn lực và kỹ năng lực mới có giá trị cạnh tranh.
Đa dạng hóa có liên quan được dựa trên sự tương thích trong chuỗi giá trị với các hoạt động tạo giá trị chủ yếu - các hoạt động đóng vai trị trung tâm trong chiến lược của mỗi doanh nghiệp và kết nối với các nhân tố làm nên thành cơng cho ngành cơng nghiệp. Sự tương thích như vậy thúc đẩy sự chia sẻ và chuyển giao các nguồn lực và năng lực quan trọng có tính cạnh tranh, cho phép thực hiện các hoạt động này và làm nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Bằng cách thúc đẩy sự chia sẻ và chuyển giao các tài sản quan trọng có tính cạnh tranh như vậy, đa dạng hóa có liên quan có thể mở rộng thêm triển vọng thành công trong cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp (xem Hình 5.2).
Xác định sự phù hợp về chiến lược giữa các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp dọc theo chuỗi giá trị
Sự phù hợp về chiến lược giữa các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp có thể tồn tại ở bất cứ khâu nào dọc theo chuỗi giá trị- trong các hoạt động R& D và về công nghệ, trong các hoạt động chuỗi cung ứng và quan hệ với các nhà cung cấp trong khâu sản xuất, trong bán hàng và marketing, trong các hoạt động phân phối, hay trong các hoạt động dịch vụ khách hàng.
Sự phù hợp chiến lược trong các hoạt động chuỗi cung ứng:
Các lĩnh vực kinh doanh có sự phù hợp về mặt chiến lược khi tính tới các hoạt động của chuỗi cung ứng có thể cùng vận hành tốt hơn bởi vì khả năng chuyển giao các kỹ năng trong tìm kiếm nguyên vật liệu, chia sẻ các năng lực khâu hậu cần, hay các lợi ích khi cùng phối hợp với các đối tác trong chuỗi cung ứng, và/ hoặc tăng thêm tầm quan trọng là khách hàng của các nhà vận chuyển dẫn tới đảm bảo được họ giảm giá khi thuê họ vận chuyển hàng (các bộ phận, linh kiện) với khối lượng lớn hơn.
Sự phù hợp chiến lược trong các hoạt động R&D và công nghệ:
Các lĩnh vực kinh doanh có chung lợi ích là chia sẻ cơng nghệ có thể cùng vận hành với nhau tốt hơn là riêng lẽ do cùng chung nhau thực hiện R&D dẫn tới tiết kiệm chi phí, thậm chí có thể rút ngắn thời gian giới thiệu sản phẩm ra thị trường, và các sản phẩm hay quy trình có tính đột phá hơn. Hơn nữa, các tiến bộ về công nghệ trong một lĩnh vực sản xuất có thể dẫn tới tăng trưởng doanh số cho cả hai. Các phát kiến cơng nghệ có thể là động lực phía sau các nỗ lực của các công ty Cáp TV khi đa dạng hóa vào lĩnh vực truy cập Internet tốc độ cao ( thông qua việc sử dụng cáp modem) và xa hơn nữa, là khai phá việc cung cấp các dịch vụ điện thoại địa phương và đường dài cho khách hàng dân cư và doanh nghiệp.
Sự phù hợp chiến lược liên quan tới sản xuất
Sự phù hợp chiến lược giữa các lĩnh vực kinh doanh trong các hoạt động liên quan tới sản xuất có thể đóng góp vào việc tạo nên lợi thế cạnh tranh trong các tình huống mà một doanh nghiệp đa dạng hóa về có chun mơn về sản xuất đảm bảo chất lượng và các phương pháp sản xuất tiết kiệm chi phí sang cho một lĩnh vực sản xuất khác. Một lợi ích khác của sự
Cung ứng vật tư Công nghệ xuất Sản Marketing &bán hàng Phân phối Dịch vụ khách hàng Cung ứng vật tư Công nghệ xuất Sản Marketing &bán hàng Phân phối Dịch vụ khách hàng Cơ hội chuyển giao cơng nghệ, kỹ năng, giảm chi phí, sử dụng thương hiệu chung và hợp tác giữa các lĩnh vực xuất hiện ở các điểm nằm
trên chuỗi giá trị của các cơ sở kinh doanh A và B
Cơ sở A Cơ sở B Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động hỗ trợ
Các hoạt động tạo giá trị
tương thích trong chuỗi giá trị liên quan tới sản xuất là khả năng hợp nhất sản xuất vào một số ít hơn các cơ sở sản xuất và do đó giảm được đáng kể chi phí sản xuất.
