Khi sử dụng các cơng cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn cơng cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, và kiếm tra hoạt động và đánh giá kết quả.
a.Xác lập các mục tiêu khuyến mãi
Những mục tiêu khuyến mãi được thiết lập từ những mục tiêu truyền thơng chủ yếu, mà chúng vốn cũng được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn. Đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh. Đối với người bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích họ bán những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vịa thời kỳ trái vụ, khuyến khíchtồn trữ những mặt hàng cĩ liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới. Với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến
khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
b.Lựa chọn cơng cụ khuyến mãi
Cĩ nhiều cơng cụ cĩ thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi. người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng cơng cụ. Những cơng cụ chính gồm cĩ:
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gĩi hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí.
- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.
- Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệû hợp tác của những người bán lại. Họ cĩ thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những người bán buơn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến khích người bán lại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới mà bình thường thì họ khơng mua, người bán lại cĩ thể dùng khoản tiền tài trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán. Các doanh nghiệp cĩ thể tài trợ cổ động, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo do người bán thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm. Nhà sảnxuất cĩ thể tặng hàng miễn phí là những lơ hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đĩ. Họ cĩ thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho những người bán buơn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố gắng tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng cĩ thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt cĩ in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay thước đo.
- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại. - Triển khai chương trình khuyến mãi.