Để cĩ thể đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự đổi mới của cơng nghệ,û những cố gắng mua hàng trực tiếp của người sản xuất và những áp lực từ phía người bán lẻ, những người bán sỉ phải hồn thiện những quyết định chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm và dịch vụ, giá cả, cổ động và địa điểm.
Quyết định thị trường mục tiêu
Người bán sỉ cần xác định thị trường mục tiêu của mình, chứ khơng nên cố phục vụ tất cả các thị trường. Họ cĩ thể chọn nhĩm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn về quy mơ (ví dụ, những nguời bán lẻ lớn), loại hình khách hàng (ví dụ, cửa hàng bách hĩa), theo yêu cầu phục vụ (ví dụ, những khách hàng cần mua chịu) hay những tiêu chuẩn khác. Trong khuơn khổ nhĩm mục tiêu họ cĩ thể xác định những khách hàng cĩ lợi nhất cho mình, cĩ kế hoạch chào hàng tích cực hơn và thiết lập quan hệ tốt hơn với những khách hàng đĩ, xây dựng hệ thống hỗ trợ việc huấn luyện quản lý và tư vấn. Họ cĩ thể loại bỏ những khách hàng ít cĩ lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ.
Quyết định về danh mục sản phẩm và dịch vụ
“Sản phẩm “ của người bán sỉ là danh mục sản phẩm, bao gồm các loại sảnphẩm và mặt hàng mà họ bán. Người bán sỉ chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bánđầy đủ các loại sản phẩm và mặt hàng, và đảm bảo đủ lượng dự trữ để cĩ thể cungứng ngay khi cần thiết. Nhưng điều đĩ cĩ thể làm giảm lợi nhuận của họ. Ngày nayngười bán sỉ đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu loại sản phẩm và mặt hàng vàchỉ chọn ra những loại sản phẩm và mặt hàng nào cĩ lợi hơn cho mình. Họ phânhạng các mặt hàng của mình thành các nhĩm A, B và C, trong đĩ nhĩm A là nhữngmặt hàng cĩ lợi nhất, nhĩm C là những mặt hàng ít cĩ lợi nhất. Mức dự trữ hàngthay đổi tùy theo ba nhĩm này. Người bán sỉ cũng cân nhắc xem những dịch vụ nào gĩp phần nhiều nhất vào việc thiết lập quan hệ chặt chẽ với khách hàng và nhữngdịch vụ nào cần loại bỏ hay tính tiền. Vấn đề cơ bản là phải xác định được một sốhình thức dịch vụ được khách hàng đánh giá cao.
Để trang trải những chi phí của mình, những ngưịi bán sỉ thường tính thêmvào giá gốc của sản phẩm một khoản phụ giá theo một tỷ lệ phần trăm thơngthường, chẳng hạn là 20%. Chi phí cĩ thể chiếm 17% và như vậy cịn lại khoảng 3% là lợi nhuận. Họ cĩ thể chịu giảm bớt tỉ lệ lợi nhuận ở một số mặt hàng để giành được những khách hàng quan trọng nhất. Họ cũng cĩ thể yêu cầu những người cung ứng tính giá đặc biệt khi họ mua một khồi lượng lớn sản phẩm của người cung ứng.
Quyết định về cổ động
Những nguời bán sỉ thường ít chú tâm đến việc cổ động. Họ dựa chủ yếu vàolực lượng bán hàng của mình để đạt được những mục tiêu cổ động. Và hầu hếtnhững người bán sỉ đều xem việc bán hàng như là việc thương lượng của một nhânviên bán hàng với một khách hàng, chứ khơng phải là nỗ lực tập thể để bán, tạo ravà phục vụ những lợi ích quan trọng của khách hàng. Về việc quảng cáo, nhữngngười bán sỉ cĩ thể áp dụng kỷ thuật tạo hình ảnh mà những người bán lẻ vẫn sửdụng. Họ cần triển khai một chiến lược cổ động tồn diện bao gồm: tuyên truyền,quảng cáo, khuyến mãi và chào hàng. Họ cũngcĩ thể sử dụng rộng rãi các chươngtrình và tư liệu quảng cáo của người cung ứng.
Quyết định địa điểm
Người bán sỉ thường bố trí cơ sở của mình ở những địa bàn cĩ giá thuê nhà rẻ,mức thuế thấp và chi một mức tối thiểu vào việc hồn thiện mặt bằng và trang bịnội thất. Thường thì các hệ thống xử lý hàng và đơn hàng đều lạc hậu so với trìnhđộ kỹ thuật hiện tại. Một số người bán sỉ đã tìm cách giảm chi phí bằng việc tựđộng hĩa các hệ thống xử lý hàng và đơn hàng. Đơn đặt hàng được nạp vào máytính và các mặt hàng lập tức được các thiết bị cơ khí chọn ra và chuyển lên băng đểđưa đến khu vực giao hàng, ở đĩ chúng được tập hợp lại cho khách. Hiện nay hầuhết những người bán sỉ đều sử dụng máy tính để làm các cơng việc thống kê, kếtốn, lập hĩa đơn, quản lý hàng dự trữ và dự báo. Điều này giúp giảm bớt khá nhiềuthời gian trả lời khách hàng và tăng được khối lượng hàng bán.