Sự phù hợp chiến lược trong các hoạt động bán hàng và marketing:
Các cơ hội tiết kiệm chi phí khác nhau cịn phát sinh từ việc đa dạng hóa vào các lĩnh vực kinh doanh có các hoạt động bán hàng và marketing liên quan chặt chẽ với nhau. Khi các sản phẩm được bán trực tiếp cho cùng các khách hàng, có thể giảm các chi phí bán hàng bằng cách sử dụng chung một lực lượng bán hàng và tránh việc hai người bán hàng cùng gọi cho một khách hàng. Các sản phẩm của các lĩnh vực kinh doanh liên quan tới nhau có thể được tiếp thị trên cùng một website và gộp chung vào trong các quảng cáo thương mại và các cuốn đặt hàng sản phẩm. Các dịch vụ hậu mãi và sửa chữa cho các sản phẩm thuộc các lĩnh vực kinh doanh có liên quan chặt chẽ cũng có thể được hợp nhất thành một hoạt động. Cũng có thể có các cơ hội hợp nhất khâu xử lý đơn đặt hàng và thanh toán (billing) và sử dụng cùng kiểu khyến mại.
Một lợi ích khác nữa phát sinh khi các đơn vị kinh doanh sử dụng cùng phương thức tiếp cận bán hàng và tiếp thị; trong các trường hợp như vậy có thể có các cơ hội đáng giá mang lại giá trị cạnh tranh để chuyển giao các kỹ năng về bán hàng, bán buôn, quảng cáo và khác biệt hóa sản phẩm từ một đơn vị kinh doanh sang một đơn vị khác.
Sự phù hợp về chiến lược liên quan tới phân phối
Các đơn vị kinh doanh có các hoạt động phân phối liên quan chặt chẽ với nhau có thể cùng vận hành tốt hơn là vận hành riêng lẻ do các chi phí khả dĩ tiết kiệm được khi cùng chia sẻ cơ sở vật chất cho khâu phân phối hay sử dụng cùng các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ để tiếp cận với khách hàng.
Sự phù hợp về chiến lược liên quan đến dịch vụ khách hàng
Giống như các hoạt động khác trong chuỗi giá trị, sự phù hợp chiến lược trong các hoạt động dịch vụ khách hàng có thể mang lại cơ hội để cắt giảm chi phí thơng qua chia sẻ nguồn lực hoặc để khác biệt hóa rõ hơn nhờ chuyển giao kỹ năng. Ví dụ, có thể tiết kiệm chi phí nhờ việc hợp nhất các dịch vụ hậu mãi và các cơ sở sửa chữa các sản phẩm trong các lĩnh vực kinh doanh có liên quan tới nhau thành một hoạt động. Tương tự như vậy, các lĩnh vực kinh doanh khác nhau cũng thường có thể dùng chung cơ sở hạ tầng về dịch vụ khách hàng. Thông qua việc chuyển giao các nghiệp vụ tốt nhất trong chăm sóc khách hàng giữa hàng loạt các lĩnh vực kinh doanh có liên quan tới nhau hoặc thơng qua chia sẻ các nguồn lực như thơng tin nội bộ về sở thích thị hiếu khách hàng, một cơng ty đa lĩnh vực có thể tạo ra một lợi thế khác biệt hóa nhờ chất lượng dịch vụ khách hàng tốt hơn.
Đa dạng hóa khơng liên quan
Đa dạng hóa khơng liên quan là việc cơng ty gia nhập vào bất kỳ ngành công nghiệp nào mà mà các nhà quản trị cấp cao nhận thấy có cơ hội thu được những kết quả tài chính tốt. Các cơng ty theo đuổi đa dạng hóa khơng liên quan thường chọn gia nhập vào những lĩnh vực kinh doanh mới bằng cách mua lại một cơng ty đang hoạt động, thay vì thiết lập một công ty mới hoặc tham gia liên doanh. Các công ty thuộc diện được quan tâm mua lại có những đặc điểm sau: (1) Các cơng ty có tiềm năng tăng trưởng tốt nhưng thiếu vốn; (2) Các cơng ty có tài sản bị đánh giá thấp; (3) Các cơng ty gặp khó khăn về tài chính cần được sự hỗ trợ.
Với chiến lược đa dạng hóa khơng liên quan, việc mua lại được coi là có tiềm năng nếu đáp ứng các tiêu chí về mức độ hấp dẫn của ngành và chi phí thâm nhập, và có triển vọng mang lại kết quả tài chính tốt. Do vậy, với chiến lược đa dạng hóa khơng liên quan, các nhà
quản trị công ty thường dành nhiều thời gian và nỗ lực để xem xét các công ty ứng viên cho việc mua lại và đánh giá các mặt lợi và hại của việc giữ lại hay giải thể các hoạt động kinh doanh hiện thời thông qua các chỉ tiêu như:
Liệu lĩnh vực kinh doanh mới có đạt được mục tiêu về khả năng sinh lời và lợi tức trên
đầu tư mà công ty mẹ đề ra hay không.
Liệu lĩnh vực kinh doanh mới có thuộc ngành cơng nghiệp có tiềm năng phát triển hấp
dẫn hay khơng.
Liệu lĩnh vực kinh doanh mới có đủ lớn để đóng góp đáng kể kết quả kinh doanh sau
thuế của cơng ty mẹ hay khơng.
Lợi ích của đa dạng hóa khơng liên quan
Chiến lược đa dạng hóa khơng kiên quan tỏ ra hấp dẫn theo một số khía cạnh sau đây:
Rủi ro kinh doanh được phân tán tới nhiều ngành. So với đa dạng hóa liên quan thì
rủi ro trong đa dạng hóa khơng liên quan có xu hướng phân tán các rủi ro tài chính và rủi ro kinh doanh nói chung tốt hơn do các khoản đầu tư của công ty được phân bổ tới những lĩnh vực kinh doanh có cơng nghệ và các hoạt động trong chuỗi giá trị ít hoặc khơng liên quan với nhau, và do đó có thị trường tách rời nhau.
Nguồn tài chính của cơng ty có thể được sử dụng một cách tốt nhất khi được đầu tư
vào những ngành có triển vọng lợi nhuận tốt nhất, hoặc nguồn vốn từ những lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận thấp được sử dụng để mua lại và mở rộng cơ sở kinh doanh ở các lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận cao hơn.
Cơng ty có thể gia tăng tài sản khi mua lại với giá thấp các cơng ty có tiềm năng lợi
nhuận. 8- Quảng cáo& xúc tiến Bán hàng tới các nhà bán lẻ Sản xuất Phát triển sản phẩm, thiết kế, thử nghiệm Cung ứng
vật tư Lắp ráp Phân phối khách hàng Dịch vụ
Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động hỗ trợ Cơ sở A Cơ sở B
Giữa các chuỗi giá trị của các lĩnh vực kinh doanh A và B khơng có sự phù hợp chiến lược
Các hoạt động tạo giá trị
Cơng ty có thể ổn định lợi nhuận – kết quả không thuận lợi ở một ngành có thể được bù đắp bằng kết quả thuận lợi của các ngành khác.
Hạn chế của đa dạng hóa khơng liên quan
Đa dạng hóa khơng liên quan có 2 mặt hạn chế cơ bản sau đây:
Thứ nhất, đa dạng hóa liên quan địi hỏi phải có các kỹ năng quản trị ưu việt. Việc điều
hành tổ hợp các lĩnh vực kinh doanh khác nhau ở những ngành và môi trường cạnh tranh khác nhau là nhiệm vụ hết sức khó khăn. Các nhà quản trị cấp cao có thể khơng có hiểu biết sâu về những lĩnh vực mới, từ đó có thể đưa ra những quyết định sai lầm về chiến lược.
Thứ hai, đa dạng hóa liên quan có thể mang lại lợi thế cạnh tranh tiềm năng hạn chế so
với khả năng mà từng đơn vị kinh doanh có thể đạt được. Khác với đa dạng hóa liên quan, đa dạng hóa khơng kiên quan khơng mang lại những lợi ích chiến lược giữa các lĩnh vực kinh doanh có thể giúp cho mỗi lĩnh vực đó thực hiện các hoạt động tạo giá trị cơ bản có hiệu quả hơn.