Những người bán sỉ thành cơng thường đảm bảo những sản phẩm và dịch vụcủa mình thích ứng với những nhu cầu luơn thay đổi của những người cung ứng vàkhách hàng mục tiêu của mình. Họ nhận thức được rằng lý do cơ bản để họ tồn tạilà làm tăng giá trị và hiệu quả cho kênh phân phối. Họ khơng ngừng hồn thiệndanh mục sản phẩm các dịch vụ của mình và tìm cách giảm chi phí hoạt động để cĩthể đáp ứng những thách thức của cạnh tranh._
Câu 31: hệ thống cơng cụ xúc tiến hỗn hợp(XTHH) và các căn cứ để quyết định hệ thống XTHH trong doanh nghiệp?
*hệ thống cơng cụ XTHH:
+Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan gián tiếp về những ý tưởng, hàng hĩa dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể thanh tốn các chi phí. Quảng cáo cĩ thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức cĩ hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, cĩ thể địi hỏi một ngân sách lớn, song cũng cĩ những hình thức quảng cáo khác, như quảng cáo trên báo chí, lại cĩ thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ
+Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động đồng thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng hoặc trị chơi. Các doanh nghiệp sử dụng cơng cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Cĩ
thể sử dụng các cơng cụ khuyến mãi để chào hàng cĩ hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thưịng mang tính chất ngắn hạn và khơng cĩ tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đĩ
+Tuyên truyền(PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Sức hấp dẫn của các quan hệ cơng chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau
- Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thơng tin cĩ vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Khơng cần cảnh giác. Quan hệ cơng chúng cĩ thể tiếp cận đơng đảo khách hàng tiềm
năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thơng điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo
- Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ cơng chúng cĩ khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm
+ Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là
- Khơng cơng khai. Thơng điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và khơng đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng. Thơng điệp cĩ thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật. Cĩ thể soạn thảo và gửi thơng điệp rất nhanh cho người nhận
+ Bán hàng trực tiếp là một cơng cụ cĩ hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp cĩ ba đặc điểm khác biệt sau:
- Trực diện. Bán hàng trực tiếp địi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự cĩ thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và cĩ những điều chỉnh tức thời.
- Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thơng thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lịng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn cĩ quan hệ lâu dài.
- Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy cĩ bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự
Tuy nhiên, để cĩ được những lợi thế đĩ, lực lượng bán hàng địi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo cĩ thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mơ của lực lượng bán hàng thì rất khĩ thay đổi
*các căn cứ quyết định:
Kiểu thị trường sản phẩm
thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ cơng chúng. Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ cơng chúng. Nĩi chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường cĩ ít người bán và người bán cĩ qui mơ lớn. Trong khi trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo khơng quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, nĩ vẫn giữ một vai trị đáng kể. Trái lại, bán hàng trực tiếp cĩ thể cĩ địng gĩp to lớn trong marketing hàng tiêu dùng.
Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ.
Chiến lược đẩy địi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đĩ và quảng cáo nĩ cho người sử dụng cuối cùng
Chiến lược kéo địi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất
Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các cơng cụ cổ động cĩ hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua. Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trị quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với những cuộc “viếng thăm đột xuất” của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác độüng chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và khuyến mãi cĩ tác động đáng đến việc củng cố niềm tin của khách hàng. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi, và một phần nào đĩ của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền cĩ hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thơng qua quyết định của người mua, cịn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì cĩ hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối
Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các cơng cụ khuyến mãi cũng cĩ hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền cĩ hiệu quả chi phí cao nhất, sau đĩ đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.Trong giai đoạn phát triển, tất cả các cơng cụ đều cĩ thể cĩ hiệu quả giảm đi, bởi vì nhu cầu đã cĩ địn bẩy riêng của nĩ là lời đồn.Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều cĩ tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đĩ.Trong giai đoạn suy thối kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục cĩ tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm
Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp
những nhãn hiệu thượng hạng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phí cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng. Cịn đối với những nhãn hiệu được xếp hạng thấp hơn thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng thêm mức độ quảng cáo.
Câu 32: trình bày và giải thích các phương pháp xác định ngân sách XTHH